Por que editores e anunciantes se beneficiam de um ecossistema de publicidade que prioriza a privacidade

Durante anos, a indústria da publicidade digital cresceu com base em dados de usuários, criando um ecossistema complexo, opaco e propenso a vazamentos. Mas hoje, a privacidade está mudando drasticamente a forma como a publicidade é comprada e vendida, onde os dados que antes eram acessíveis a terceiros estão cada vez mais fora do alcance de todos. Diversos fatores impulsionam a disrupção enfrentada por editores e anunciantes. Em primeiro lugar, os consumidores são mais informado do que nunca sobre como seus dados são usados. Em segundo lugar, há maior escrutínio por parte dos reguladores em todo o mundo. Finalmente, sabemos que os navegadores estão abandonando os cookies e "identificadores" de terceiros – o Safari e o Firefox já fizeram isso, e o Google planeja eliminá-los gradualmente no Chrome até 2023. Como resultado, precisamos de um ecossistema de publicidade que proteja a privacidade do usuário e, ao mesmo tempo, preserve a receita. Mas como podemos alcançar isso? Para reconstruir, é necessária uma infraestrutura que priorize a privacidade, capacitando os editores a desenvolver estratégias de dados primários e relacionamentos diretos com os anunciantes, além de fornecer aos anunciantes uma maneira de construir sua própria rede confiável de editores e uma solução sustentável para continuar alcançando seus consumidores.

Os dados primários dos editores são essenciais

Estudo Programático da Cadeia de Suprimentos da ISBA Descobriu-se que, para 15 anunciantes comprarem mídia em 12 veículos de comunicação, as informações passavam por 300 cadeias de suprimentos diferentes. A publicidade digital precisa se afastar desse sistema complexo, onde a maior parte do valor é apropriada por intermediários sem relação direta com os usuários, e migrar para um modelo em que os veículos de comunicação possam colaborar com os anunciantes e onde os dados primários dos veículos estejam no centro da cadeia de valor. Os dados primários dos editores estão se tornando extremamente valiosos, visto que os anunciantes buscam informações sobre seu público que respeitem a privacidade, principalmente com a desvalorização dos dados de terceiros. Isso ocorre porque os editores têm um relacionamento direto e primário com cada usuário que visita seu site. Os editores entendem os interesses dos usuários, o tempo gasto no site, a frequência de visitas e têm uma visão em tempo real de como os hábitos de navegação mudam — sem identificar os consumidores e sem comprometer a privacidade. Muitas editoras estão obtendo ótimos resultados para os anunciantes por meio de seus insights de público-alvo próprios. O jornal The Guardian noticiou um aumento de 65% na visibilidade da marca em comparação com a média ao usar dados primários, incluindo um aumento de 102% na consideração por uma campanha de marca de móveis de luxo ao segmentar um grupo específico de usuários com dados primários. A Immediate Media também Constatou-se que a mudança para o direcionamento com dados primários aumentou as taxas de cliques (CTR) em 132%. As editoras também estão construindo negócios de dados primários em uma infraestrutura que prioriza a privacidade. A Future plc foi lançada A Future plc lançará em 2021 uma plataforma de dados de audiência própria chamada Aperture, que permitirá aos profissionais de marketing alcançar segmentos de público com alta intenção de compra. A Future plc se junta a outras editoras com plataformas de audiência própria, como a Insider com a SÁGA e a Bauer Media com a Illuminate, para citar algumas.

A tecnologia deve ser um facilitador de relacionamentos diretos

À medida que a publicidade digital exige cada vez mais privacidade como elemento central, editores e anunciantes precisarão de uma infraestrutura que priorize a privacidade para controlar, conectar e dimensionar seus dados primários durante o planejamento e a compra de campanhas. E a tecnologia deve ser um facilitador nesse processo, não um intermediário. Uma infraestrutura que prioriza a privacidade, impulsionada por tecnologia integrada ao dispositivo, permite que editores e anunciantes se conectem com segurança em todo o mundo. Nenhum dado é vazado e a publicidade personalizada em larga escala torna-se possível. Isso porque a tecnologia integrada ao dispositivo oferece benefícios significativos em termos de privacidade. A tecnologia integrada ao dispositivo permite que o processamento de dados ocorra em tempo real no ambiente em que é criado, evitando vazamentos. E como os dados permanecem no dispositivo, a privacidade é preservada e a escalabilidade é possível em bilhões de dispositivos. Muitas plataformas estão migrando para a tecnologia integrada ao dispositivo, à medida que a privacidade se torna um fator crucial na publicidade digital. A capacidade de expandir os relacionamentos diretos é outro desafio que editores e anunciantes enfrentam mudanças nos gastos com publicidade do mercado aberto aos negócios diretos. A infraestrutura permite que os editores aproveitem seus recursos de dados primários e oferece aos compradores uma maneira de importar seus próprios dados primários e acessar vários editores em escala.

Abrace a próxima geração

Um ecossistema e uma infraestrutura de publicidade que priorizem a privacidade podem trazer muitos benefícios para a próxima geração da publicidade digital. Isso cria um modelo estável e sustentável para a negociação de mídia, que inspira confiança e gera a tão necessária transparência e eficiência na publicidade digital. E é crucial garantir que a privacidade do usuário seja protegida de forma robusta. Isenção de responsabilidade: As opiniões, pontos de vista e ideias expressas nesta publicação pertencem ao(s) autor(es) e não refletem necessariamente as opiniões da State of Digital Publishing.