Når man hører begrepet «innholdsdistribusjon», antar mange at det handler om å så innhold på flere plattformer og prøve å få folk tilbake til et sluttmål, dvs. nettstedet ditt. Dette er den gamle måten å tenke på, og det handler egentlig om å lage innhold som et frittstående produkt som kan brukes til å engasjere og drive resultater for engasjerte målgrupper i en verden med flere plattformer (eller omnikanal). Jeg har hatt muligheten til å snakke med Valeri Potchekailov, grunnlegger av Story Chief, der vi diskuterer den nåværende tilstanden til innholdsdistribusjon innen digital publisering, eksempler på hva eksisterende utgivere i Europa gjør (både bra og dårlig), og han snakker kort om sitt forsøk (gjennom Story Chief) på å prøve å ta en enhetlig tilnærming til innholdsadministrasjon og distribusjon.
Videotranskripsjon
Vahe:Hei alle sammen. Dette er Vahe fra State of Digital Publishing . Jeg har med meg Valeri fra Story Chief . Hvordan har du det, Valeri? Valeri: Det har vært noen travle tider med lanseringen av Story Chief. Jeg er veldig glad for at du er like interessert i dette som oss. Vahe: Selvfølgelig. Valeri, forresten, det Valeri snakker om er hans nylige lansering av Story Chief, den komplette redigeringsplattformen for innholdsdistribusjon som han har satt sammen. Vi skal gå gjennom det i detalj senere i denne samtalen. Bare for å starte med Valeri, hvorfor ikke bare gi litt bakgrunnsinformasjon om deg og hvordan du kom til punktet der du er i dag? Valeri: Jeg ble uteksaminert som grafisk designer for et par år siden, og startet deretter med merkevarebygging og digitalt byrå mens jeg var student. Siden den gang har vi jobbet med teamet mitt på mange kule prosjekter fra forskjellige kunder her i Belgia. Vi skriver også for utgivere for å hjelpe dem med å digitalisere innholdet sitt for nettbrett og .. stort sett altVi kjenner nå alle prosessene for hvordan det fungerer og kampene. Nå ønsket vi å forenkle disse prosessene og gjøre digital publisering tilgjengelig for alle som ønsker å skrive noe om nett eller lignende. Det er omtrent det. Vi jobbet i fjor da vi lagde appen vår, og vi lanserte den for akkurat en uke siden eller noe, og resultatene er flotte. Vahe: Fantastisk. Du sa mye om måten du jobber på – bakgrunnen din, du sa at mye av det kom fra magasinpubliseringsvinkelen, og du fant ut at du forsto utfordringene og kampene derfra. Hvordan definerer du magasinutgivere der de er nå, og hva definerer du den generelle tilstanden til digital publisering? Valeri: Jeg tror det handler om omnikanal nå. Det finnes mange forskjellige kanaler, og hver målgruppe har faktisk sin egen kanal. Det er en stor utfordring for dem, fordi mange selskaper bare legger ut artiklene sine på sin egen nettside eller i sin egen distribusjonsapp, men vi tror det egentlig ikke er noe annet, fordi vi har sett at lese- og visningstallene for disse artiklene og innholdet generelt er ganske lave. Selvfølgelig ikke med noen få visninger eller noe. Men for lokale bedriftsmagasiner er det virkelig en kamp å få artiklene sine ut til det brede publikum, og det er enda vanskeligere å faktisk tjene penger på dem. Alle har sin egen nisje. Hvert magasin skriver om noe for sin målgruppe, så det er veldig viktig å vite hvor målgruppen din er og å legge ut artiklene dine på plattformene deres, i lokalsamfunnene deres. En annen viktig faktor er at innhold konsumeres på mobil nå, og mange selskaper her i Belgia, mange utgivere, er rett og slett ikke klare for dette nå. Det handler også om brukervennlighet. Folk er veldig late, så hvis de ikke får innholdet lett i hendene, anstrenger de seg ikke for å lese det eller betale for det. Egentlig handler det om å bringe riktig innhold til riktig målgruppe til riktig tid. Vahe: Så det høres konseptuelt ut – det gir mening, men hvordan – hva er utførelsen du har, og hvordan finner du den beste måten å utføre det på? Valeri: Først må du bruke de riktige verktøyene. Deretter må du teste kanalene dine og søke i de riktige fellesskapene, som for eksempel Medium. Medium har mye bevis i innstillingene sine, og inne på plattformen deres, hvor du kan prøve å legge ut artikkelen din og se etter lignende resultater, og også se rapportering for din egen artikkel. Så du må hele tiden måle hva slags statistikk, hva er min anbefaler er så viktig. Vahe: Hvis du har innhold – bare når det gjelder innholdsdistribusjon, hvis du syndikerte det innholdet til Medium for eksempel, hvordan sørger du for at du gjør det på en effektiv måte uten, akkurat som du sa før, å pushe innhold bare for å pushe innhold på nett? Valery: Jeg tror du må – på riktig måte, ja, du må bare bygge opp artikkelen din på nytt på den plattformen. Ja, du kan ikke bare publisere den nå fordi det ikke finnes verktøy for å publisere den dit. Det er veldig utfordrende for mange å gjøre dette fordi det er veldig tidkrevende nå. Mange jobber ikke på kanalene på grunn av dette. Fordi hvis du for eksempel vil være på ti kanaler, hvis du vil legge ut artiklene dine på ti forskjellige blogger og plattformer, det er veldig, veldig tidkrevende. Så du må få de riktige verktøyene for å gjøre det ordentlig, eller jobbe timevis for å få det ut der. Men jeg tror også at du må finjustere artikkelen din litt noen ganger per kanal, fordi hver kanal har sitt eget publikum. Vahe: Har du noen casestudier eller eksempler på effektiv innholdsdistribusjon, spesielt for de som nettopp har startet, eller som ikke har hatt mange målgrupper på de andre plattformene i tillegg til sitt eget nettsted? Valeri: Ikke som jeg kan komme på, for eksempel, men en av kundene våre var distributør av trykte magasiner, det er han faktisk fortsatt, og det er et veldig nisjemagasin. Så det de gjorde hele tiden, de lager innhold for vennene sine, så de lager magasinene sine, en trykt versjon av det. Så de betalte en designer. De betalte fotografen for å ta intervjuer, ta bilder og sånt, og de setter alt sammen i et godt design for å sende det til trykk. Men så vil de publisere det på nettbrettene sine. Så det er som en kiosk-app hvor de også kan selge magasinene sine. Problemet der er at de må betale designeren sin igjen for å lage et nytt layout for nettbrett på grunn av verktøyene de bruker, og det er veldig, veldig tidkrevende. Det tar opptil tre dager å bygge opp dette magasinet igjen for nettbrett nå. Så tar de noen artikler derfra. De legger det ut på sosiale medier og sånt. De sender e-post noen ganger, og så, ja, noen ganger måler de ikke engang statistikken, og det er det. Det er på nettsiden deres, nettbrettene deres, sosiale medier og utskriftene deres. Men det vi ser etter et par måneder er at salget på nettbrett rett og slett ikke fungerer. Ingen kjøper det, bare fordi det faktisk er veldig vanskelig, fordi – det er ikke fordi folk ikke er villige til å betale for innhold. Det er med andre ord fordi verktøyet ikke er tilgjengelig. Du må gjøre – tenk deg om du – jeg tror aviser sliter med dette problemet også. Tenk deg om du sitter om kvelden og vil lese nyheter på nettbrett eller smarttelefoner, det spiller ingen rolle, du går til nyhetsnettstedet. Du finner en veldig fin tittel du vil lese. Du klikker på den. Du begynner å lese, og så ser du en betalingsmur for å logge inn for å lese videre. Jeg vet ikke om folk i landet ditt, i Australia, gjør dette, men i Belgia er det sånn hele tiden. Vahe: Ja, men betalte abonnementer er mer vanlig å bruke. Valeri: Så tenk deg at jeg må reise meg nå og lete etter lommeboken min, finne kredittkortet mitt, fylle ut alle detaljene for å begynne – jeg vil ikke gjøre det fordi jeg bare er for lat, og folk flest var det. Jeg tror det er mer et teknisk problem for dette. Det er egentlig ikke noe – å tjene penger fungerer virkelig hvis du gjør det riktig. For eksempel finnes det et nederlandsk selskap som heter Blendle. Jeg vet ikke om du vet dette. Blendle.com, og de har tenkt nytt om måten folk konsumerer innhold på. Nå kjøper folk som aldri har betalt for innhold, kjøpt eller lest aviser på nett, innholdet via appen deres. Det er veldig fint [krysstale]. Vahe: Hvordan gjorde de det? Valeri: Så det handler bare om brukervennlighet. Så de bare – det er et veldig gjennomtenkt design av appen. Så det handler ikke om hvordan den ser ut, men hvordan den fungerer. Når du logger deg inn i appen eller på nett, Du får bare liksom, jeg vet ikke, 5 euro i kreditt gratis første gang, og så setter du i gang med en gang. Det de gjør, er å samle alle de interessante artiklene fra forskjellige aviser og blader. Faktisk vet appen etter en stund hva du er interessert i, og de gir deg de beste titlene. Så rusler du bare til artiklene. Alle er betalte. Det finnes ingen gratis. Hvis en av dem er bra, gjør du bare slik, sveiper ned eller blar ned, det er bare 3D. I mellomtiden ser du i venstre hjørne av skjermen som minus 50 ¢. Det er som 50 ¢ fra kortet ditt uten de stabile. De gjør dette veldig enkelt å behandle. Hvis du går raskt gjennom artikkelen, helt til slutt, Du får pengene tilbake. Det er en melding: «Å, du var for rask og må ikke ha lest den, så her er dine 50 ¢.» Det er veldig kult. Det er ikke noe du – det er teknisk, men også tekstforfattingen deres i appen, det er veldig tilgjengelig. Det er ikke som et program eller en robot. Det er som et menneske du snakker med. Du må sjekke det ut. Jeg vet ikke hva det heter. Jeg skal ikke selge noe for deg eller noe, men jeg kjenner dem ikke. Det er en lenke. Vahe: [krysstale] Du snakker om brukervennlighet. Du snakker om innholds brukervennlighet og å sørge for at det fungerer. Hvordan definerer du det? Valerie: Mange av magasinene nå, mange utgivere, bruker fortsatt den gamle måten å tenke på. Egentlig, det du må gjøre hvis du jobber med innhold, du tjener penger på bedriften din, spesielt eller et distribusjonsselskap, du går til distribusjonstjenester. Du må tenke nytt om måten du når folk på. Det må være veldig, veldig tilgjengelig. Egentlig er det delvis fordi i Blendle I så fall er det ikke utviklerne som sa til designerne: «Vi har programmert noe her. Få det til å se bra ut.» Noe sånt som dette. Det var egentlig et samarbeid mellom designeren, utvikleren og utgiveren som kjenner prosessene. Utvikleren kan programmere det, og designeren forenkler disse prosessene. Det er et veldig godt samarbeid mellom disse tre personene. Designeren må – han vet hvordan man gjør alt veldig tilgjengelig. Han prøver å gjøre det til ett trinn i stedet for tre trinn. Det handler faktisk om tilgjengelighet. Folk er veldig opptatt. De vil ikke at du skal gjøre ekstra trinn. Du må bare klikke og starte. Vahe: Hva definerer du som –? Du nevnte at det finnes en gammel måte å tenke på, og nå må folk begynne å se på nye verktøy og nye måter. Hva tror du har vært? Hva er disse nye verktøyene og måtene du definerer? Valeri: De ser ikke stor verdi i å legge mye arbeid i gode brukervennlighetsdesign og brukervennlighet generelt. De tenker at jeg har innhold, jeg må bare bringe det dit, uansett hvilke trinn som er imellom. For eksempel, i vårt tilfelle, for Story Chief, hvis noen oppretter en konto i Story Chief, får de bare umiddelbart en gratis blogg. De får en blogg uten å måtte konfigurere noe eller sette opp en server eller sånt. Nei, den bare er der. Du bare fyller inn navnet ditt, så har du bloggen din. Du kan tilpasse den med bildet ditt, ikonet ditt og sånt, og så klikker du bare på én knapp, så kan du begynne å skrive. Redigeringsprogrammet du skriver i er veldig, veldig, veldig enkelt å bruke. Du logger bare inn, og du ser titler, eller du trykker på en tittel, så ser du brødteksten din. Du kan skrive eller lime den inn fra hvor som helst for å se bra ut. Du ser plussknappen, så da kan du sette inn et bilde eller en video eller innebygde koder, eller emneknaggen, bruke Instagram og mer. Det handler om å gjøre det tilgjengelig for oss. Derfor har vi mange priser og tilbakemeldinger fordi Folk sier: «Wow, jeg kan virkelig – på bare tre minutter var jeg klar, og så kunne jeg begynne.» Så kan du legge ut innholdet ditt, ikke bare på bloggen din, men også på mange forskjellige kanaler. Du kan lage artikkelen din og legge den ut direkte på nettstedene dine, på den gratis bloggen din, på Medium, du lager og kobler til slike mediepostscripts. Du kan bruke de nye mobilkanalene som vi – kanskje vi kan diskutere det også. De nye mobilkanalene som Facebook Instant, Apple News, AMP, og de er alle klare. Det er bare tid – det sparer deg for mye tid. Vahe: Det gir mening. Jeg antar at det er på en måte andre utgivere, når de lager innhold, prøver å finne ut hvordan de kan redusere friksjonen mellom folk som prøver å få tilgang til innholdet deres. Før vi går inn på mobilkanalene og trendene du nevnte kort nå, hva ser du som de generelle fordelene og ulempene med innholdsdistribusjon? Valeri: Jeg synes det er veldig åpenbart, den største fordelen er at du vil at artikkelen din skal bli sett, faktisk bli lest. For det var problemet med en av klientene våre. Han hadde et veldig bra innhold. Han måtte – for trykte medier hadde han sitt lokale publikum, men han ville utvide det. Eller en blogger som skriver en interessant artikkel, men så ser han på statistikken sin, den er bare på nettstedet hans. Men det er kanskje hundre tweeter eller noe. Det er veldig viktig. Du ønsker å utvide lanseringen, faktisk innholdet, for å nå ut til de du ønsker. Du vil at artikkelen din skal bli sett. Det er den største fordelen jeg kan tenke meg. Du vil oppmuntre til å skrive mer, og det er med innhold. Hvis du for eksempel er et selskap som selger produktet eller tjenesten din gjennom innholdsmarkedsføring, lager mange nå en artikkel på nettstedet sitt og deler den med tekster som: «Gå til nettstedet vårt og kjøp disse produktene og sånt.» Det er som hardt salg og sånt. Men jeg tror ikke du trenger det – det spiller ingen rolle hvilken kanal innholdet ditt er på. Faktisk, hvis du selger noe i artikkelen din, må den løse folks problemer på et veldig forklarlig språk uten å selge noe hardt, og du må bare distribuere det på så mange kanaler som mulig. Handlingsfremmende budskap er ikke som en stor knapp, se på nettsidene dine for å kjøpe det eller noe, nei. Det må være i artikkelen din uten å faktisk selge. Vahe: Jeg antar at grunnen til at jeg har spurt deg om fordeler og ulemper, er at folk kan være bekymret fra et negativt synspunkt for den tekniske begrensningen. Hvis du for eksempel publiserer innhold som ligner på Medium eller andre plattformer der de har mer autoritet enn nettstedet ditt, kan de potensielt rangere høyere enn deg i søk, eller de kan få mesteparten av trafikken. Nettstedet ditt kan gå glipp av det. Hva er dine tanker og kommentarer om dette? Valeri: Du trenger ikke å oppfordre folk til nettsidene dine gjennom noen annen kanal. Jeg tror det er det – hele hensikten handler om å få innholdet ditt til å stå på egne ben på alle disse forskjellige kanalene. Du trenger ikke å sende alt tilbake til kanalen til nettsiden din hele tiden. Jeg tror det er en stor endring. Mange markedsførere jobber slik nå, som de som skaper trafikk til nettstedene sine gjennom andre kanaler. Men jeg synes det er for mye salg. Det er bedre å bare prøve å lage historier distribuert på forskjellige kanaler. Du trenger ikke å bekymre deg for duplisert innhold, for eksempel fordi Story Chief-appen dekker det. Teknisk sett kan det være bra å sende folk fra én kanal til nettstedene dine, men jeg er egentlig ikke en veldig stor fan av det. Fordi jeg tror du må få innholdet ditt til å stå på egne ben, og det spiller ingen rolle. Det handler om innhold som når ut til folk, og ikke om at folk skal – gå til nettstedene dine. Vahe: Jeg må tenke mer på innholdet som et produkt og ikke på en måte – og der du har publisert det som stående alene i stedet for å se det – fungerer det som sluttdestinasjonen og prøver å bare syndikere det og prøve å få folk tilbake til nettstedet. Jeg tror det var min tolkning. Når det gjelder mobil, snakket du om mobil og AMP og Facebook Instant, hva er de siste trendene og utviklingene rundt syndikering eller publisering av innhold, og så dine egne respektive? Valeri: Du må ha to nye kanaler, men jeg vet ikke om det er helt nytt i Australia. Men i Belgia er det nytt, ikke engang én avis bruker det her. Det er mobilkanaler som Facebook Instant Pages, Google AMP . Det finnes også Apple.Nyheter, LinkedIn-innlegg og sånne ting. Hvis du for eksempel har en artikkel på nettstedet ditt og deler den på Facebook, og du sveiper på smarttelefonen din, og så ser du den, klikker på den, og så må du vente i omtrent fem sekunder fordi nettstedet ditt lastes inn på Facebook. Mange venter ikke bare fordi de er late og forsvinner. Heldigvis lager Facebook Facebook som en artikkel der når du trykker på artikkelen din, åpnes den umiddelbart. Antall gjenlesninger økte, faktisk opptil 70 %. For oss er det en veldig fin kanal å promotere på grunn av den raske lastingen. Vahe: Ja. Det er et interessant poeng du tar opp. Hvordan får du det til å være en tilskrivelse for din innholdssyndikering er også riktig konfigurert? Hvis det er noe i Facebook Instant eller AMP eller andre sosiale mediekanaler, hvordan sørger du for at alt er gjort – i tillegg til kampanjesporing som du kan gjøre taggingen, finnes det en enklere og mer effektiv metode for å gjøre det? Valeri: Når du legger ut artikkelen din fra Story Chief på forskjellige kanaler, får du opp dashbord der du kan se hver kanal samlet, og deretter kan du måle statistikken og se: «Ok, Facebook fungerer ganske bra.» Så neste gang skal jeg skrive noe, og jeg skal legge det ut på Facebook. Du må faktisk måle alle disse forskjellige kanalene hele tiden, og deretter forbedre, forbedre, forbedre og velge kanalene dine som fungerte best og investere i dem. Vahe: Jeg tror det er en veldig god helhetlig måte å se det på. Fordi mange ser på det separat, tror jeg, og de forstår ikke hvordan alt henger sammen. Men jeg tror at når man ser på det på den måten, kan man bare stole på at innholdet er et frittstående produkt og se på hvilke kanaler man best kan presse det ut gjennom. Valeri: Jeg tror man alltid må måle hvilken kanal som fungerer best for en, og forbedre og forbedre og forbedre. Så man ikke kaster bort tid på kanaler der de ikke har noen lesere. Vahe: Valeri, bare for å avslutte samtalen vår, vil jeg bare høre planene deres for Story Chiefs neste planer, hva dere har på veikartet, hva dere ser for dere som de neste stegene når det gjelder digital publisering for det neste året, og hva er motivasjonen og drivkraften deres for selskapet som helhet? Valeri:Det vi egentlig begynner å jobbe med er mer markedsføringsflyt i appen. For eksempel hjelper vi deg med å lage et nytt innholdsstykke. Titlene, for eksempel, gir deg et forslag til en god tittel å bruke til artikkelen din, og den vil være basert på Google Trends- statistikk og populariteten til sosiale medier, og du kan deretter legge ut den samme historien på forskjellige kanaler, men med forskjellige titler, for eksempel. Vahe: Er det brukergenerert, eller er det – jeg kan spørre deg hvordan – hvordan du jobber med å gjøre det. Det høres veldig interessant ut. Valeri: Det er egentlig bare teknisk. Det er som en AI-motor. Så genererer appen en markedsføringstrakt for deg, foreslår tidspunkt og tittel. Så det vil faktisk hjelpe deg med å få flere lesninger og visninger. Det er et av de store problemene vi jobber med akkurat nå. Vahe: Det er et ganske stort problem, og hvis du kan løse det, tror jeg det vil være ganske tilgjengelig, som du sa, og enkelt for folk å bare lykkes mer. Valeri: Men vi trenger litt mer data først, så vi jobber med det akkurat nå. Vahe: Hva er tidslinjen for alle disse initiativene, kjerneinitiativene? Valeri: Ja. Jeg tror vi får se. Jeg vil ikke forhaste meg. Vahe: Så i hvert fall noen ganger kommer vi til å se – vi bør forvente noen ganske store ting fra historiesjefen. Valeri: Ja, du kommer garantert til å høre mer fra oss. Vahe: Fantastisk. Og det er veldig kult. Takk, Valeri. Det var en glede å snakke med deg. Jeg synes du dekket emnet veldig bra, og historiesjefen ser ut til å passe inn i gåten og prøve å løse den, så tusen takk. Valeri: Jeg håper det. Jeg håper jeg var forstående. [ler] Men takk. Takk for intervjuet. Vahe: Bra. Lykke til. Alt godt. Vi sees. Valeri: Takk. Etterord – Valeri og jeg hadde også en e-postsamtale om å oppgradere CMS-et deres for å legge til flere funksjoner som kan legge til rette for innholdsdistribusjon på ett enkelt sted. For eksempel å integrere markedsføringsautomatiseringsløsninger som Hubspot (ved hjelp av skjemaer for leadgenerering), e-postmarkedsføring og sporing av innholdsytelse for å gjøre hele innholdsdistribusjonsprosessen enklere og mindre tidkrevende. Så det er innholdsdistribusjon (med eksempler og strategier) i et nøtteskall. Jeg vil gjerne høre tilbakemeldinger og kommentarer nedenfor om dette intervjuet, og om det er interessant å ha videointervjuer med kommende digitale utgivere.Innhold fra våre partnere
