Bagaimana Kohort Penerbit Boleh Mewujudkan Peluang untuk Pengiklan Proaktif

Google melambatkan penamatan kuki pihak ketiga (sekali lagi) menjadi tajuk utama awal tahun ini, tetapi kebimbangan yang lebih besar bagi pengiklan kini semakin meningkat. Kepercayaan pengguna terhadap cara data mereka digunakan berada pada tahap terendah sepanjang masa. Kira-kira 75% pengguna AS dan UK tidak selesa membeli daripada jenama dengan etika data peribadi yang lemah, menurut tinjauan oleh The Harris Poll bagi pihak Permutive. Privasi perlu diutamakan bagi mana-mana pengiklan yang tidak mahu mempertaruhkan perniagaannya. Di sinilah khalayak yang ditentukan penjual (SDA) dan kohort standard penerbit memainkan peranan. Dengan beralih kepada khalayak pihak pertama yang dipersetujui, pengiklan yang proaktif dalam menguji kohort ini juga boleh memulihkan kepercayaan pengguna terhadap pengiklanan.

Kebangkitan Penjual Ditakrifkan

Penerbit telah mengusahakan strategi data pihak pertama mereka sejak Safari dan Firefox menyekat kuki pihak ketiga. Pengiklan yang menggunakan data ini mendapati bahawa penerbit mempunyai banyak data berharga dan boleh mencipta khalayak bernilai tinggi untuk mereka sasarkan. Namun, seperti mana-mana perubahan besar dalam pengiklanan digital, peralihan daripada strategi data pihak ketiga kepada pihak pertama datang dengan cabarannya, termasuk akses dan kawalan data pihak pertama yang dipersetujui dan cara standard untuk membeli khalayak pihak pertama, semuanya sambil melindungi privasi. Khalayak Tertakrif Penjual Makmal Teknologi IAB Cadangan (SDA) menawarkan rangka kerja standard untuk pengiklan membeli khalayak pihak pertama penerbit di web terbuka tanpa mendedahkan identiti pengguna. Penerbit yang menggunakan SDA memilih pengguna kepada kohort khalayak piawai berdasarkan interaksi dan data yang dikumpulkan pada hartanah milik penerbit. Penerbit kemudian menyampaikan kohort ini dalam permintaan bidaan kepada platform sisi permintaan (DSP) yang membida pada inventori mereka. Ketika kita beralih kepada pemikiran yang mengutamakan privasi, akan terdapat peralihan industri kepada SDA sebagai rangka kerja pilihan untuk data pihak pertama penerbit bagi pembelian programatik terbuka dan peralihan keseluruhan kepada pembelian berdasarkan kohort penerbit. Kohort penerbit ialah pengguna yang dikumpulkan bersama berdasarkan ciri yang dikongsi dalam persekitaran penerbit. Tetapi pengiklan memerlukan cara untuk bekerjasama dengan penerbit secara besar-besaran. Kemudian, kohort standard, iaitu kohort penerbit berasaskan minat yang boleh dijana secara automatik berdasarkan data pihak pertama penerbit. Ia juga merupakan aplikasi ketara dan berfungsi bagi rangka kerja SDA IAB, yang sepadan dengan jangkaan dan amalan pengiklan di sekitar pembelian standard.

Tahap Standardisasi

Walaupun SDA IAB merupakan protokol industri — isyaratnya ialah taksonomi IAB — kelayakan kohort di sebaliknya adalah berbeza, sekali gus menghilangkan beberapa elemen "piawai". Contohnya, jika pengiklan ingin membeli "peminat auto" daripada senarai taksonomi, pengiklan tersebut boleh pergi ke penerbit satu, dua atau tiga dan membeli kohort tersebut, tetapi isyarat tingkah laku yang membentuk kohort tersebut untuk setiap penerbit mungkin berbeza. Penerbit berada pada kedudukan yang lebih baik untuk mengkategorikan kandungan mereka sendiri berbanding mana-mana pihak ketiga yang lain, walau bagaimanapun, taksonomi IAB tanpa definisi terdedah kepada penyalahgunaan atau penyalahgunaan. Sebaliknya, kohort standard dipetakan kepada taksonomi IAB 1.1 dan layak secara holistik merentasi banyak penerbit yang memilihnya — tanpa data mereka meninggalkan persekitaran mereka. Ini didatangkan dengan banyak faedah dan memastikan penerbit berada di tengah-tengah ekosistem pengiklanan. Penerbit boleh membuka permintaan pengiklan kerana dengan kohort standard, pengiklan boleh membeli secara besar-besaran dan bekerjasama dengan berbilang penerbit. Penerbit kekal mengawal data mereka, privasi pengguna dilindungi kerana tiada data pengguna yang bocor ke dalam aliran bida. Pengiklan memperoleh keupayaan untuk membeli media daripada penerbit menggunakan kaedah yang standard, dipercayai, andal dan selamat privasi sebagai alternatif kepada data pihak ketiga, pada masa kepercayaan pengguna terhadap pengiklanan semakin terhakis.

Mengalihkan Perbelanjaan Web Terbuka

Bagi pengiklan, peralihan perbelanjaan web terbuka daripada kebergantungan pihak ketiga kepada kohort standard bermakna peralihan kepada web yang terkawal, berkelayakan dan lebih bertanggungjawab. Di mana teknologi bertindak sebagai pemboleh dan bukan perantara, dan di mana privasi adalah direka bentuk. Jenama melihat manfaat dalam kohort ini. Contohnya, jenama barangan pembungkusan pengguna minuman (CPG) global yang bekerjasama dengan kami dapat membetulkan pengindeksan berlebihan dalam Chrome untuk menjangkau dua kali ganda khalayak yang sebelum ini tersembunyi dalam Safari. Ini membantu mereka menyelesaikan masalah kebolehalamat mereka. Sebagai bukti kekuatan kohort standard, jenama ini menyaksikan 2.1x bilangan impresi yang disiarkan dalam Safari berbanding Chrome, CPC 21% lebih rendah dan CTR 123% lebih tinggi berbanding penanda aras. SDA, dengan masa dan penyertaan berterusan daripada pengiklan dan penerbit, akan menjadi protokol industri. Kohort standard, yang dipetakan mengikut taksonomi IAB, merupakan batu loncatan yang memperkasakan pengiklan untuk memperkemas proses pengaktifan khalayak mereka, bekerjasama dengan berbilang penerbit dan menjangkau khalayak dengan cara yang lebih bertanggungjawab — jadi mengapa menunggu data pihak ketiga dan kepercayaan pengguna hilang? Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam catatan ini adalah milik penulis dan tidak semestinya mencerminkan pandangan, pendapat dan idea yang dipegang oleh State of Digital Publishing.