Ray Kingman ialah Ketua Pegawai Eksekutif di Semcasting dengan sejarah yang ditunjukkan bekerja dalam industri pemasaran dan pengiklanan. Mahir dalam Pemerolehan Pelanggan, Pemasaran Digital, Analitis, Media Sosial dan Pemasaran Dalam Talian. Profesional pembangunan perniagaan yang kukuh lulus dari The University of Connecticut.
Memandangkan usaha untuk menghapuskan kuki berlaku, apakah alternatif yang berdaya maju untuk jenama. Penyasaran kempen dan pengukuran program?
J: Penamatan kuki dan penghapusan ID peranti IDFA akan memberi tekanan pada infrastruktur penyasaran program. Terdapat pelbagai alternatif yang didorong ke hadapan bermula dengan taman berdinding yang mempunyai leverage dan aset identiti untuk memaksa pengguna menjadikan apa yang sebaliknya pertukaran maklumat yang adil untuk akses. Kemudian, terdapat kaedah lain yang diapungkan oleh pihak terpilih, seperti mendorong penerbit untuk menyalurkan pertukaran peribadi melalui pengetegan ikut serta – pada asasnya kuki dan bentuk ID universal. Terdapat juga tokenisasi ID pengguna untuk platform atau pembekal perkhidmatan terpilih. ID pengguna dilindungi tetapi kemungkinan besar berada pada tahap corong yang salah, kerana setiap laluan ke penyasaran masih tertumpu pada pengedaran kepada ID merentas platform.
Adakah id universal yang benar adalah jawapannya, atau adakah id universal pada dasarnya adalah penciptaan semula penyelesaian yang sama yang kita tinggalkan?
J: Bantahan terhadap kuki dan ID peranti dari sudut privasi berkisar pada konsep kesejagatan ID seseorang. Satu ID untuk satu orang atau satu isi rumah merentas keseluruhan ekosistem pengiklanan terprogram adalah risiko. Walaupun menghiburkan kepada adtech sebagai pengganti proksi untuk kuki atau pengecam peranti, ia kelihatan seperti penyelesaian dan berkemungkinan besar tindak balas yang tidak mencukupi kepada keperluan undang-undang dalam jangka masa panjang. Saya tidak percaya kami mahu menguji keberkesanan ID universal di mahkamah – jika perkara itu berlaku.
Id universal kedengaran menarik tetapi dalam amalan adakah ia masuk akal sama sekali untuk jenama untuk sekali lagi menyerahkan kawalan kepada platform teknologi iklan yang akan mengawal ketelusan dan akses?
J: Apabila kita melihat pada konsep penyasaran dan pemperibadian dalam talian, faedah tindakan itu harus terakru secara unik kepada jenama. Jenama mempunyai motivasi yang tidak dapat dinafikan untuk melindungi aset pelanggan mereka – salah satunya ialah identiti mereka dan keupayaan untuk berhubung dengan pengguna dengan cara yang mantap dan berkesan. Mereka juga paling rapat dengan pengguna – selalunya mempunyai hubungan langsung. ID universal atau bersatu yang dikawal oleh platform dengan ramai pelanggan jenama mencadangkan pendedahan melalui pengedaran. Nampaknya logik untuk memperkasakan jenama dengan cara teknikal untuk mengawal aset mereka untuk permohonan mereka tanpa membenarkan identiti aset pihak pertama mereka didedahkan, digunakan semula atau diedarkan semula.
Jika tidak, bagaimanakah pemasar jenama boleh mencipta pandangan berkaitan/holistik pelanggan dan prospek mereka dengan berkesan?
J: Sekali lagi, pihak berkepentingan harus menjadi jenama. Jika cara teknikal untuk mendigitalkan penggunaan ID kekal setempat, maka keupayaan untuk mengukur juga kekal setempat. Jenama bermula daripada asas terestrial identiti yang diketahui – setakat yang dibenarkan oleh individu tersebut – dan jenama itu boleh meningkatkan individu tersebut dengan data awam dan gelagat mengenai sifat jenama dan di tempat awam yang memberikan pandangan yang diperlukan untuk memperibadikan tawaran yang berkesan dan pengukuran. Sebagai pemegang tunggal ID yang didigitalkan untuk pelanggan mereka, mereka seharusnya mempunyai keupayaan untuk menjejaki ID tersebut merentas interaksi penerbit dan tindakan CRM yang memberikan atribusi sukar difahami yang diharapkan oleh semua jenama.
Apakah pilihan bagi jenama untuk mencipta taman berdinding yang dimenangi mereka? Adakah ia alternatif praktikal memandangkan pintu ditutup dan dikunci di google dan facebook pula?
J: Taman berdinding hanyalah langkah pertama. Pada asasnya, apa yang telah dilakukan oleh taman berdinding adalah mengatasi masalah privasi dengan membawa identiti pengguna mereka "dekat ke dada mereka" dan tidak berkongsi. Ini adalah langkah perlindungan dan boleh difahami sepenuhnya. Memotong kuki pihak ketiga dan ID peranti ialah langkah seterusnya – yang mungkin dilihat sebagai halangan persaingan oleh sesetengah pihak. Walau apa pun, dengan mengalih keluar keupayaan taman tidak berdinding untuk melihat atau berkongsi pengguna tersebut, mereka menyekat akses dan memotong bukti prestasi. Walaupun dunia iklan terprogram adalah tempat yang besar, kami yang lain tinggal untuk mencari jalan untuk membekalkan dan menyokong jenama kami dengan secukupnya.
Jika seseorang melanggan idea bahawa jenama itu harus mengawal aset identiti mereka sendiri, ini harus menjadi perbezaan teknikal dan juga undang-undang. Jenama sepatutnya, sebenarnya, boleh membina taman berdinding mereka sendiri. Apabila aset pengguna unik mengambil bentuk yang berbeza di setiap platform dan penyedia perkhidmatan, jenama itu kekal sebagai satu-satunya pemegang sebenar aset identiti. Ini memberi mereka kawalan penuh dan akauntabiliti langsung. Dengan tiada aset ID universal, prospek pengedaran semula dan penyalahgunaan privasi berkurangan. Kita harus memutuskan rantaian jagaan kuki pengguna dan ID peranti sebanyak mungkin dengan memastikan bahawa jabat tangan yang sepadan antara jenama, platform media dan penerbit adalah unik dan berubah-ubah yang mungkin.
Pemeliharaan kerahsiaan jelas amat penting supaya jenama itu tidak boleh menyalin atau mendedahkan data pengguna di luar tempat selamat. Sebaik-baiknya, mereka harus mengawal sepenuhnya proses itu. ID tanpa nama yang dibuat hendaklah berubah-ubah berdasarkan pengguna, lokasi dan masa untuk membuat pengagihan semula di luar penggunaan yang dimaksudkan.
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Adakah taman berdinding duopoli masih bernilai kepada pengiklan jenama jika mereka mempunyai data mereka sendiri dan akses mereka sendiri?
J: Ini adalah penentuan yang perlu dibuat oleh jenama berdasarkan pengalaman mereka. Kami jelas melihat penarikan balik atas sebab lain daripada Facebook kerana jenama memburu saluran lain – jadi saya percaya peluang akan ada di dalam dan di luar taman berdinding hari ini kerana model perniagaan untuk industri kami cenderung untuk mempromosikan percubaan dan prestasi. Pada penghujung hari kriteria yang paling bernilai jenama ialah jangkauan, masa ke pasaran dan ketelusan dalam penyasaran. Ia tidak selalu berlaku bahawa jangkauan dan masa ke pasaran berlaku dalam onboarding, dan ketelusan adalah masalah yang hanya diburukkan oleh duopoli. Setakat yang mereka boleh, saya percaya jenama akan meneroka semua pilihan dan, seperti kebanyakan pasaran, perubahan akan berlaku dari bawah ke atas - pemain yang lebih kecil akan berjaya dengan penyelesaian lain dan dunia akan menyesuaikan diri dan menerima pakai. Jenama masih berdasarkan merit dengan cara itu, dan adtech tidak mempunyai pilihan selain mematuhi perkara yang berkesan.
