, a linha que separa entretenimento e publicidade está cada vez mais tênue. As pessoas não apenas consomem conteúdo, elas o vivenciam – rindo, compartilhando e comentando. E as marcas perceberam isso .
Os dias em que as pessoas tinham que assistir a um comercial de TV de 30 segundos por não terem outra opção já ficaram para trás. Agora, elas podem simplesmente ignorar qualquer coisa que pareça uma propaganda exagerada.
O que costuma chamar a atenção são coisas que parecem espontâneas, reais ou engraçadas . É aí que entra a interação entre marcas.
Em vez de se dirigirem diretamente aos consumidores, as marcas interagem cada vez mais entre si. Fazem piadas, elogiam os concorrentes e até mesmo brincam com eles. As marcas estão se tornando mais humanas em suas interações – especialmente entre si.
A interação entre marcas não parece um anúncio (mesmo tendo um propósito comercial). Ela pode parecer espontânea, humana e estranhamente divertida, impactando de uma forma que a publicidade tradicional não consegue.
Nossa pesquisa mostra que os consumidores são mais propensos a notar e interagir com essas interações. O conteúdo parece menos marketing e mais parte da cultura digital compartilhada. Pode parecer inesperado e divertido, convidando o público a vivenciar um "momento".
O humor, especialmente online, é um poderoso recurso emocional. Ele incentiva as pessoas a compartilharem o conteúdo – uma ótima notícia se você tem um produto para vender. Em um mundo digital saturado, onde as marcas competem pela atenção do público, o humor ajuda a atrair as pessoas.
Mas também fomenta a conexão emocional e pode fazer com que as marcas pareçam mais humanas para os consumidores. Quando vemos marcas agindo de forma divertida ou sendo especialmente elogiosas umas com as outras, nossa pesquisa mostra que os consumidores têm maior probabilidade de interagir com elas e se lembrarem delas. Isso transforma a navegação passiva em participação ativa.
Um bom exemplo é o meme da morte do Duolingo . A coruja de desenho animado caótica da marca fingiu sua morte no Instagram e o resultado foi um engajamento viral.
A publicação recebeu mais de 2,1 milhões de curtidas. Outras marcas como Walmart, FedEx, Kellogg's e Five Guys também participaram. Até a estrela pop Dua Lipa prestou homenagem no X. O que parecia um caos espontâneo foi, na verdade, uma jogada inteligente e estratégica que explorou a cultura dos memes, o humor e as tendências da comunidade.
O mesmo pode ser dito da batalha dos bolos em forma de lagarta entre os supermercados Aldi e Marks & Spencer. Essa disputa pública entre as marcas, envolvendo seus respectivos bolos, transformou-se em um espetáculo público e em uma ação judicial por parte da M&S. Apesar da disputa pela marca registrada, Aldi e M&S trocaram farpas com postagens espirituosas nas redes sociais.
Mas, em vez de prejudicar qualquer uma das marcas, a brincadeira as humanizou, atraindo a atenção e o carinho dos consumidores.
Por dentro da piada
Nossa pesquisa também descobriu que, quando as marcas conversam entre si (em vez de apenas falarem para os consumidores), isso pode ser uma ferramenta de marketing eficaz. Essas interações são mais envolventes do que as postagens tradicionais de marcas para consumidores, porque parecem inesperadas e espontâneas.
Descobrimos que as pessoas não apenas apreciam as interações, como também saem com sentimentos mais positivos em relação à marca e são mais propensas a comprar dela. Essas interações quebram a "quarta parede" da publicidade e permitem que os consumidores se sintam incluídos em uma brincadeira.
O humor muitas vezes funciona ao subverter expectativas . Mas se os consumidores acham algo engraçado ou constrangedor depende de como interpretamos essa subversão. E há um porém: precisa parecer inofensivo, e não malicioso .
A rede americana de fast food Wendy's é conhecida por sua presença espirituosa nas redes sociais, frequentemente provocando concorrentes como o McDonald's. Mas uma publicação , em resposta à promessa do McDonald's de usar carne fresca em todos os seus Quarter Pounders, aparentemente foi longe demais.
A Wendy's publicou: "Então vocês ainda vão usar carne congelada na MAIORIA dos seus hambúrgueres em TODOS os seus restaurantes? Só por curiosidade." Enquanto muitos clientes acharam o comentário engraçado, outros o consideraram maldoso e pouco profissional.
Assim, brincadeiras – quando beiram a agressividade – podem afastar consumidores que preferem interações respeitosas com as marcas.
É claro que a linha entre o inteligente e o constrangedor é tênue. Quando as marcas se esforçam demais para serem engraçadas ou provocativas, correm o risco de serem percebidas como inautênticas, interesseiras ou desconectadas da realidade. Pior ainda, podem alienar o público ou banalizar questões sérias. A natureza performática do branding online significa que os deslizes são públicos e memoráveis.
E as marcas precisam ter autoconhecimento. É crucial que elas entendam o propósito e a identidade da sua marca, o seu diferencial e quem são os seus clientes reais.
À medida que as marcas buscam seu espaço em um cenário saturado, caracterizado pela constante sobrecarga de conteúdo e pela atenção fugaz do consumidor , esses momentos de humor e interação descontraída podem servir como válvulas de escape. Mas também são ferramentas estratégicas. As marcas estão usando a ludicidade para construir conexão emocional, relevância cultural e visibilidade em um espaço digital superlotado.
Então, da próxima vez que uma marca te fizer rir, pare e pense: será que foi apenas uma brincadeira, ou também uma jogada muito inteligente?
Zoe Lee , Professora Associada de Marketing, Universidade de Cardiff .
Denitsa Dineva, Professora Associada de Marketing e Estratégia, Universidade de Cardiff .
Federico Mangiò, Professor Assistente, Università degli Studi di Bergamo .
Este artigo foi republicado do The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original .
