Selama sembilan bulan, Gannett Co. secara tidak sengaja telah salah menggambarkan berbilion-bilion penempatan iklan kepada pelanggan pengiklanan mereka. Walaupun kesilapan itu sedang diperbetulkan, dunia pemasaran dan pengiklanan sedang bergelut akibatnya. Kami telah duduk bersama Ketua Pegawai Digital Ntooitive, Brian Johnson, untuk pemeriksaan suhu tentang bagaimana kesilapan ini boleh berlaku dan apa yang boleh dilakukan oleh industri untuk melindungi daripada kegagalan seperti ini pada masa hadapan.
Apabila anda mendengar berita itu, apakah reaksi anda terhadap Gannett yang memberikan maklumat yang tidak tepat selama sembilan bulan?
Sebagai seseorang yang lebih mementingkan aspek teknikal penyampaian iklan, kisah Gannett tidaklah mengejutkan saya sepertimana ramai orang awam. Bagi mereka yang berada dalam dunia teknologi iklan yang terkejut, ia seolah-olah mereka beroperasi di bawah rasa selamat yang palsu. Terdapat kepercayaan yang dipegang sebelum ini bahawa pembidaan pengepala , amalan programatik yang membolehkan pengiklan membida inventori iklan dalam masa nyata, akan melindungi daripada majoriti masalah iklan kita. Ini telah terbukti salah. DalamArtikel Wall Street Journal, menjadi jelas, sama ada ia kesilapan atau niat jahat, masih terdapat kelemahan dalam sistem. Oleh kerana butiran kisah ini telah menjadi berita nasional, syarikat teknologi pengiklanan, pemasar dan penerbit kini berasa terdorong untuk tampil bagi membincangkan perubahan seluruh industri yang perlu berlaku dari perspektif industri dan teknikal.Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Ford, Semrush, Kia, General Motors, Facebook, Marriott dan banyak lagi adalah antara jenama utama yang membeli ruang iklan yang dilabel secara salah. Apakah soalan yang harus ditanya oleh jenama – besar dan kecil – kepada pengiklan dan syarikat teknologi iklan mereka untuk memastikan pelaburan media berbayar mereka tidak cacat?
Tidak kira saiz, agensi pengiklanan perlu sentiasa berwaspada. Mereka perlu mempunyai pemahaman yang sangat baik tentang di mana titik buta berada dan di mana risiko paling besar berada. Contohnya, dengan syarikat yang lebih besar tersebut, titik buta mereka hampir selalu berpunca daripada metrik penyasaran mereka yang lebih luas. Sebaik sahaja risiko dinyatakan, pengiklan boleh menentukan bajet yang perlu dipatuhi, menjejaki KPI dan mengurus senarai apl dan tapak tersebut sedekat mungkin. Gannett berkata dalam satu kenyataan susulan, “Kesilapan manusia ini telah diperbetulkan serta-merta apabila Syarikat secara bebas menemui isu tersebut. Isu parameter data disebabkan oleh ralat caching apabila Syarikat melaksanakan perubahan pada cara data dihantar daripada penerbit ke bursa iklan.” Walaupun terdapat peningkatan automasi dalam digital, tenaga manusia masih penting dalam transaksi. Kita tidak akan dapat menghapuskannya – tetapi adalah penting untuk menyebut set kemahiran yang diperlukan di kedua-dua belah jualan programatik dan langsung apabila membincangkan tentang cara untuk menambah baik alam semesta pengiklanan.Kebanyakan vendor teknologi AD yang terlibat dengan spoofing telah "Disahkan terhadap penipuan" oleh pihak ketiga. Apakah gunanya teknologi pengesahan iklan jika ia tidak mengesan apabila URL (yang disenaraikan dengan betul walaupun terdapat data lain yang salah) tidak disegerakkan dengan isyarat lain dalam fail pembidaan pengepala yang sama?
Saya ingin mencabar kita untuk membingkai semula cara kita melihat pensijilan penipuan iklan. Ia bukanlah jaringan keselamatan yang sentiasa berkembang, sebaliknya, ia merupakan gambaran keseluruhan sesuatu peristiwa. Pensijilan bermaksud mereka yang diperakui telah memerangi penipuan sebaik mungkin pada saat yang tepat itu. Walaupun sijil itu mungkin tepat pada hari tertentu, pasaran telah berkembang melepasi gambaran tersebut. Mengapa? Insentif kewangan boleh menjadi agak lumayan. Penipuan, dalam industri teknologi iklan, selalunya merupakan permainan kucing dan tikus yang sentiasa berkembang. Penipu mendapat banyak manfaat daripada melakukan penipuan, dan syarikat teknologi iklan mendapat banyak manfaat daripada memadamkannya. Tindakan setiap pihak saling mempengaruhi, berkembang dengan setiap perkembangan baharu. Oleh itu, dalam kitaran bolak-balik, pemain menyesuaikan diri, padang permainan berubah, dan permainan berterusan.Jika pengiklanan programatik bergantung pada banyak data yang dilaporkan sendiri oleh mereka yang menjual iklan, apakah perubahan yang boleh dibuat untuk mencegah "Kesilapan manusia" ini daripada berlaku?
Sebarang perubahan yang dicadangkan mestilah datang daripada meluaskan pemahaman kita tentang penipuan iklan. Kita perlu realistik dalam memahami insentif kewangan di kedua-dua belah pihak dalam persamaan penipuan. Dari segi pemantauan penipuan, insentifnya adalah untuk melakukan yang terbaik bagi mengehadkan penipuan dalam jangka masa yang boleh diterima. Sudah menjadi fakta yang kukuh dalam industri kita bahawa, apabila membeli secara besar-besaran, pengiklan tidak berminat untuk membayar lebih. Pengiklan mahukan kecekapan, yang selalunya melibatkan automasi. Insentif kewangan yang lebih rendah ini sangat berbeza dengan penipu, yang mempunyai insentif yang sangat lumayan untuk melakukan penipuan. Penipuan iklan ialah industri bernilai bilion dolar: sehingga 2020, purata penipu menjana 5 hingga 20 juta setahun mengambil kesempatan daripada kelemahan programatik. Oleh itu, apabila kita mengambil kira kedua-dua pihak ini, terdapat persaingan yang tidak sekata dalam dunia penipuan iklan. Kita mempunyai pemantau dengan insentif kewangan yang lebih rendah untuk memerangi penipu dengan insentif kewangan yang sangat tinggi. Walaupun ini mungkin terasa mengecewakan, memahami dikotomi ini membolehkan kita mempunyai pandangan yang lebih pragmatik tentang industri dan menyesuaikan penyelesaian untuk strategi mitigasi yang lebih baik.Satu laporan baharu menunjukkan kerugian akibat penipuan pengiklanan digital dijangka mencecah $68 bilion di seluruh dunia tahun ini, meningkat daripada $59 bilion pada tahun 2021. Adakah "Penipuan domain" — apabila inventori iklan disalahtafsirkan sebagai dari laman web yang berbeza — satu trend baharu yang perlu dibimbangkan oleh industri?
Penipuan domain adalah salah satu jenis penipuan iklan yang paling biasa di luar sana. Bagi mereka yang berpendapat pembidaan pengepala akan membasmi penipuan dengan membenarkan pengiklan membida iklan dalam masa nyata, saya akan mengatakan bahawa penipuan domain dalam hal ini, pada magnitud ini, mungkin satu kejutan dan satu kekecewaan. Namun, penting untuk diingat bahawa semuanya kembali kepada evolusi pasaran penipuan. Akan sentiasa ada cara baharu untuk mengelakkan mitigasi penipuan, oleh itu strategi mitigasi mesti sentiasa berkembang untuk bersaing.Apakah perubahan atau penerimaan industri yang anda cadangkan untuk memastikan perkara ini berakhir?
Saya fikir adalah adil untuk mengatakan bahawa terdapat impian kolektif dalam kalangan ramai pengiklan dan penerbit untuk mewujudkan pasaran di mana mereka lebih rapat berhubung melalui kurang orang tengah. Syukurlah, kita melihat pasaran sedang beralih ke arah realiti ini. Kita dapat melihatnya dalam genre baharu seperti penstriman audio atau televisyen bersambung yang berlaku dalam tawaran pasaran persendirian (PMP), yang mendekatkan nilai pengiklanan kepada penerbit, sambil pada masa yang sama mengimbangi skala dan volum yang besar. Satu lagi perubahan yang ramai ingin lihat diperbetulkan ialah penurunan harga bagi penerbit yang bergantung pada iklan paparan. Pengiklan perlu memahami bahawa penerbit memerlukan lebih banyak sumber untuk apa yang dijangkakan, manakala penerbit juga perlu membingkai semula jangkaan dalam kadar paparan pasca 2005. Pengiklan dan penerbit juga perlu membuat penilaian yang pragmatik dan jujur. Kedua-duanya perlu bertanya: apakah nilai inventori tersebut? Bolehkah kita mencari kesesuaian yang tepat daripada pengiklan yang menjual sesuatu yang masuk akal pada kos setiap pemerolehan yang menguntungkan untuk inventori tersebut?Apakah yang dilakukan oleh ntooitive untuk mengurangkan risiko terhadap penipuan?
Matlamat kami adalah untuk tidak sesekali membiarkan skala pembelian melebihi had keupayaan kami untuk menyelia pembelian tersebut. Ini dicapai melalui pemantauan yang sentiasa teliti terhadap mana-mana kempen, tanpa mengira saiznya. Pengurus kempen kami mempunyai nadi yang sangat rapat terhadap kos setiap pemerolehan (prestasi KPI) setiap kempen. Melalui penjejakan prestasi, mereka dapat menentukan bila ada sesuatu yang tidak kena dan boleh menandakan item yang berkelakuan luar biasa. Ingat, janji-janji teknologi seringkali buta terhadap cita-cita seseorang yang ingin melakukan penipuan. Oleh itu, mata manusia masih mempunyai banyak nilai. Mempunyai pengurus kempen yang berpengalaman dan terlatih yang mengawasi dan membimbing kepimpinan itu adalah cara terbaik untuk memastikan wang anda dibelanjakan dengan baik.Adakah anda berpendapat sebahagian daripada tanggungjawab ini harus dipikul oleh pihak seperti pembekal inventori dan pihak pasaran? Patutkah mereka memikul tanggungjawab ini? Apakah yang boleh mereka lakukan secara berbeza atau lebih baik?
Sekali lagi, kita perlu melihat insentif dalam pasaran yang tidak bersifat altruistik mahupun kebajikan. Buat masa ini, pasaran kebanyakannya bergantung pada kaedah platform sisi penawaran (SSP) yang menghubungkan penerbit ke bursa iklan yang berbeza. SSP, sebagai orang tengah, berada di lokasi di mana akauntabiliti dan insentif kewangan tidak semestinya berkaitan dengan perlindungan penipuan iklan. Sebaliknya, terdapat pasaran swasta (PMP), di mana penerbit dan pengiklan menjalankan urusan langsung antara satu sama lain. Berkenaan dengan pengurangan penipuan iklan, insentif kewangan PMP adalah untuk menyediakan kualiti, selagi rundingan berasaskan KPI dan pulangan atas perbelanjaan iklan. Jelas sekali bahawa infrastruktur semasa kita dengan vendor bahagian bekalan dan vendor teknologi pengiklanan perlu berubah. Sentimen ini, walaupun sukar, telah diapungkan di seluruh industri untuk beberapa waktu sekarang. Ini telah lambat diterima pakai mungkin disebabkan oleh hakikat bahawa, sebaik sahaja anda menghapuskan orang tengah, apa yang tinggal adalah perbualan yang jujur, bernuansa dan pragmatik pada skala besar. Saya tidak mengatakan ini dengan mudah. Saya sedar bahawa ini bukanlah sesuatu yang akan dicapai dengan penyelesaian yang mudah; saya juga tidak mengatakan bahawa kita mempunyai semua jawapan yang betul sekarang. Dengan menanyakan soalan-soalan ini hari ini, kita dapat mendekatkan diri kita kepada penyelesaian yang lebih baik untuk hari esok.Kandungan daripada rakan kongsi kami
