Penerbit telah diberitahu selama bertahun-tahun bahawa pemperibadian adalah jawapan kepada penurunan penglibatan dan perjuangan untuk hubungan yang setia, namun 84% mengakui bahawa mereka masih menjalankan kempen generik. Menurut Indeks CX Forrester 2025, 21% organisasi di seluruh dunia menyaksikan skor pengalaman pelanggan mereka menurun tahun lalu, manakala hanya 6% bertambah baik. Industri ini telah menghabiskan satu dekad melabur dalam teknologi pemperibadian. Keputusan menunjukkan sesuatu yang lebih asas telah rosak.
Di sebalik tabir, aliran kerja adalah masalahnya.
Industri ini telah menyelesaikan masalah yang salah
Apabila pemperibadian gagal, nalurinya adalah untuk menambah lebih banyak teknologi. AI yang lebih baik, data yang lebih kaya dan segmentasi yang lebih canggih. Tetapi dalam perbualan dengan pasukan yang menggunakannya, saya melihat corak yang sama berulang kali: alatan bukanlah masalahnya. Reka bentuk organisasi di sekeliling mereka adalah masalahnya. Orang yang membeli platform pemperibadian jarang sekali orang yang mencipta kandungan. Orang yang menyediakan segmen khalayak jarang sekali orang yang memahami mengapa sesuatu kandungan ditulis seperti itu. Dan editor yang benar-benar menerbitkan kandungan setiap hari jarang sekali mempunyai keterlihatan terhadap mana-mana daripadanya.
Ia merupakan hasil daripada bagaimana susunan teknologi dibina: alat demi alat, pasukan demi pasukan, setiap lapisan ditambah untuk menyelesaikan masalah tertentu tanpa sesiapa berundur untuk bertanya sama ada keseluruhan sistem benar-benar memberikan pengalaman yang relevan. Semakin hari, ia tidak begitu.
Susunan teknologi yang berpecah-belah menjadi liabiliti, dan masalahnya semakin meruncing
Apa yang kurang dibincangkan ialah mengapa masalah pemecahan menjadi lebih teruk dan bukannya lebih baik, walaupun organisasi terus melabur dalam teknologi pemperibadian.
Setiap alat baharu yang ditambah pada tindanan mencipta titik serah terima baharu
Pasukan pemasaran membeli platform pemperibadian. Pasukan berasingan mengkonfigurasi segmen dan pencetus. Editor terus bekerja dalam CMS seolah-olah semua itu tidak wujud. Apa yang bermula sebagai masalah penyelarasan menjadi masalah organisasi: pasukan yang berbeza, keutamaan yang berbeza, definisi yang berbeza tentang apa yang dimaksudkan dengan "diperibadikan". Lama-kelamaan, pemperibadian hanya dilakukan untuk kempen berprioritas tinggi, kerana penyelarasan merentas pasukan yang diperlukan menjadikannya terlalu mahal untuk dilakukan untuk apa-apa lagi. Semua yang lain berjalan lancar, kepada semua orang.
Masalah kelajuan memburukkan lagi keadaan ini
Pengunjung membuat keputusan dalam beberapa saat, menjangkakan pengalaman kontekstual dan relevan yang mereka peroleh daripada media sosial dan alatan AI setiap hari. Namun, kebanyakan kempen masih dibina berdasarkan jadual yang ketat dan bukannya didorong oleh penglibatan masa nyata. Pengunjung yang telah melihat halaman tiga kali memerlukan pengalaman yang berbeza daripada seseorang yang tiba buat kali pertama. Seseorang yang teragak-agak semasa pembayaran memerlukan jaminan, bukan sepanduk generik. Apabila kempen dioptimumkan dan mesej yang betul sudah siap, saat itu telah berlalu.
Kemudian datang AI
Andaiannya ialah AI akan membetulkan jurang pemperibadian dengan mengautomasikan apa yang manusia tidak boleh lakukan secara besar-besaran. Tetapi AI tidak membetulkan data yang terfragmentasi, ia menguatkannya. Apabila kandungan tersebar merentasi berbilang sistem tanpa satu sumber kebenaran, ia akan ketinggalan zaman. Pengunjung mendapat mesej yang berbeza bergantung pada saluran asal mereka. Isyarat data tidak lengkap atau basi. Apabila AI mengatur pengalaman di atas semua ini, output yang tidak tepat akan keluar lebih pantas dan lebih luas daripada yang dapat ditangkap oleh mana-mana editor.
Soalan yang tidak ditanya oleh industri
Persoalan yang betul bukanlah "bagaimana kita mendapatkan data yang lebih baik?" atau "bagaimana kita menjadikan AI lebih pintar?" Ia adalah: mengapa orang yang mencipta kandungan terputus hubungan dengan sistem yang menentukan bagaimana kandungan tersebut sampai kepada khalayak anda?
Tadbir urus kandungan, mengetahui kandungan yang wujud, di mana ia berada, siapa yang memilikinya, dan sama ada ia terkini, adalah apa yang memungkinkan pemperibadian pada skala besar. Bukan sebagai fungsi pematuhan, tetapi sebagai asas operasi yang bergantung pada segala-galanya. Tanpanya, setiap pelaburan dalam teknologi pemperibadian menghasilkan pulangan yang semakin berkurangan, kerana inputnya tidak boleh dipercayai dan orang yang paling dekat dengan pembaca tidak mempunyai cara untuk bertindak berdasarkan apa yang mereka tahu.
Pembetulan struktur bukanlah alat lain. Ia menghubungkan kandungan, data dan AI dalam aliran kerja yang sama supaya editor, orang yang memahami khalayak, nada dan kandungan, boleh membuat keputusan penyasaran tepat pada masanya untuk penerbitan.
Contoh praktikal: Pemperibadian untuk penerbit Jerman
terbesar di Jerman kumpulan penerbitan dengan lebih 40 cetakan, menghadapi versi masalah ini pada skala penerbitan: 2,500 judul baharu setahun dan katalog yang perlu kekal relevan merentasi genre, demografi pembaca dan trend pasaran yang sentiasa berubah.
Visi mereka jelas sejak awal: platform kandungan modular yang boleh diskala yang boleh menyokong penerbitan masa nyata, pemperibadian berpusatkan pengguna dan integrasi mendalam dengan sistem perniagaan seperti Salesforce CRM. Oleh kerana dalam penerbitan, masa adalah segalanya, asasnya perlu menjadi platform di mana kandungan, data dan tingkah laku khalayak berfungsi bersama dari awal.
Berjalan pada Platform Pengalaman CoreMedia, CMS dengan keupayaan pemperibadian natif, status terlaris, harga dan struktur kategori dikemas kini dalam masa nyata. Interaksi pengguna, ikutan, penanda buku dan pendaftaran surat berita disalurkan terus ke dalam CRM untuk segmentasi khalayak, jadi pemberitahuan dan kempen adalah relevan dan tepat pada masanya dan bukannya generik. Pasukan editorial boleh memperkayakan kandungan dengan bio penulis, acara dan anugerah terus pada item kandungan, tanpa perlu membina semula dari awal atau menukar alat. Pemperibadian menjadi praktikal apabila ia berhenti menjadi aliran kerja yang berasingan dan menjadi sebahagian daripada cara kandungan sebenarnya dicipta dan diterbitkan.
Pemperibadian haruslah semudah penerbitan
Perbualan selalunya mengenai apa yang boleh dilakukan oleh alat pemperibadian, apa yang boleh diramalkan oleh AI dan apa yang boleh didedahkan oleh data. Itu penting. Tetapi dalam praktiknya, alat yang paling canggih kekal bersifat teori jika ia terpisah daripada editor yang paling memerlukannya. Data berada dalam satu sistem, kandungan dalam sistem yang lain, dan orang yang menerbitkannya kepada pembaca setiap hari tidak mempunyai cara untuk menghubungkan kedua-duanya. Perbezaan itu masih belum difahami dengan baik, dan ia menyebabkan industri menanggung kos yang lebih tinggi daripada yang disedari.
Penerbit yang merapatkan jurang pemperibadian tidak sampai ke tahap itu dengan menambah lebih banyak alatan. Mereka sampai ke tahap itu dengan menganggap pemperibadian sebagai masalah aliran kerja, bukan masalah teknologi.
