Sivan Tafla – Penyelesaian Media Total

Apakah yang mendorong anda untuk mula bekerja dalam industri teknologi dan media?

Semuanya bermula pada tahun 1998, ketika internet dan pengiklanan digital mula muncul. Saya bekerja dalam perbankan pelaburan, dan pada suatu hari terjumpa Adobe Flash buat kali pertama. Saya fikir ia boleh menjadi alat yang hebat untuk pengiklanan digital dan mencipta iklan "Flash" dan bukannya iklan sepanduk statik. Jadi saya mencipta sampel dan menunjukkannya kepada agensi pengiklanan. Ia membuka mata industri kerana ia baharu, dan tiada siapa yang melakukan perkara seperti itu pada masa itu. Saya mempunyai idea untuk menubuhkan sebuah syarikat baharu, Ad4ever, Platform Media Kaya untuk pengiklan – sesuatu yang serupa dengan DSP zaman moden. Syarikat itu mula beroperasi, mendapatkan pelanggan di AS, menjalankan kempen untuk jenama antarabangsa yang besar, dan akhirnya, aQuantive memperoleh kami.  

Bagaimanakah ini membawa anda kepada pembangunan penyelesaian media menyeluruh?

Selepas pengambilalihan pada tahun 2004, saya melihat satu lagi jurang dalam pasaran – untuk platform pelayan iklan. Kami mempunyai hubungan yang baik dengan DoubleClick sejak zaman kami di Ad4ever, jadi kami memeterai perjanjian penjualan semula dengan mereka untuk pasaran Israel sebagai Total Media Solutions. Apabila DoubleClick dibeli oleh Google tidak lama kemudian, hubungan kami berkembang dan mendalam. Hubungan rapat dengan Google dan kepakaran bermakna kami berada pada kedudukan yang baik untuk menangani cabaran biasa yang dihadapi oleh penerbit dan pengiklan.

Bagaimana rupa hari biasa anda? Bagaimana rupa persediaan anda? (aplikasi, alatan produktiviti, dsb.)

Saya mulakan setiap pagi dengan berlari, tetapi itulah satu-satunya rutin kerana tiada istilah 'hari biasa'. Dalam industri kami, semuanya dinamik, dan setiap hari sesuatu yang baharu dan tidak dijangka berlaku. Tetapi di antara semua kekacauan ini, saya cuba mewujudkan sedikit susunan. Apabila saya tiba di pejabat, saya menghubungi semua orang untuk mengucapkan selamat pagi dan memastikan tiada sebarang kejutan dalam sekelip mata. Kemudian saya melihat e-mel saya dan menyemak papan pemuka prestasi kami – kadar larian, aktiviti dan apa-apa yang tidak dijangka, baik atau buruk. Saya juga menyemak papan pemuka Salesforce dan ClickUp kami – semak tugasan yang sedang dibuka, apa yang sedang dirancang dan apa yang diharapkan. Saya mengadakan mesyuarat berkala dengan pengurus kami untuk membincangkan strategi, kemajuan dalam pelan hala tuju kami, usaha pemasaran, matlamat jualan dan rancangan. Dan sudah tentu, saya meluangkan masa untuk membaca berita kewangan dan industri dalam penerbitan daripada Bloomberg dan The Financial Times hingga AdExchanger dan Adweek. 

Apakah perubahan yang telah anda lihat dalam industri media sejak pandemik, dan mengapa?

Apabila pandemik melanda, reaksi awal pengiklan adalah untuk menarik bajet secara menyeluruh, dan untuk pelancongan, perjalanan dan hiburan, ini lebih-lebih lagi. Ini adalah isu apabila pengiklan besar dalam industri yang terjejas teruk ini juga merupakan antara wahana terhebat untuk media programatik kerana beberapa corong pemasaran mereka adalah dalam talian dengan penerimaan digital yang tinggi.  Kita melihat satu lagi perubahan: penggunaan telefon bimbit pra-pandemik semakin meningkat dan terus berkembang selepas Covid-19 melanda, tetapi kita juga melihat penggunaan komputer meja meningkat secara serentak kerana orang ramai berada di rumah.

Google sedang menggantikan program pengurusan rakan kongsi berskala (spm) dengan program pengurusan berbilang pelanggan (mcm). Apakah perbezaan antara kedua-duanya, dan bagaimanakah perubahan ini akan mempengaruhi penerbitan?

Program Pengurusan Pelanggan Pelbagai (MCM) yang diperkenalkan oleh Google pada September 2021 direka bentuk untuk memudahkan akses Pengurus Iklan, memperkemas usaha pengewangan dan meningkatkan pengalaman pengguna. Tetapi, penerbit yang bergantung kepada Pengurusan Rakan Kongsi Berskala sebelumnya (SPM) berisiko kehilangan akses kepada alatan Pengurus Iklan seperti Ad Exchange (AdX) semasa pertukaran melainkan rakan kongsi SPM mereka memenuhi keperluan program MCM. Ini bermakna penerbit perlu mula berbincang dengan rakan kongsi SPM mereka untuk mengetahui sama ada mereka telah diterima masuk ke dalam program MCM. Jika diterima, rakan kongsi akan menghantar jemputan kepada penerbit untuk menerima dan memberikan kebenaran untuk menjana wang dan mengurus inventori iklan mereka melalui program ini. Walau bagaimanapun, jika vendor rakan kongsi mereka tidak layak, penerbit perlu bertukar kepada rakan kongsi MCM dan menanda semula tapak mereka atau berisiko kehilangan sebahagian besar daripada pendapatan mereka. 

Berkenaan kemas kini Google, syarikat itu mengeluarkan lebih banyak panduan daripada biasa mengenai kemas kini pengalaman halaman terbesarnya yang dipanggil core web vitals. Bagaimanakah penerbit harus mentafsir perubahan ini?

Tiga metrik baharu merupakan sebahagian daripada Core Web Vitals . Yang pertama,Cat Isi Kandungan Terbesar (LCP), mengukur kelajuan pemuatan yang dirasakan dengan mengukur berapa lama kandungan utama halaman mengambil masa untuk dimuatkan. Yang kedua, Anjakan Susun Atur Kumulatif (CLS), mengukur kestabilan visual halaman dengan menilai kekerapan pengguna mengalami perubahan susun atur yang tidak dijangka. Perubahan susun atur boleh disebabkan oleh kandungan dinamik, seperti iklan dengan saiz yang berbeza. Yang ketiga, Kelewatan Input Pertama (FID), mengukur daya tindak balas beban dan interaktiviti dengan mengira masa antara interaksi pertama pengguna dengan halaman dan bila pelayar mula memproses interaksi tersebut.  Secara ringkasnya, kemas kini Google yang baharu merupakan arahan untuk penerbit memperjuangkan pengalaman pengguna, yang akan membawa algoritma untuk memberi ganjaran kepada laman web dengan peningkatan kedudukan. Masalah dengan mana-mana tiga metrik ini akan menjejaskan skor kedudukan, jadi penerbit perlu menyemak laporan Core Web Vitals mereka untuk mengenal pasti bidang yang memerlukan penambahbaikan, kemudian mengambil langkah yang diperlukan untuk menghapuskan elemen yang mengganggu pengalaman pengguna. 

Penamatan kuki pihak ketiga menimbulkan gelombang, tetapi adakah terdapat sebarang perubahan akan datang lain yang perlu diketahui oleh penerbit?

Penghujung kuki hanyalah sumber kepada perdebatan privasi yang lebih luas. Secara lebih meluas, trend pengguna sedang menuju ke arah privasi yang dipertingkatkan, dan kemas kini web mudah alih seperti yang dilaksanakan oleh Apple hanya mendorong perkara ini. Web juga menjadi sangat dikawal selia, bukan sahaja dari segi privasi tetapi juga dari segi pemain yang terlibat dan bagaimana pemain teknologi besar boleh beroperasi. Jika pemain teknologi besar seperti Google perlu bertindak balas terhadap perkara ini, ia boleh membuka ruang untuk pemain lain yang mungkin mempunyai penyelesaian yang lebih baik. 

Apakah masalah yang anda sedang tangani dengan penuh semangat dalam penyelesaian media menyeluruh pada masa ini?

Penerbit sememangnya sibuk membina pangkalan pelanggan berbayar dan menjangkau khalayak dalam format baharu, seperti surat berita, yang diserlahkan dalam tahun 2020 laporandaripada Institut Kajian Kewartawanan Reuters. Tetapi pada masa yang sama, satu pertiga daripada penerbit baharu mengatakan bahawa penurunan pendapatan iklan adalah ancaman terbesar kepada kelangsungan hidup mereka, dan kami melihat hanya sedikit yang melakukan secukupnya untuk menggalakkan perbelanjaan iklan di laman web mereka. Selain itu, dengan hanya memberi tumpuan kepada kandungan, penerbit mengabaikan beberapa bidang lain di mana mereka perlu bertindak untuk memastikan perbelanjaan iklan terus masuk. Ini adalah perkara seperti pengalaman pengguna, struktur dan kelajuan laman web, serta fungsi, yang diambil kira oleh pengiklan semasa membuat keputusan penempatan iklan. Sebagai tindak balas kepada perkara ini, kami benar-benar memberi tumpuan kepada pengurusan hasil penerbit: akhirnya, bagaimana kami boleh menjadikan pengurusan hasil lebih baik dan lebih cekap untuk penerbit bagi membantu mereka mengurangkan turun naik dan memastikan hasil berulang bulanan yang stabil.

Adakah anda mempunyai sebarang nasihat untuk profesional penerbitan digital dan media yang bercita-cita tinggi?

Semuanya tentang memilih rakan kongsi yang tepat kerana mempunyai seseorang yang memahami perniagaan anda adalah penting untuk kejayaan. Banyak syarikat beroperasi dalam bidang ini, dan kebanyakannya mempunyai nilai, tetapi ada yang pasang dan main dan lupakan; yang lain lebih berasaskan perkongsian; anda perlu mengetahui pendekatan yang tepat untuk anda.