IDFA: Substituir identificadores é uma solução paliativa para o mundo que prioriza a privacidade

A reformulação da privacidade do Identificador para Anunciantes (IDFA) da Apple está se aproximando. A atualização — prevista para o início da primavera — revogará o acesso ao identificador interno dos aplicativos da Apple, impedindo o rastreamento de usuários para fins publicitários sem consentimento expresso. Isso significa que grande parte da valiosa base de usuários de aplicativos iOS da Apple se tornará anônima da noite para o dia, interrompendo a segmentação, a atribuição e a monetização dentro dos aplicativos. É uma notícia desagradável para editores e anunciantes de aplicativos, especialmente para aqueles que investiram em publicidade em aplicativos para escapar de mudanças semelhantes no ecossistema da web. Empresas de tecnologia de publicidade terceirizadas estão buscando desesperadamente novas maneiras de acessar dados do usuário, e outras estão correndo para fornecer um novo identificador que domine todos os outros. Embora um substituto para um ID universal possa parecer uma solução lógica para o momento, não é a solução ideal para um futuro melhor — especialmente para as editoras, que agora têm a oportunidade de transcender o status quo. Sem IDs universais, as editoras podem retomar o controle de seu maior ativo: os dados primários.

Substituir identificadores não resolve o problema de privacidade

O IDFA não é a primeira vítima da missão de privacidade da Apple. A gigante da tecnologia tem se mostrado determinada a eliminar os cookies de terceiros que antes permitiam o rastreamento de usuários entre domínios no Safari. Ao trilhar um caminho semelhante dentro dos aplicativos, a Apple está construindo um futuro livre de rastreamento de usuários, em qualquer ecossistema. Com o Firefox e navegadores mais recentes focados em privacidade demonstrando dedicação semelhante à prevenção da criação de perfis e rastreamento de usuários, agora existe uma data de expiração para qualquer identificador que facilite essa prática. De fato, o Google especificamente implementou essa medida descartou o uso futuro de identificadores que rastreiam usuários na web. Globalmente, os reguladores estão exercendo pressão semelhante, classificando os identificadores online como dados pessoais protegidos por lei. Sob essa perspectiva, o compartilhamento não consensual de identificadores universais no fluxo de lances permite, na verdade, aplicações ilegais ou que violam a privacidade. Substituir identificadores universais não é, portanto, uma solução viável a longo prazo; o IDFA em si não é o problema, nem os cookies de terceiros. O problema reside na aplicação desses identificadores para construir uma identidade de usuário — um perfil facilmente acessível de um indivíduo que abrange múltiplos domínios e aplicativos — que navegadores e legisladores desejam eliminar.

A autenticação é limitada; o acesso aos dados deve ser baseado em relações de confiança

Com a crescente tendência de combate ao rastreamento e o desmantelamento de identificadores, não se deixe levar pela tentação de usar endereços de e-mail como substituto para uma identidade universal. A Apple já se precaveu contra isso vetaram seu uso para rastreamento de usuários dentro do aplicativo sem consentimento expresso, e o Google afirma que soluções baseadas em informações pessoais identificáveis como essa "não são um investimento sustentável a longo prazo". A autenticação, embora útil, está limitada a um máximo de aproximadamente 10% dos usuários nos próximos anos — e resultará em baixas taxas de correspondência, já que os usuários fazem login e logout esporadicamente. Simplesmente não será suficiente para sustentar a indústria de publicidade digital. É necessária uma nova solução para os ecossistemas abertos e anônimos da web e dos aplicativos. Uma solução que respeite as informações do usuário e não permita o compartilhamento indiscriminado de dados que viola a privacidade do usuário. Essa reformulação no ecossistema da publicidade digital forçará uma reflexão sobre o privilégio de acesso aos dados do usuário, colocando os editores em uma posição singular. Os editores detêm o relacionamento com seus usuários, e as informações que cada usuário fornece em troca da experiência no site são valiosas, pessoais e privilegiadas. O setor de publicidade digital foi construído com base na premissa de que as empresas de tecnologia de anúncios, externas à relação entre editor e usuário, têm o mesmo direito a essas informações. Esses terceiros conseguiram se inserir em uma relação privilegiada, coletando dados de usuários para obter lucro, e os editores passaram a depender deles e de identificadores públicos para entender seus próprios usuários. Se as editoras conseguirem abandonar os identificadores universais e resistir à tentação de substituí-los, terceiros perderão o controle sobre um privilégio de acesso aos dados do usuário que nunca deveriam ter tido. As editoras ficarão então livres para retomar o controle total de seus próprios dados primários e colher os benefícios.

A identidade universal está fora de moda, e a identidade específica da editora está em alta — mas cuidado

Ao restringir os IDs universais, os navegadores não estão se opondo à coleta de dados do usuário no site dos editores. Eles estão simplesmente incentivando os editores a manter o controle sobre o relacionamento com o usuário e a proteger melhor os dados posteriormente. Na verdade, os navegadores agora estão tentando mostrar aos editores o caminho a seguir com ferramentas específicas para permitir a coleta contínua de dados primários dentro de um domínio seguro do editor. da Apple Identificador de Fornecedores (IDFV) permite que um editor utilize identificadores específicos do editor em todos os diferentes aplicativos que possui e opera. O Google Chrome 'Primeiros Conjuntos de FestaA proposta faz algo semelhante, permitindo que as editoras coletem dados de usuários em todas as suas propriedades e operações como uma única "primeira parte". O Mozilla Firefox também acaba de ser lançado Proteção Total de Cookies, uma divisão de cookies no navegador em "recipientes de cookies" separados e específicos do editor. A curto prazo, ferramentas de navegador específicas para cada editor, como essas, são uma boa maneira de proteger dados e se preparar para um futuro sem IDs universais. No entanto, elas devem servir apenas como uma solução provisória — ou inspiração — enquanto as editoras criam seu próprio conjunto de ferramentas. Isso porque o poder sobre os dados residirá, em última análise, nas entidades que conseguem compreendê-los. Ferramentas como o IDFV podem ser específicas para cada editora, mas ainda pertencem ao navegador e, portanto, proporcionarão a maior compreensão dos dados — e o controle geral — aos navegadores no final das contas. Este é um risco importante a ser considerado à luz dos recentes anúncios do Google Chrome sobre o 'Aprendizado Federado de Cohortes' (FLoC) e os testes do FLEDGE. Teoricamente, a publicidade para usuários anônimos em coortes oferece um futuro seguro e viável para a publicidade sem IDs universais. As propostas do Chrome sobre o assunto, portanto, oferecem uma perspectiva positiva à primeira vista. No entanto, a execução pretendida dos grupos FLEDGE do Chrome desequilibraria a balança a seu favor, posicionando o navegador como o centro do poder na segmentação e direcionamento de transações no futuro. Caso o FLEDGE seja adotado, os editores voltariam a transformar seu inventário em commodity, entregando dados a terceiros, como grandes redes de publicidade e DSPs. Num momento crucial e empolgante, em que as editoras estão mais perto do que nunca de recuperar o controle sobre seus dados, devemos evitar entregar esse controle diretamente a terceiros. As editoras devem criar e manter suas próprias identidades para preservar a propriedade dos dados a longo prazo. Para aproveitar ao máximo esses dados, as editoras precisarão buscar ferramentas agnósticas que lhes permitam escalar e construir relacionamentos com anunciantes de forma independente. O momento ideal para começar é agora — antes que nos despeçamos de vez da identidade universal.