Industri penerbitan bukanlah sesuatu yang asing dengan gangguan, tetapi perubahan yang dihadapi sektor ini pada masa ini mencabar asas pengiklanan dalam talian yang mantap. Ini didorong oleh teknologi dan pematuhan, dengan sekatan yang semakin meningkat dikenakan di peringkat kerajaan dan industri.
Undang-undang seperti Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) Eropah sedang mentakrifkan semula cara penerbit dapat mengumpul dan menggunakan data. Ini diburukkan lagi oleh fakta bahawa industri ini beralih daripada menggunakan kuki pihak ketiga, yang sehingga kini telah menjadi tonggak penjejakan, pengukuran dan penyasaran khalayak dalam ekosistem iklan digital. Selain itu, penerbit sedang berhadapan dengan sekatan yang dirancang oleh Apple terhadap Pengenalpasti untuk Pengiklan (IDFA). Dan semua ini dilakukan tanpa mengambil kira kesan pandemik global.
Walaupun landskap yang mencabar ini, pemasar dan pengiklan masih perlu dapat menjangkau khalayak mereka dan memberikan pengalaman peribadi yang diharapkan oleh pengguna. Dan mereka perlu tahu bahawa mereka mengekalkan kawalan ke atas data mereka sendiri sambil memelihara privasi pengguna. Keperluan untuk persetujuan ikut serta bermaksud membina hubungan sebenar dengan khalayak; hubungan yang terbentuk berdasarkan atribut yang diketahui yang dikumpulkan secara aktif dan dengan pemahaman dan persetujuan, bukan data yang telah dikumpulkan daripada serpihan yang disimpulkan.
Jelas bahawa perubahan pelayar dan peningkatan tumpuan terhadap privasi pengguna telah mendorong reaksi daripada industri, dan ramai yang melihat ini sebagai peluang yang sempurna untuk menerima pakai penyelesaian yang lebih memenuhi keperluan semua pihak. Alternatif utama terletak pada membangunkan pengesahan khalayak pihak pertama penerbit. Membina asas pengguna yang disahkan, contohnya, dengan meminta alamat e-mel untuk akses kepada kandungan tambahan sebagai sebahagian daripada pertukaran nilai telus, menyediakan penerbit dengan cara yang sempurna untuk membina semula dan memulihkan kepercayaan. Khalayak yang disahkan ini kemudiannya boleh digunakan untuk membantu menghubungkan keperluan khusus pemasar dan pengiklan dengan inventori yang boleh ditangani.
Pandemik telah membolehkan penerbit membawa perbincangan dengan rakan kongsi dan pengiklan untuk membuat perubahan struktur yang diperlukan pada cara mereka menjalankan perniagaan. Untuk menyokong ini, banyak penerbit mengambil tindakan, baik secara dalaman mahupun luaran, dengan membina hubungan langsung dengan pengiklan dan membawa masuk teknologi dan rakan kongsi baharu.
Sesungguhnya, apabila pengiklan semakin dahagakan jenis pandangan dan penyasaran yang boleh ditawarkan oleh data pihak pertama, dan lebih banyak jenama mengiktiraf nilainya, kita mungkin akan melihat peralihan yang lebih besar ke arah penciptaan pasaran persendirian dan tawaran langsung. Tawaran langsung memberi pengiklan kawalan yang jauh lebih besar ke atas tempat iklan mereka diletakkan, membantu menangani beberapa kebimbangan utama yang dihadapi ramai dengan programatik selama ini, termasuk kebolehalamat, kualiti inventori, kebolehlihatan dan penempatan – serta menyampaikan khalayak yang diketahui.
Terdapat tanda-tanda positif bahawa hubungan yang lebih erat antara bahagian beli dan bahagian jual sedang muncul – mewujudkan persekitaran yang memberi penerbit lebih kuasa dan jenama lebih ketelusan. Dalam laporan kami “ Keadaan Penerbitan: Mengewangkan inventori tanpa kuki pihak ketiga ”, di mana kami meninjau 55 pengiklan daripada kedua-dua jenama dan agensi – serta 52 penerbit global – daripada penerbit berita tradisional hingga tapak komuniti – kami mendapati bahawa 73% responden pengiklanan sudah bekerjasama dengan penerbit (tidak termasuk taman berdinding) secara langsung dan 81% penerbit telah mula membina hubungan langsung kepada pengiklan.
Namun begitu, masih banyak kerja yang perlu dilakukan, kerana kajian kami menunjukkan bahawa 69% penerbit yang ditinjau mengatakan bahawa sehingga separuh daripada pendapatan mereka pada masa ini datang daripada pengiklanan programatik berpandukan data dan 71% menjangkakan sehingga separuh daripada pendapatan mereka akan terus datang daripada kaedah ini walaupun selepas kuki hilang. Ini disokong oleh statistik yang datang daripada bahagian beli. Apabila diminta untuk membahagikan pembelian mereka antara langsung dan programatik, secara purata, responden pengiklanan mengatakan bahawa pembahagian adalah 64% programatik dan 36% langsung. Jadi, nampaknya pengiklan masih mempunyai kecenderungan untuk programatik, dan ini mungkin kekal berlaku sementara cara kerja baharu diterapkan sepenuhnya dalam ekosistem pembelian iklan.
Walau bagaimanapun, ini mungkin akan berubah apabila pengetahuan khalayak penerbit yang disahkan semakin dilihat sebagai sumber yang berdaya maju untuk segmentasi dan penyasaran.
Ini bermakna terdapat peluang untuk hubungan yang lebih langsung antara bahagian beli dan jual, yang boleh membantu pemasar menghubungkan data mereka dengan inventori yang boleh ditangani. Ini dilihat oleh ramai sebagai sumber pemerkasaan bagi penerbit dan sumber nilai untuk jenama, dan sesuatu yang meletakkan penerbit dalam kedudukan yang kukuh untuk menjadi pemenang besar dalam persekitaran yang berubah-ubah.
Kandungan daripada rakan kongsi kami
