É a pergunta que todos vocês já se fizeram em algum momento: "Como faço para criar um vídeo viral?". Você pode pensar que a resposta para essa pergunta geralmente é "pura sorte". Obviamente, você tem uma ideia do tipo de conteúdo que é popular — talvez ele aborde assuntos em alta, ou seja particularmente controverso ou "fora do comum" —, mas existe uma enorme diferença entre, digamos, posts populares em redes sociais e vídeos virais. Quem imaginaria que um gato tocando teclado faria tanto sucesso? Aliás, com tanto conteúdo disputando a atenção, quem pode afirmar com certeza que um vídeo vai alcançar o tão desejado ápice viral?
Mas uma agência de produção sediada em Melbourne parece ter desenvolvido uma fórmula para conteúdo viral, que tem apresentado resultados consistentes. A Woolshed Company criou dez vídeos para seu "Experimento Viral" , e todos eles viralizaram, o que, em termos gerais, significa que todos ultrapassaram um milhão de visualizações em poucos dias. O diretor administrativo, Dave Christison, conversou com o State of Digital Publishing sobre como viralizar e como sua empresa descobriu a fórmula.
O experimento de conteúdo viral
A Woolshed Company vem disseminando esses vídeos discretamente desde 2014, quando lançou um vídeo falso de um nadador e um grande tubarão branco . Os dez vídeos foram alvo de intensa especulação na mídia e nas redes sociais quanto à sua veracidade, mas a produtora os reivindicou como elaboradas artimanhas virais. (Na verdade, ainda há um vídeo sem autoria, então tenho vasculhado o YouTube para tentar descobrir qual poderia ser. Até agora, tenho algumas ideias, mas nada concreto. Quais são suas teorias?) Os vídeos virais acumularam 205 milhões de visualizações online, e esse número continua aumentando.
Christison faz questão de ressaltar que “nunca se pode garantir o sucesso, pois há muitos fatores envolvidos”. Mas dez vídeos seguidos parecem se aproximar bastante de uma fórmula para conteúdo viral, e ele admite isso. Ele reconhece que um décimo primeiro vídeo alcançou 700 mil visualizações no Facebook, mas o considera um fracasso porque não chegou a um milhão em quatro dias.
“Não afirmamos ter todas as respostas”, diz ele. “Mas tentamos reunir o conhecimento sobre o que sabemos que funciona e, então, desenvolver um processo ao longo do tempo.” Longe de terem uma estratégia para todos os tipos de conteúdo viral, eles parecem ter desenvolvido uma fórmula para um tipo específico de vídeo: vídeos curtos para redes sociais que geram debates sobre sua autenticidade. É claro que todos se revelaram falsos, mas antes de a The Woolshed Company tornar público seu experimento, houve muitas discussões acaloradas nas redes sociais, sites de notícias e até na televisão.
Quais são os principais aprendizados da agência em relação ao conteúdo viral?
1. Lembre-se, isto é entretenimento:
“Crie entretenimento curto e fácil de consumir”, diz Christison. “Todo entretenimento tem uma história muito básica, então, se você conseguir aplicar um começo, um meio e um fim, não importa quão superficial seja a história, já é um bom começo.”
2. Tudo gira em torno da isca de cliques:
“Isso é entretenimento caça-cliques”, diz ele. “Você precisa ter um gancho irresistível e ser capaz de condensá-lo em uma única imagem. Se for mais complicado, não serve. Você precisa de uma narrativa muito simples, algo que possa ser descrito em poucas palavras.”
O gancho é o elemento central. Você quer encontrar uma ideia suficientemente inacreditável para gerar debate, mas não tão inacreditável a ponto de ser obviamente falsa. "É sempre saudável criar um elemento de debate, porque isso dá às pessoas um motivo para rever o conteúdo, comentar e argumentar a favor ou contra. Também dá à mídia uma desculpa para publicar a história, mesmo sabendo que não é real, porque o debate se torna a própria história."
3. Ser pontual ajuda:
Christison afirma que nem sempre é possível aproveitar um assunto em alta, mas isso ajuda. “O exemplo perfeito é o vídeo do raio , que foi uma produção espontânea porque havia tempestades na cidade… Até mesmo o vídeo do urso praticando snowboard , fizemos a garota cantarolar a letra de uma música que estava em primeiro lugar nos vídeos em alta na semana do lançamento. Tentar aproveitar algo assim sempre pode ajudar.”
4. Desenvolva uma estratégia de semeadura eficaz:
As primeiras 24 horas são cruciais, por isso você precisa ter sua estratégia de distribuição completamente definida na fase de planejamento. Não se trata apenas dos canais de mídia social que você usa, diz Christison, mas também dos veículos de comunicação que você visa. "O elemento-chave é fazer com que a mídia [de notícias] publique a história." Ele admite que, nesse sentido, é muito parecido com uma ação de relações públicas, e o interesse da mídia é fundamental para gerar um rápido crescimento de visualizações.
5. O branding ostensivo pode influenciar o conteúdo a ponto de torná-lo viral?
Se você observar os vídeos virais produzidos pela The Woolshed Company, notará que nenhum deles apresenta uma marca explícita. Na verdade, apenas dois dos vídeos foram produzidos para um cliente, e os demais foram criados pela agência como provas de conceito.
Christison afirma que a ostentação da marca impediria a capacidade do conteúdo de se tornar viral dessa forma. “O desafio é como transmitir a mensagem da marca de forma sutil e ainda assim alcançar um público significativo. O motivo pelo qual as marcas querem se envolver é a possibilidade de atingir um público enorme com uma fração do custo que normalmente seria necessário investir em mídia ou relações públicas. Mas, ao mesmo tempo, abre-se mão da possibilidade de comunicar uma mensagem direta, como seria possível em um comercial de TV ou em uma campanha publicitária.”
Uma das peças que a agência criou para uma marca foi o vídeo de um gavião soltando uma cobra em uma churrasqueira, produzido para o Hawthorn Football Club. O vídeo não contém nenhuma marca, mas Christison disse que eles ainda conseguiram usar o conteúdo para gerar reconhecimento para o cliente. “Primeiro, criamos repercussão com o próprio vídeo, depois divulgamos e o apresentamos como parte de uma campanha de marketing. Foi basicamente uma ação de relações públicas. Esperamos o momento certo para agir e, quando vimos um pico de visualizações e cobertura da mídia – alcançou 5 milhões de visualizações em 48 horas – lançamos um comunicado à imprensa reivindicando a autoria do vídeo. Nas 24 horas seguintes, ele alcançou mais 10 milhões de visualizações.”
Conteúdo de nossos parceiros
No entanto, Christison admite que existem obstáculos quando as marcas entram na equação. “A ressalva é que, na maioria dos casos [com nossos vídeos virais], tínhamos total liberdade criativa. O desafio surge quando as marcas querem participar. É ótimo e nós incentivamos, mas quanto mais agências, clientes e níveis hierárquicos se envolvem, menos liberdade criativa há. Se alguém nos procura e diz que quer um vídeo viral, precisamos estabelecer regras básicas. Sabemos que precisamos atingir os objetivos deles, mas também precisamos de liberdade criativa para criar o que acreditamos que vai funcionar.”
Embora muitas marcas possam ser tentadas a investir em anúncios pagos para viralizar seu conteúdo, isso pode, na verdade, prejudicar sua capacidade de fazê-lo. Christison afirma que um patrocinado imediatamente gera dúvidas na mente das pessoas sobre a autenticidade do conteúdo. Claro, ele também ressalta que essa estratégia se aplica apenas ao estilo específico de vídeo viral de sua empresa e que, obviamente, existem diversos exemplos de conteúdo com marcas ostensivas que viralizaram. Um exemplo que vem imediatamente à mente é o salto de Felix Baumgartner do espaço .
A fórmula para conteúdo viral está longe de ser definitiva, mas a The Woolshed Company conquistou um nicho próprio e provou que consegue replicar o sucesso repetidamente. A questão óbvia é a participação da marca e o quanto os clientes podem se envolver antes que isso comece a limitar a capacidade do vídeo de se tornar viral. Com isso em mente, como você acha que as marcas poderiam usar esse estilo de conteúdo viral a seu favor? No mundo da criatividade comercial, essa é a única pergunta que realmente importa.
