À medida que os editores se tornam cada vez mais céticos em relação à receita programática (devido ao aumento das regulamentações de privacidade, à fragilidade dos cookies de terceiros, ao desalinhamento de incentivos ao longo da cadeia de valor, etc.), muitos agora preferem a monetização direta em vez dos canais programáticos. Nesse contexto, é fundamental que os editores compreendam os principais critérios que os anunciantes consideram ao veicular campanhas publicitárias diretamente com eles. Isso os ajudará a se concentrarem na melhoria dessas métricas-chave (objetivos da campanha ou KPIs), o que, por sua vez, aumenta a eficiência das campanhas e gera mais investimentos com CPMs mais atrativos.
O tipo de campanha de display que um anunciante irá executar depende da natureza da marca e do objetivo da campanha. Existem, de forma geral, dois tipos de marcas – mercado de massa versus mercado de nicho – e dois objetivos para uma campanha de display – performance direta versus branding. A matriz 2x2 abaixo mostra os tipos de campanhas executadas em cada um desses cenários. Observe que isso é apenas um indicativo da tendência geral e cada profissional de marketing terá sua própria abordagem exclusiva para executar essas campanhas.
A tabela abaixo fornece mais informações sobre as métricas importantes para diferentes tipos de campanha e marca.
Agora que entendemos os diferentes tipos de campanhas e as respectivas métricas monitoradas, vamos garantir que compreendemos com precisão o significado de cada uma delas. Abaixo, você encontrará um glossário com todas as métricas mencionadas e suas definições, ou seja, como elas são medidas.
Algumas dessas métricas são as seguintes.
A tabela abaixo fornece mais informações sobre as métricas importantes para diferentes tipos de campanha e marca.
Agora que entendemos os diferentes tipos de campanhas e as respectivas métricas monitoradas, vamos garantir que compreendemos com precisão o significado de cada uma delas. Abaixo, você encontrará um glossário com todas as métricas mencionadas e suas definições, ou seja, como elas são medidas.
Algumas dessas métricas são as seguintes.
- CTR: Uma das métricas mais básicas e importantes é a CTR, ou Taxa de Cliques. A CTR é definida como o número de cliques recebidos por 100 impressões. Essa métrica é importante porque indica a qualidade dos usuários, o nível de engajamento e impacta o ROI (Retorno sobre o Investimento) final de uma campanha. Portanto, quanto melhor a CTR, melhor a eficiência da campanha. No entanto, para o mesmo público, campanhas diferentes podem gerar CTRs diferentes. Por isso, é fundamental que um editor escolha o inventário ou o tipo de página correto para a campanha certa, de forma a obter a CTR máxima.
- Visibilidade: Para que um anúncio seja clicado, ele precisa estar visível para o usuário. A métrica que mede se um anúncio está visível ou não é chamada de Visibilidade. O Google Ad Manager reporta essa métrica com o nome de "Visualização ativa % de impressões visíveis". De acordo com os padrões de mensuração do IAB, um anúncio é considerado visível se pelo menos 50% de sua área foi exibida na tela por pelo menos um segundo. Para anúncios em vídeo, o padrão de visibilidade é diferente: o anúncio precisa ter pelo menos 50% de visibilidade na tela e ter permanecido visível por pelo menos 2 segundos. Portanto, é importante escolher os formatos de anúncio corretos para obter melhores resultados da campanha, pois uma boa visibilidade gera uma CTR melhor, e uma CTR melhor gera mais interações e mais conversões.
- VTR: A VTR, ou Taxa de Visualização Completa, é a porcentagem de pessoas que assistiram ao anúncio por completo em relação ao total de usuários que o carregaram em seus dispositivos. A VTR se aplica principalmente a anúncios em vídeo e anúncios em Flash nos quais há a opção de pular o anúncio. A VTR também é conhecida como Taxa de Conclusão de Vídeo.
- Alcance: O alcance de uma campanha é o número total de usuários únicos atingidos pela campanha.
- Frequência: A frequência é o número de vezes que um anúncio é exibido para um usuário. A maioria das campanhas de branding monitora a frequência de exibição de seus anúncios. No entanto, a frequência é uma métrica muito sensível e os editores precisam ter cuidado com ela, pois existe o risco de ser muito baixa ou muito alta. Se a frequência for muito baixa, como apenas 1 impressão por usuário, pode haver o risco de perder uma conversão desse usuário ou de causar um impacto negativo nele – caso, por algum motivo, o usuário esteja com pressa ou talvez clicasse se o anúncio fosse exibido novamente. Da mesma forma, se a frequência for muito alta, como 10 ou mais impressões por hora, o usuário pode desenvolver cegueira publicitária ou ficar irritado com o mesmo anúncio e nunca mais clicar nele.
- Taxa de conversão: A taxa de conversão é a proporção entre o número total de usuários que realizam uma ação desejada (ou seja, uma conversão) e o número total de usuários que visitam a página de destino a partir dessa campanha.
- Taxa de conversão por clique: Como o nome sugere, a taxa de conversão por clique é a proporção entre conversões e cliques (em vez de visitas à página de destino). É muito semelhante à taxa de conversão, exceto pelo fato de que alguns cliques resultam em rejeição antes mesmo de o usuário acessar a página de destino.
- Visualizações de página pós-clique: Visualizações de página pós-clique representam o número total de páginas que um usuário visualiza após clicar em um anúncio e ser direcionado para a página de destino. Isso indica a interação do usuário e nos dá uma ideia do seu nível de interesse.
- Taxa de rejeição da página de destino: A taxa de rejeição da página de destino é a proporção entre o número de usuários que saem após uma única sessão no seu site e o número total de usuários que acessam a página a partir de uma campanha. Por exemplo, se 100 pessoas acessarem a página de destino a partir da campanha e 50 pessoas saírem antes de visitar uma segunda página, a taxa de rejeição será de 50%.
- CPA: CPA, ou Custo por Ação, é uma métrica usada para medir o custo que os anunciantes incorrem para obter a ação desejada. Também pode ser chamado de custo por conversão. Essa é uma métrica muito importante para os anunciantes calcularem e otimizarem seu Retorno sobre o Investimento (ROI). Portanto, é importante tanto para os anunciantes quanto para os editores tornarem o CPA mais eficiente, para que os editores possam obter mais orçamentos e os anunciantes possam garantir que estão investindo nos segmentos de público certos. Essa é uma métrica muito importante para marcas que buscam desempenho direto.
- Conversões por visualização: Uma conversão por visualização é contabilizada quando um usuário conclui uma conversão dentro de 30 dias após a sua campanha publicitária, depois de visualizar os anúncios, mas não necessariamente clicando neles.
- Mensuração de audiência por terceiros: O rastreamento de audiência por terceiros, como o 'Nielsen Audience Segments', fornece aos profissionais de marketing dados mensuráveis sobre o consumidor para alcançar seu público-alvo online de forma mais eficaz e eficiente. Essas ferramentas coletam dados sobre o comportamento do usuário de diversas fontes e os mapeiam para identificadores digitais, criando públicos digitais verificados. Os anunciantes podem usar essa segmentação de audiência para medir a eficácia de uma campanha, bem como para refinar seus critérios de segmentação para uma base de usuários mais relevante e significativa. Esses segmentos são usados principalmente por marcas de nicho de mercado cujo objetivo é alcançar lembrança, reconhecimento e consideração da marca.
