Pengewangan khalayak merupakan isu utama bagi setiap penerbit digital. Walaupun pendapatan iklan kekal sebagai strategi yang boleh dipercayai untuk banyak saluran, sesetengahnya mungkin lebih baik dilayan dengan melaksanakan sekatan pembayaran.
Pandemik menunjukkan bahawa pergantungan pada satu aliran pendapatan boleh berisiko. Pendapatan iklan jatuh 3.1% pada tahun 2020 sebelum pulih semula 22.5% pada tahun 2021. Walau bagaimanapun, kemunculan tekanan inflasi pada separuh kedua tahun 2022 dan ketidakpastian ekonomi yang meluas telah memberi tekanan kepada pendapatan iklan penerbit.
Perkembangan ini menggariskan sebab penyedia berita digital terkemuka di seluruh AS dan EU telah mengembangkan strategi pendapatan mereka sejak sedekad yang lalu untuk memasukkan pilihan paywall.
Daripada 212 akhbar yang ditinjau pada tahun 2019, 69% melaporkan mempunyai sejenis sekatan pembayaran dalam talian , meningkat daripada 64.5% pada tahun 2017.
Penerbit boleh memilih daripada empat jenis sekatan pembayaran — setiap satu dengan pelbagai faedahnya sendiri. Ini termasuk:
- Sekatan pembayaran Freemium
- Sekatan pembayaran bermeter
- Sekatan pembayaran dinamik
- Sekatan pembayaran keras
Namun bagi penerbit dalam talian, memperkenalkan model langganan berbayar dengan jayanya adalah lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Satu kajian menunjukkan bahawa walaupun tiga perempat penerbit digital mempunyai beberapa bentuk sekatan pembayaran, hanya 10% menikmati model pendapatan digital yang berkembang maju .
Memandangkan cabaran untuk melaksanakan paywall dengan jayanya — daripada memilih penyedia perkhidmatan paywall terbaik hinggalah memilih jenis paywall yang akan menukar pelawat menjadi pelanggan — adalah penting bagi penerbit untuk memahami bagaimana paywall mereka mungkin mempengaruhi pengoptimuman enjin carian (SEO) mereka.
Bolehkah Paywall Menjejaskan SEO Laman Web?
Paywall tidak lagi menjejaskan SEO tapak, walaupun beberapa kaveat teknikal boleh menjejaskan keterlihatan.
Google memperkenalkan program First Click Free (FCF) pada tahun 2005 yang menghalang artikel dengan paywall daripada muncul dalam SERPnya. Pada asasnya, jika pengguna Google dapat melihat artikel dalam SERP, maka mereka perlu mempunyai akses kepadanya.
Gergasi carian itu telah mengubah dasar ini dua kali pada tahun 2009 dan 2015 dengan menetapkan had artikel, sebelum membuangnya sama sekali pada tahun 2017 bagi menyokong usaha penerbit untuk meningkatkan strategi langganan.
Ia kemudian menerbitkan garis panduan teknikal dan amalan terbaik supaya mana-mana penerbit yang bergantung pada langganan dapat memastikan laman web mereka kelihatan dalam carian.
Bagaimana Menyekat Akses Pengguna Mempengaruhi SEO
Walaupun terdapat pelbagai jenis sekatan bayar, terdapat juga cara berbeza untuk menyekat kandungan, satu topik oleh State of Digital Publishing (SODP) bersama penyedia penyelesaian pendaftaran dan langganan Poool dalam webinar ini.
Terdapat dua kaedah utama untuk menyekat:
- Bahagian hadapan atau pengguna: Paling mudah dipintas, risiko SEO paling rendah
- Bahagian belakang atau pelayan: Lebih sukar untuk dipintas, paling berisiko untuk SEO
Tiada penyelesaian sesaiz untuk semua untuk memilih kaedah terbaik bagi mengehadkan akses kepada kandungan, dan ia bergantung pada strategi yang diingini oleh penerbit.
Contohnya, penerbitan yang banyak bergantung pada trafik organik dan baharu dalam paywall mungkin lebih baik menggunakan kaedah sekatan sisi pengguna kerana ia membawa lebih sedikit risiko yang berkaitan dengan SEO. Penerbitan yang sudah menggunakan paywall, ingin menutup kebocoran di dalamnya dan mempunyai sumber untuk menangani sebarang isu SEO teknikal yang berkaitan mungkin lebih baik menggunakan sekatan sisi pelayan.
Jadual berikut daripada webinar yang dinyatakan di atas menyenaraikan kebaikan dan keburukan setiap jenis kaedah penyekatan.
| Kebaikan | Keburukan | |
|---|---|---|
| Penyekatan hadapan – CSS | – Kelajuan penyepaduan – Pengalaman pengguna yang lebih baik (tiada kelewatan semasa membuka sekatan) – Pengekodan mudah – Tiada risiko konflik dengan skrip lain untuk artikel (iklan, editorial) – Risiko SEO rendah | – Mudah dipintas |
| Sekatan hadapan – JS | – Kelajuan penyepaduan – Pengalaman pengguna yang lebih baik (tiada kelewatan semasa membuka sekatan) – Pembangunan teknologi yang lemah – Risiko SEO yang rendah | – Mudah dipintas – Kemungkinan konflik dengan skrip lain untuk artikel (iklan, editorial) |
| Penyekatan pelayan (dengan pengoptimuman SEO) | – Lebih selamat daripada kaedah sekatan hadapan – Sukar untuk memintas (kecuali dalam beberapa kes) | – Masa dan kos pelaksanaan – Potensi kelewatan semasa membuka sekatan untuk pengguna – Memerlukan pemahaman yang baik tentang SEO |
| Penyekatan pelayan (tanpa pengoptimuman SEO) | – Kaedah paling selamat – Mustahil untuk memintas | – Masa dan kos pelaksanaan – Potensi kelewatan semasa membuka sekatan untuk pengguna – Mungkin menjejaskan SEO kerana hanya pengepala yang dirujuk |
Strategi SEO Berkesan untuk Kandungan Paywall
Penerbit yang menerima pakai sekatan bayar tetapi tidak mengambil kira SEO mungkin tidak melihat kedudukan kandungan mereka di Google dan enjin carian lain, lalu menjejaskan kebolehtemuan kandungan.
Panduan Google
Google menawarkan beberapa garis panduan untuk penerbit yang ingin melaksanakan sekatan bayar.
Selepas meninggalkan FCF pada tahun 2017, Google menggantikannya dengan Pensampelan Fleksibel . Terdapat dua jenis pensampelan yang Google nasihatkan penerbit untuk gunakan: pemeteran dan petunjuk masuk.
Yang pertama memberi pengguna kuota artikel sebelum menyekat akses kepada kandungan, manakala yang kedua mengehadkan tontonan kepada sebahagian kecil daripada keseluruhan artikel.
Mari kita lihat setiap satu dengan lebih terperinci.
Pengukuran
Pengguna boleh melihat sejumlah kandungan percuma dalam tempoh masa tertentu sebelum mereka diminta untuk melanggan. Kuki menjejaki bilangan artikel yang diakses oleh pengguna. Apabila had tersebut dicapai, permintaan akan dihantar untuk menunjukkan paywall kepada pengguna.
Google menggalakkan penerbit untuk menyediakan 10 artikel setiap pengguna setiap bulan sebagai titik permulaan sebelum bereksperimen untuk mencari nombor yang memberikan kadar penukaran terbaik.
Digiday ialah contoh laman web yang menggunakan paywall bermeter.
Lead-In
Pilihan ini sebenarnya merupakan sekatan pembayaran yang ketat. Pengguna boleh melihat tajuk utama, perenggan pertama atau 100 patah perkataan artikel. Pendekatan ini merupakan kompromi yang membolehkan pengguna menilai kualiti kandungan tanpa mendedahkannya sepenuhnya.
Lead-in lebih kerap digunakan oleh laman web dengan kandungan premium dan malar hijau seperti penyelidikan khusus, video atau statistik.
Walaupun pilihan ini mematuhi garis panduan Google, ia boleh menyebabkan kekecewaan kepada pengguna dan mengakibatkan kadar lantunan yang lebih tinggi. Ini bermakna pengguna mengklik pada artikel daripada hasil carian tetapi terus menutupnya kerana mereka tidak dapat mengakses kandungan penuh.
The Wall Street Journal ialah contoh penerbit yang mengutamakan pendekatan lead-m.
Menentukan pendekatan yang paling sesuai — pemeteran vs petunjuk masuk — bergantung pada strategi editorial dan pengewangan penerbit.
Gunakan Data Berstruktur
Walaupun penerbit sepatutnya sudah menggunakan data berstruktur — termasuk NewsArticle — untuk memberitahu Google tentang kandungan mereka, penanda skema juga digunakan untuk membolehkan Googlebot merangkak dan mengindeks kandungan berbayar .
Data berstruktur membolehkan Google membezakan kandungan berbayar daripada penyembunyian , iaitu apabila kandungan yang dilihat oleh enjin carian berbeza daripada yang dilihat oleh pengguna. Ini merupakan pelanggaran garis panduan Google .
Jika penerbit ingin mengunci kandungan mereka, mereka perlu menambah nama kelas pada kod HTML mereka. Lihat contoh di bawah daripada Google:
Untuk memastikan Google memahami kandungan anda dan membezakannya daripada teknik penyembunyian, takrifkan isAccesibleForFree sebagai palsu dalam skema sambil turut menggunakan atribut pemilih, iaitu CSS dalam blok kandungan tempat kandungan diletakkan untuk membolehkan enjin carian merangkak dan mengindeks kandungan.
Penerbit juga harus menggunakan noarchive untuk menghalang pengguna daripada mengakses versi penuh artikel melalui cache Google.
AMP dan Paywall Pemuatan Pantas
halaman mudah alih dipercepat (AMP) Google menyampaikan kandungan dengan lebih pantas pada peranti mudah alih. Melaksanakan AMP dalam artikel bermakna mencipta versi kedua halaman web, yang kemudiannya dipaparkan kepada pengguna apabila diakses daripada Google pada mudah alih.
Kandungan yang disiarkan pada halaman AMP boleh dilindungi dengan menentukan melalui Publisher Runtime yang boleh dilihat oleh pengguna berbeza dalam bahagian yang berbeza.
Contohnya, pengguna tanpa nama boleh melihat beberapa kandungan, tetapi artikel penuh hanya boleh dilihat oleh pengguna berdaftar atau pengguna yang mempunyai langganan. Pendekatan ini memberi penerbit kawalan untuk memutuskan apa yang hendak dipaparkan dan bila.
Nasihat Microsoft
Walaupun Google sedang berusaha untuk menggunakan Pensampelan Fleksibel sebagai cara penyelidikan pasaran, Microsoft kurang menunjukkan minat terhadap pendekatan ini. Sebaliknya, enjin carian Microsoft, Bing, telah mengumumkan pada Mei 2022 satu set amalan terbaik SEO yang akan memberi manfaat kepada penerbit.
Ia menyokong agar penerbit memberi Bing akses penuh kepada kandungan di sebalik paywall sambil pada masa yang sama menghalang kandungan berpagar daripada dibocorkan dengan menggunakan salah satu daripada yang berikut:
- Tag meta robot dalam bahagian pengepala halaman, termasuk salah satu daripada yang berikut:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- X-Robots-Tag, pengepala respons HTTP tersuai, secara fungsinya sama seperti tag meta robot tetapi juga mengelakkan penyimpanan PDF dan fail Microsoft Office yang lain dalam cache. Ia harus mengandungi salah satu daripada yang berikut:
- Tag-X-Robot: noarchive
- X-Robot-Tag: nocache
Walaupun Google menyokong penggunaan data berstruktur, Microsoft lebih bersifat ambivalen. Pengurus utama program Bing, Fabrice Canel berkata bahawa walaupun menggunakan data berstruktur boleh membantu, ia bukanlah " keperluan yang kuat bagi saya ".
Walau bagaimanapun, memandangkan Google mempunyai kira-kira 92% bahagian pasaran enjin carian berbanding 3% Bing, kami menasihatkan penggunaan data berstruktur.
Strategi SEO untuk Kandungan Premium
Walaupun penerbit digital mungkin mempertimbangkan paywall untuk mencari keseimbangan yang tepat antara kadar lantunan dan pendapatan trafik, mereka perlu mempertimbangkan beberapa elemen sebelum terus terlibat.
Penemuan Kandungan
Pengguna perlu dapat mengakses sebahagian daripada kandungan untuk menilai nilainya sebelum mereka diminta membeli, kerana mereka hanya akan berinteraksi dengan kandungan yang mereka tahu wujud. Merangka strategi untuk menangani peranan enjin carian dalam penemuan kandungan adalah penting untuk meningkatkan trafik ke laman web.
Penerbit harus menggunakan Google Search Console (GSC) untuk menentukan dan membetulkan sebarang masalah prestasi SEO bagi memastikan kandungan mereka kelihatan dalam SERP.
Pengalaman Pengguna
Menghadapi sekatan pembayaran mungkin merupakan pengalaman yang mengecewakan bagi pengguna. Penerbit boleh menguruskan kekecewaan itu dengan memberi isyarat yang jelas kepada pengguna berapa banyak artikel yang boleh mereka akses dalam tempoh masa tertentu, berapa banyak yang masih boleh mereka lihat dan bagaimana mereka boleh mendapatkan akses kepada lebih banyak kandungan.
Had pengukuran boleh ditingkatkan jika pelawat mendaftar sebagai pengguna percuma dan bukannya kekal tanpa nama. Kajian menunjukkan bahawa hampir semua trafik yang tidak dilanggan yang sampai di laman penerbit kekal tanpa nama, bermakna saluran media kehilangan data khalayak yang berguna.
Pengalaman pengguna adalah lebih sukar untuk laman web yang menggunakan sekatan pembayaran keras yang mana kandungannya disekat sebahagian atau sepenuhnya, kerana penerbit mempunyai lebih sedikit pilihan untuk menguruskan kekecewaan pengguna.
Penukaran
Eksperimen diperlukan untuk mengetahui jumlah kandungan yang tepat yang boleh diberikan oleh penerbit secara percuma. Ini adalah sebahagian daripada apa yang dipanggil pengoptimuman kadar penukaran (CRO).
Satu kajian INMA menunjukkan bahawa 10% pembaca dalam talian boleh memacu lebih daripada 74% daripada pendapatan penerbit (muat turun PDF) . Ini menekankan kepentingan mewujudkan strategi paywall yang kukuh yang memfokuskan pada "pengguna super", mengenal pasti apa yang mendorong kesetiaan pelanggan dan apa yang mengubah mereka menjadi pelanggan.
Bagi penerbit yang lebih besar dengan khalayak yang besar, had ini mungkin berbeza untuk setiap segmen khalayak.
Penerbit sukan AS, The Athletic, melancarkan penerbitan pada tahun 2016 dengan sekatan pembayaran yang ketat, kerana mempercayai bahawa model pendapatan iklan tidak akan sesuai dengan gaya kewartawanan sukannya . Walau bagaimanapun, pendekatan yang dipacu oleh langganan tidak dapat menampung kos syarikat pada tahun-tahun menjelang pemerolehannya oleh The New York Times pada tahun 2022 .
The Athletic dilaporkan telah mencatatkan kerugian operasi bersih sebanyak $54 juta pada 2019, $41 juta pada 2020 dan $55 juta pada 2021.
Walau bagaimanapun, pengambilalihan saluran berita sukan itu oleh New York Times telah menyebabkan The Athletic beralih kepada sistem pembayaran yang fleksibel serta merancang untuk memperkenalkan pengiklanan yang lebih tradisional melangkaui penajaan (muat turun PDF) .
Kandungan daripada rakan kongsi kami
The Athletic ialah contoh mengapa penerbitan dalam talian perlu terus menguji apa yang berkesan dan tidak berkesan dengan strategi sekatan pembayaran mereka.
Strategi Kata Kunci
Apabila memaparkan SERP, Google mempertimbangkan niat carian di sebalik kata kunci yang digunakan. Kedudukan yang lebih tinggi untuk carian tertentu kurang bergantung pada hanya mempunyai kata kunci dan lebih bergantung pada memenuhi niat pencari apabila menggunakan perkataan tersebut.
Kandungan yang dilindungi oleh sekatan pembayaran cenderung memenuhi niat maklumat. Jika penerbit menggunakan pendekatan kandungan premium atau sekatan pembayaran keras, ia mungkin kerana mereka mempunyai kandungan khusus atau eksklusif yang sukar diperoleh di tempat lain. Dalam kes ini, niat yang mereka jawab mungkin adalah penyelidikan yang lebih mendalam daripada sekadar maklumat.
Contohnya, kata kunci "strategi SEO" mengembalikan satu siri artikel yang merangkumi asas-asas SEO. Adalah sangat sukar untuk bersaing untuk kata kunci tersebut dengan artikel yang dilindungi di sebalik sekatan pembayaran.
Cadangan Kandungan
Penerbit yang melaksanakan pilihan petunjuk masuk untuk menunjukkan kandungan separa kepada pelawat daripada enjin carian mesti memberi perhatian khusus kepada kandungan yang mereka tunjukkan kepada pengguna.
Objektifnya adalah untuk menguruskan kekecewaan pengguna apabila menghadapi sekatan pembayaran dan memberi mereka maklumat yang diperlukan untuk menilai sama ada kandungan tersebut memenuhi keperluan mereka.
Daripada hanya menunjukkan beberapa perenggan pertama artikel kepada pengguna, pendekatan terbaik adalah dengan membuat ringkasan eksekutif. Dengan cara ini, pengguna akan mempunyai gambaran yang lebih lengkap tentang maklumat yang terkandung dalam artikel dan akan dapat membuat keputusan yang lebih tepat tentang melanggan.
Melaksanakan data berstruktur dalam ringkasan eksekutif ini dapat membantu kandungan tersebut muncul dalam coretan yang kaya, meningkatkan keterlihatannya dalam SERP.
Untuk ringkasan pendahuluan, kami mengesyorkan untuk memasukkan:
- Tajuk utama deskriptif yang mengandungi kata kunci utama yang disasarkan dalam artikel.
- Perenggan pendek yang meringkaskan kandungan artikel, memberikan penerangan yang tepat dan hujah/topik utama.
- Senarai pendek fakta, statistik atau soalan penting yang dijawab oleh artikel tersebut berserta jawapan ringkas.
- Maklumat tentang apa yang ada di sebalik sekatan pembayaran: video, pdf, kajian mendalam.
Bagaimana Kemas Kini Google Mempengaruhi Strategi Paywall
Ia tidak kerap berlaku, tetapi kemas kini Google boleh merosakkan keberkesanan sekatan pembayaran penerbit dan merupakan sesuatu yang perlu sentiasa dipantau.
Contohnya, kemas kini Chrome 76 Google pada Julai 2019 telah menutup kelemahan privasi, tetapi ia juga membolehkan pengguna memintas sekatan pembayaran bermeter .
Fikiran Akhir
Setiap penerbit perlu mempertimbangkan keadaan masing-masing apabila melibatkan strategi pembayaran dan pemasaran digital mereka. Tiada pendekatan atau penyelesaian "satu saiz untuk semua" yang tersedia.
Walau bagaimanapun, walaupun eksperimen dan pengujian diperlukan, kami mengesyorkan untuk memberi tumpuan kepada tiga objektif utama apabila menyemak paywall dari perspektif SEO:
- Pastikan pelaksanaan teknikal paywall sejajar dengan cadangan enjin carian supaya kandungan dapat dilihat dalam enjin carian.
- Urus jangkaan pengguna apabila mereka tiba dan menghadapi sekatan pembayaran. Pertimbangkan niat carian dan bina pengalaman pengguna yang baik yang memberi isyarat kepada Google bahawa kandungan tersebut berguna. Ini amat penting apabila melaksanakan ringkasan eksekutif.
- Seimbangkan keperluan ini dengan keperluan untuk mengoptimumkan kadar penukaran bagi mengekalkan pertumbuhan langganan yang mampan.
Walaupun sekatan bayar membantu mengurangkan kebergantungan penerbit pada pasaran pengiklanan yang kadangkala tidak menentu, penting juga untuk menyedari bahawa sekatan bayar juga boleh memainkan peranan penting dalam meningkatkan hasil iklan.
Contohnya, rancangan Google untuk menghapuskan kuki pihak ketiga secara berperingkat pada tahun 2024 bermakna data pihak pertama semakin penting. Alat paywall dan analitik kandungan boleh membantu penerbit mengumpul data berharga dan lebih memahami apa yang dikehendaki oleh khalayak mereka dan, oleh itu, pengiklan.
Data ini juga boleh membantu dalam menjangkau pelanggan baharu dan mengekalkan pelanggan sedia ada. Memandangkan kejayaan langganan bergantung pada hubungan yang terjalin oleh penerbit dengan pelawat mereka, mempunyai akses kepada jenis data yang betul adalah penting.
