Horário comercial
Junte-se a Jeff Coyle, cofundador e diretor de estratégia da MarketMuse, e Vahe Arabian, fundador da State of Digital Publishing (SODP), enquanto eles discutem os componentes críticos de conteúdo de alta qualidade e como medir sua eficácia.Sobre a MarketMuse
Totalmente remota desde a sua criação, a MarketMuse é uma empresa dedicada a melhorar o conteúdo na internet.Sobre a SODP
State of Digital Publishing é uma publicação e comunidade para profissionais de mídia digital e editoração nas áreas de novas mídias e tecnologia, oferecendo também uma gama de soluções de SEO e estratégia de conteúdo.Agenda
- Criar conteúdo de alta qualidade
- Medindo a eficácia do conteúdo
Como avaliar a eficiência do conteúdo
O Processo de Pensamento
Esta discussão centra-se em como avaliar a qualidade do conteúdo, como prever a quantidade de conteúdo necessária e o esforço exigido para a sua criação. Estas considerações são essenciais para garantir uma maior taxa de sucesso. Nós dedicamos muito tempo à criação de conteúdo. Às vezes, as pessoas pensam apenas no conteúdo final, mas o verdadeiro lucro é obtido antes mesmo de você decidir escrevê-lo. Explorar as seguintes questões ajudará a gerar impulso e eficiência.- Sobre o que você deveria escrever?
- Você consegue escrever algo que seja bom o suficiente?
- Você sabe o que significa "bom o suficiente"?
Conteúdo de qualidade é essencial
Seja para clientes em busca de informações, para aqueles que participam de uma jornada de compra ou para aqueles que focam em intenções transacionais, conteúdo de qualidade deixou de ser opcional. Para criar conteúdo excelente, é fundamental também pensar em conexão e empatia com seu público-alvo. Editores-chefes, estrategistas de conteúdo e especialistas no assunto são as pessoas mais importantes na criação de conteúdo de qualidade. Excelente conhecimento editorial, grande domínio e a capacidade de ser eficiente com o conteúdo são cruciais. Você certamente não quer que seu conteúdo seja visto como um centro de custos. Infelizmente, muitas editoras não pensam no retorno sobre o investimento (ROI) devido à necessidade de publicar regularmente um certo volume de conteúdo. Muitos não entendem claramente os custos. Pior ainda, muitas vezes criam conteúdo para o Googlebot em vez de para seus clientes. Conteúdo medíocre não terá sucesso. Aliás, os mecanismos de busca e os canais de conteúdo estão amadurecendo rapidamente e todos estão priorizando a qualidade.O que sugere a atualização de avaliação de produtos do Google
Em dezembro de 2021, o Google lançou uma grande atualização sobre avaliações de produtos. Em resumo, a atualização sugeriu que conteúdo de baixa qualidade, baseado em palavras-chave, não gera bons resultados. Focar na qualidade pode dar a impressão de que você está gastando demais, mas no final das contas, você será o último a ficar de pé.Custo e eficiência do conteúdo
Ao produzir ou planejar conteúdo, você precisa considerar diversos custos explícitos. O custo real do conteúdo para uma equipe pode ser alto. Portanto, é fundamental planejar isso, pois você não obterá conteúdo de qualidade com uma equipe terceirizada. Além disso, os custos ocultos também são um fator importante. Digamos que você produza 100 artigos por mês e apenas 10 deles atinjam ou superem suas metas. É aí que você começa a multiplicar o custo real e a considerar a terceirização, pois custa US$ 200 por página. Investir horas do seu tempo editando, atualizando e controlando a qualidade para que apenas 10% do seu conteúdo tenha um bom desempenho é um desperdício. Isso acontece quando você não publica o conteúdo certo. Além disso, há o custo de oportunidade. Ao publicar conteúdo inadequado, você perde o tempo que poderia ter usado para criar o conteúdo perfeito. Se você for ineficiente, seu concorrente com um processo melhor pode ultrapassá-lo, resultando em perda de autoridade. Perder autoridade também tem um custo. As pessoas não querem aprimorar uma página bem posicionada porque acham que não precisam mexer nela. Isso pode abrir espaço para alguém com um sistema impecável e um ótimo processo que — mais cedo ou mais tarde — superará aqueles que optaram por ficar parados.Conteúdo de baixa qualidade e custo elevado
Conteúdo de baixa qualidade não oferece nenhum valor real. Quem cria esse tipo de conteúdo tende a se basear no volume de buscas — sem considerar outros dados — ou em conteúdo excessivamente otimizado para gerar tráfego. Parte desse conteúdo não está alinhada com o site. O desalinhamento pode assumir muitas formas. Ele leva à criação de conteúdo que não gera os benefícios esperados. Você deve analisar frequentemente a qualidade do seu conteúdo e se perguntar: Qual é o seu nível de sucesso? Quanto dinheiro você está realmente investindo? Quanto custa gerar uma oportunidade real, ou qual é a sua receita por mil impressões (RPM)? Conhecer todos esses detalhes pode ajudá-lo a transformar seus esforços em um sucesso financeiro. Você finalmente poderá alcançar esse objetivo por meio da qualidade e descobrir como se tornar mais preditivo. A história da publicação gira em torno de pesquisa e planejamento, briefing, redação, edição, publicação, otimização e relatórios. Saber onde e como seu conteúdo performa, bem como prever o ROI (retorno sobre o investimento), é quando as coisas começam a ficar interessantes.Oportunidades para Agrupamentos de Conteúdo
Embora um conteúdo excelente exija uma série de elementos, a narrativa também deve sugerir que você é um especialista. Se você escreve conteúdo sobre marketing de conteúdo e não aborda o tema de personas de compradores, o público provavelmente não o considerará um especialista. Os líderes do setor pensam em tudo: especialistas, iniciantes, pessoas de diferentes setores e diferentes etapas da jornada do comprador. Você precisa pensar criticamente sobre quem é seu público-alvo e mapeá-lo de volta aos seus clusters. Mais importante ainda, não dê ouvidos a ninguém que diga que você deve usar apenas uma palavra para cada palavra-chave. Você precisa de conteúdo para visitantes com diferentes níveis de experiência e para todos os tipos de perfis interessados no assunto. Quando você começa a fazer isso, começa a criar conteúdo que realmente satisfaz a intenção do usuário. É assim que se agrada a todos.Alinhe toda a sua equipe de conteúdo
Quando a equipe começa a trabalhar em conjunto, ela ganha confiança. Por exemplo, ouvir a sua equipe de SEO pode levar à implementação de conselhos mais eficazes. E você certamente quer mais disso. Quando todos trabalham em prol do mesmo objetivo, o objetivo unificador é a qualidade. A qualidade gera autoridade. Quando você consegue incutir isso na sua equipe, surge o "porquê" do seu conteúdo. Os "porquês" são conquistas rápidas e podem resultar em um crescimento mais acelerado.Estratégia de conteúdo ponta a ponta habilitada por IA
A automação permite que você sempre dê o seu melhor. Com a IA, você oferece à sua empresa ou ao seu site a melhor chance de obter o máximo desempenho com as melhores ferramentas baseadas em dados. Isso ajuda a reduzir o esforço que seria necessário para realizar tudo manualmente.Sessão de perguntas e respostas
Vahe Arabian: Como você sugere que as empresas editoriais planejem para obter um resultado eficaz? Jeff Coyle: Primeiro, analise o que você tem e entenda seus pontos fortes e fracos. Segundo, inspire-se em diversas coisas, como desejos, o que você quer possuir, etc. Terceiro, analise seus concorrentes. Após tudo isso, entenda a abrangência, a profundidade e a qualidade da sua cobertura atual. Você pode perceber que tem bastante conteúdo sobre um tópico específico, mas que ele não está apresentando bons resultados. Portanto, você precisará determinar quanta cobertura é necessária para direcionar esse tópico no caminho certo. Alguns especialistas podem sugerir que você tem um pequeno ponto fraco. Mas o que a MarketingMuse sugere é olhar mais para o "porquê". Por que você deveria se concentrar neste tópico? Por que você acredita que, se simplesmente atualizar esta página, ela terá um bom desempenho? A premissa da "distância de ataque" é que sua página não está tão boa quanto poderia estar. Você sempre pode melhorá-la. Prevemos que, ao analisar a amplitude e a profundidade, a qualidade, o ritmo e os fatores externos, as coisas podem se tornar muito preditivas. E essa é uma ótima maneira de calcular a autoridade de forma rápida e prática. As respostas a muitas perguntas podem ajudar a prever o desempenho provável do seu conteúdo, mas isso não é viável em grande escala e não pode ser comprovado com dados. É isso que estamos tentando fazer: automatizar os processos que as pessoas realizam manualmente. Vahe: Em relação aos clusters, como você garante o equilíbrio entre seus objetivos de gerar tráfego e alcançar abrangência geral? Jeff: A resposta para essa pergunta é a mesma que explica por que a maioria das pessoas realiza auditorias de conteúdo de forma incorreta. A maioria das pessoas analisa o conteúdo apenas no nível da página, com base no desempenho dessa página. Eficiência de conteúdo significa atingir o objetivo definido para aquela página, e o objetivo de uma página pode não ser o tráfego direto. Às vezes, pode ser o suporte ao cluster. Páginas que não recebem tráfego direto, mas atuam como suporte para um conjunto de tópicos, são extremamente poderosas e importantes. Portanto, ao realizar suas auditorias, você precisa fazê-las no nível da página. As páginas se movimentam em conjunto em torno de um tópico e se ajudam mutuamente. Você precisa de 15 a 20 páginas com maior potencial de suporte. Por exemplo, se eu quiser ter um bom posicionamento para autenticação multifator em um site de segurança, a intenção de conscientização inicial para as palavras-chave "autenticação multifator" exige centenas de páginas sobre esse tópico e tópicos de segurança relacionados. Nem todas elas gerarão tráfego direto. Vahe: Você poderia abordar rapidamente o conceito de pontuação de conteúdo e o público-alvo, e desmistificar como as pessoas podem avaliar essa pontuação? Jeff: A pontuação e o conteúdo são sempre relativos. Geralmente, isso confunde as pessoas. A MarketMuse pesquisa os conceitos para calcular nossa pontuação de modelagem de tópicos. Não nos limitamos a analisar centenas de milhares de páginas, mas também possuímos uma biblioteca de linguagem natural. Construímos o que significa ser um especialista neste tópico examinando tudo o que podemos. Dessa forma, podemos classificar se algo é bom ou ruim com base em sua abrangência e qualidade. Com a pontuação de conteúdo do MarketingMuse, oferecemos o modelo de tópicos real que um especialista validaria. Nossas ferramentas têm a capacidade de avaliar uma página em relação a um modelo. Ao entendermos os concorrentes e o que significa ser um especialista, conseguimos criar ferramentas que ajudam a realizar pesquisas rápidas e de alta qualidade. O MarketingMuse constrói um modelo de tópicos para mostrar o que realmente significa ser um especialista, mesmo que ninguém esteja falando sobre isso. Vahe: Você pode falar sobre os clientes de publicação de notícias que tiveram sucesso com a sua plataforma? Existe uma estratégia diferente para cada cliente ou há uma fórmula universal? Jeff: Temos um aplicativo separado especificamente para notícias. É o único aplicativo de notícias disponível no mercado. O desafio com o Google Notícias é que você já precisa estar presente e ter um histórico de sucesso na área de notícias. Sem isso, é difícil se destacar. Ajudamos a encontrar diversos ângulos para usar. É incrível ver as taxas de descoberta dos clientes aumentarem e suas principais matérias serem divulgadas. Há muitos fatores diferentes que podem ajudar a colocar você na melhor posição possível ao fazer uma cobertura completa. Digamos que eu estivesse trabalhando na cobertura do evento Unpacked da Samsung. Como eu conseguiria essa cobertura? A resposta é que eu precisaria cobrir a parceria com a Microsoft, o celular dobrável do Google, o OnePlus 6T, o Galaxy Tab, o Watch, o S20 e muitos outros. É essa a quantidade de pesquisa necessária. Jeff terá prazer em responder a quaisquer perguntas específicas em [email protected]Assista a episódios anteriores e futuros em nosso site Canal do YouTube e um site com notas detalhadas. Siga-nos em Facebook, TwitterE junte-se aos nossos grupos comunitários.Conteúdo de nossos parceiros
