Apakah yang Diharapkan oleh Pengiklan Daripada Penerbit Semasa Menjalankan Kempen Iklan Mereka?

Apabila penerbit semakin ragu-ragu terhadap pendapatan programatik mereka (peningkatan peraturan privasi, keruntuhan kuki pihak ketiga, ketidakselarasan insentif di sepanjang rantaian nilai, dll.), ramai daripada mereka kini lebih suka pengewangan langsung berbanding saluran programatik. Apabila ini berlaku, adalah penting bagi penerbit untuk memahami beberapa perkara yang dicari oleh pengiklan semasa menjalankan kempen iklan secara langsung dengan penerbit. Ini akan membantu penerbit menumpukan pada peningkatan metrik utama ini (matlamat kempen atau KPI) yang seterusnya meningkatkan kecekapan kempen dan membawa lebih banyak belanjawan dengan CPM yang lebih baik. Jenis kempen paparan yang akan dijalankan oleh pengiklan bergantung pada sifat jenama dan matlamat kempen tersebut. Secara amnya terdapat dua jenis jenama – pasaran massa vs pasaran khusus dan dua matlamat kempen paparan – prestasi langsung vs penjenamaan. Matriks 2×2 di bawah menunjukkan jenis kempen yang dijalankan dalam setiap senario ini. Sila ambil perhatian bahawa ini hanyalah petunjuk trend umum dan setiap pemasar akan mempunyai pendekatan unik mereka sendiri untuk menjalankan kempen ini.

Berikut ialah jadual yang memberikan lebih banyak maklumat tentang metrik yang penting untuk pelbagai jenis kempen & jenama.

Sekarang setelah kita memahami pelbagai jenis kempen & metrik sepadan yang dijejaki, mari kita pastikan kita mempunyai pemahaman yang tepat tentang maksud setiap metrik ini. Berikut ialah glosari semua metrik yang telah kita bincangkan dan definisi yang sepadan atau bagaimana ia diukur. Sebahagian daripada metrik ini adalah seperti berikut.

CTR: Salah satu metrik yang paling asas dan penting ialah CTR atau Kadar Klik Tayang. CTR ditakrifkan sebagai bilangan klik yang diterima bagi setiap 100 impresi. Metrik ini penting kerana ia menunjukkan kualiti pengguna, tahap penglibatan & memberi kesan kepada ROI kempen pada akhirnya. Oleh itu, CTR yang lebih baik, kecekapan kempen juga lebih baik. Bagi khalayak yang sama, kempen yang berbeza mungkin menghasilkan CTR yang berbeza. Jadi, sangat penting bagi penerbit untuk memilih inventori atau jenis halaman yang betul untuk kempen yang betul supaya ia mendapat CTR maksimum.

Metrik ini dilaporkan dalam Pengurus Iklan sebagai 'Jumlah CTR' dan juga boleh dikira secara manual menggunakan formula: CTR = (klik/tera)*100

Kebolehlihatan: Untuk mendapatkan satu klik pada iklan, iklan tersebut mesti kelihatan kepada pengguna dan ukuran sama ada iklan tersebut kelihatan atau tidak dipanggil Kebolehlihatan. Pengurus Iklan Google melaporkan metrik ini di bawah nama 'Paparan Aktif % tayangan boleh lihat'. Menurut piawaian pengukuran IAB, iklan dikira sebagai boleh lihat jika sekurang-kurangnya 50% daripada kawasannya dipaparkan pada skrin selama sekurang-kurangnya satu saat. Untuk iklan video, piawaian kebolehlihatan adalah berbeza, iklan tersebut mesti mempunyai sekurang-kurangnya 50% keterlihatan pada skrin dan mesti boleh lihat selama sekurang-kurangnya 2 saat. Oleh itu, adalah penting untuk memilih unit iklan yang betul untuk mendapatkan hasil yang lebih baik daripada kempen kerana kebolehlihatan yang baik menghasilkan CTR yang lebih baik dan CTR yang lebih baik menghasilkan interaksi yang lebih baik dan penukaran yang lebih baik.

Kebolehlihatan merupakan metrik yang sangat penting untuk hampir semua jenis kempen. Malah, terdapat peningkatan permintaan untuk kebolehlihatan yang lebih baik daripada pengiklan sejak beberapa tahun kebelakangan ini. Beberapa kajian juga telah menunjukkan bahawa kebolehlihatan yang lebih tinggi menghasilkan prestasi yang lebih baik. Oleh itu, memberi tumpuan kepada peningkatan kebolehlihatan kempen adalah penting bagi penerbit. Kebolehlihatan boleh dikira menggunakan formula: Kebolehlihatan (%) = (Jumlah Tayangan Boleh Dilihat/Jumlah Tayangan Boleh Diukur atau Jumlah Tayangan)*100

VTR: VTR atau Kadar Tontonan ialah peratusan orang yang melihat iklan sepenuhnya daripada semua pengguna yang memuatkan iklan pada peranti mereka. VTR terutamanya terpakai pada iklan video dan iklan flash yang mempunyai pilihan langkau. VTR juga dikenali sebagai Kadar Penyiapan Video.

VTR boleh dikira menggunakan formula berikut: VTR = Paparan lengkap (pengguna tidak melangkau) / Tayangan (iklan dipaparkan) VTR tidak dilaporkan secara langsung dalam pengurus iklan tetapi boleh dikira menggunakan formula di atas kerana pengurus iklan menyediakan jumlah tontonan lengkap serta jumlah tayangan.

Jangkauan: Jangkauan kempen ialah jumlah pengguna unik yang dicapai oleh kempen tersebut.

Ini merupakan metrik yang sangat penting untuk beberapa jenis kempen seperti yang diterangkan di atas. Jangkauan dilaporkan dalam versi premium Google Ad Manager (Google Ad Manager 360) di bawah jenis laporan = Jangkauan. Bagi Penerbit yang tidak mempunyai pengurus iklan 360, Tercept menjejak & menjana laporan jangkauan kempen dengan mengaktifkan suar impresi pada pelayar pengguna sebaik sahaja iklan kempen dipaparkan.

Kekerapan: Kekerapan ialah bilangan kali iklan dipaparkan kepada pengguna. Kebanyakan kempen penjenamaan menjejaki kekerapan iklan mereka dipaparkan. Tetapi kekerapan ialah metrik yang sangat sensitif yang perlu diberi perhatian oleh penerbit kerana terdapat risiko kekerapan terlalu rendah atau terlalu tinggi. Jika kekerapan terlalu rendah, seperti hanya 1 tera bagi setiap pengguna, maka terdapat risiko kehilangan penukaran daripada pengguna tersebut atau memberi impak kepada pengguna – jika, atas sebab tertentu, pengguna tersebut tergesa-gesa atau mungkin dia akan mengklik sekiranya iklan tersebut dipaparkan semula. Begitu juga jika kekerapan terlalu tinggi, seperti 10 atau lebih tera sejam, maka pengguna mungkin mengalami buta iklan atau mungkin terganggu oleh iklan yang sama dan tidak pernah mengklik iklan tersebut.

Penerbit boleh mengehadkan bilangan iklan yang dipaparkan kepada pengguna melalui tetapan item baris mereka dan mendapatkan purata bilangan tera bagi setiap pengguna dengan membahagikan jumlah tera dengan pengguna unik yang telah melihat iklan tersebut. Melalui Tercept, penerbit boleh mempunyai kawalan yang belum pernah terjadi sebelumnya terhadap kekerapan tera dengan mengawalnya merentasi pengguna, kempen, geografi, unit iklan, peranti, bahagian laman web serta sumber UTM.

Kadar Penukaran: Kadar penukaran ialah nisbah jumlah pengguna yang mengambil tindakan yang diingini (aka penukaran) dengan jumlah pengguna yang melawat halaman pendaratan daripada kempen tersebut.

Kadar penukaran merupakan metrik yang paling penting untuk kempen yang cuba mempercepatkan pertumbuhan dan bahagian pasaran serta kempen yang mengumpul bakal pelanggan. Kadar penukaran juga diperoleh oleh Penerbit menggunakan piksel penjejakan pada halaman penukaran. Kadar Penukaran = (Jumlah Penukaran / Jumlah pengguna yang tiba di halaman pendaratan) *100

Kadar Klik ke Penukaran: Seperti namanya, kadar klik ke penukaran ialah nisbah penukaran kepada klik (dan bukannya lawatan halaman pendaratan). Ini sangat serupa dengan kadar penukaran kecuali sesetengah klik melantun walaupun sebelum pengguna tiba di halaman pendaratan.

Ini juga merupakan metrik penting untuk kempen yang tertumpu pada prestasi langsung. Ini boleh dikira menggunakan formula: CCR = (Klik/Penukaran)*100

Paparan halaman selepas klik: Paparan halaman selepas klik ialah jumlah halaman yang dilihat pengguna selepas mengklik iklan dan pergi ke halaman pendaratan. Ini menunjukkan interaksi pengguna dan memberi kita petunjuk tentang tahap minatnya.

Metrik ini berguna untuk jenis kempen yang cuba mempercepatkan pertumbuhan, mempengaruhi keputusan pembelian, mendidik pengguna serta mendapatkan semula jualan yang hilang.

Kadar lantunan halaman pendaratan: Kadar lantunan halaman pendaratan ialah nisbah bilangan pengguna yang keluar selepas satu sesi di laman web anda dengan jumlah pengguna yang tiba di halaman daripada kempen. Contohnya, jika 100 orang tiba di halaman pendaratan daripada kempen dan 50 orang keluar sebelum melawat halaman kedua, maka kadar lantunan ialah 50%.
CPA: CPA atau Kos Setiap Tindakan ialah metrik yang digunakan untuk mengukur kos yang ditanggung oleh pengiklan untuk mendapatkan tindakan yang diingini. Ia juga boleh dipanggil kos setiap penukaran. Ini merupakan metrik yang sangat penting bagi pengiklan untuk mengira dan mengoptimumkan Pulangan Pelaburan (ROI) mereka. Jadi, adalah penting bagi pengiklan dan penerbit untuk menjadikan CPA lebih cekap supaya penerbit boleh mendapatkan lebih banyak bajet dan pengiklan boleh memastikan mereka berbelanja pada segmen khalayak yang betul. Ini merupakan metrik yang sangat penting untuk jenama yang mencari prestasi langsung.
Penukaran tempoh lihat: Penukaran tempoh lihat dikira apabila pengguna melengkapkan penukaran dalam tempoh 30 hari dari kempen iklan anda selepas melihat iklan tetapi tidak semestinya mengklik padanya.

Ini penting untuk kempen yang mencari penukaran, mempengaruhi keputusan pembelian dan mendapatkan semula jualan yang hilang (peninggalan troli). Bagi pengiklan, metrik ini dilaporkan dalam Google AdWords sebagai 'Penukaran lihat lalu'. Penerbit boleh menjejaki data ini menggunakan piksel penjejakan pada halaman penukaran.

Pengukuran Khalayak Pihak Ketiga: Penjejakan khalayak pihak ketiga seperti 'Segmen Khalayak Nielsen', menyediakan pemasar dengan data pengguna yang diukur untuk mencapai khalayak dalam talian yang diingini dengan lebih berkesan dan cekap. Mereka mengumpul data tingkah laku pengguna daripada pelbagai sumber dan kemudian memetakannya kepada pengecam digital untuk mencipta khalayak digital yang disahkan. Pengiklan boleh menggunakan segmentasi khalayak sedemikian untuk mengukur keberkesanan kempen serta untuk menyempitkan kriteria penyasaran mereka kepada pangkalan pengguna yang lebih relevan dan besar. Segmen ini terutamanya digunakan oleh jenama pasaran khusus yang objektifnya adalah untuk mencapai ingatan, kesedaran & pertimbangan jenama.

Sebahagian daripada metrik di atas mungkin tidak tersedia secara langsung dalam Pengurus Iklan Google atau mana-mana pelayan iklan lain tetapi boleh diperoleh daripada menggabungkan pengurus iklan dan Metrik Google AnalyticsPengurus Iklan Google memberikan sedikit fleksibiliti untuk menambah baik metrik ini. Tetapi dengan pilihan tersedia yang disediakan oleh Pengurus Iklan Google, penerbit boleh cuba menambah baik metrik ini dengan mengambil keputusan berasaskan data seperti memilih inventori/unit iklan yang betul, saiz iklan, kategori peranti, halaman AMP dan bukan AMP, kategori halaman, had kekerapan tera, tera pertama hari ini, bilangan tera setiap halaman, lokasi pengguna dll. Terdapat lebih banyak lagi yang boleh dilakukan oleh penerbit melangkaui apa yang disediakan oleh Pengurus Iklan Google dan boleh memberikan hasil yang menakjubkan. Di Tercept, kami telah mencuba dan menguji kaedah yang kami gunakan dan improvisasi sejak beberapa tahun kebelakangan ini yang memberikan peningkatan 2-3 kali ganda dalam semua metrik di atas melalui pengoptimuman kempen yang dipacu AI.