Revolusi TikTok dan Bagaimana Penerbit Boleh Menjana Wang Daripadanya

 Platform media sosial China, TikTok, telah berkembang pesat sejak ia muncul pada akhir tahun 2016. Selepas ia tersedia di seluruh dunia pada tahun 2018, rangkaian perkongsian video ini mendapat populariti dengan pantas. Pada tahun 2019, TikTok telah berjaya meraih antara $200-300 juta USD di seluruh dunia dan menjelang Oktober 2020, aplikasi ini telah melepasi dua bilion muat turun mudah alih—menjadikannya aplikasi ketujuh yang paling banyak dimuat turun dalam dekad ini. Pada tahun 2020, syarikat ini menyasarkan untuk menjana pendapatan sebanyak $500 juta dari AS sahaja.

Walaupun platform ini bermula dengan, dan masih sebahagian besarnya terdiri daripada, lagu, tarian, meme dan video lucu yang disegerakkan secara bibir, TikTok telah melancarkan pelbagai trend tular dan selebriti muzik Internet, serta menerima kritikan hebat untuk kegunaan lain seperti teori konspirasi dan penipuan politik.

Walau bagaimanapun, momentumnya yang luar biasa memberikan pelbagai peluang kepada penerbit digital, termasuk strategi untuk meningkatkan dan melibatkan khalayak serta menjana wang dan memperoleh pendapatan melalui TikTok.

Mari kita lihat bilangan pengguna TikTok, berbanding laman media sosial yang lain.

Angka-angka ini menunjukkan bahawa terutamanya memandangkan TikTok masih baru berbanding laman web lain, ia berkembang pada kadar yang pantas menghampiri gergasi media sosial.

Pengiklanan di TikTok juga semakin berkembang. Pemasar boleh membeli produk iklan seperti cabaran hashtag tajaan yang meminta pengguna menyiarkan video berkaitan jenama tertentu. Contohnya ialah Chipotle, yang menjalankan cabaran hashtag untuk Hari Alpukat Kebangsaan .

Cabaran #GuacDance, di mana penonton memuat naik video tarian mereka yang dikhaskan untuk avokado, menerima 250,000 penyerahan video dan menghasilkan 430 juta permulaan video selama enam hari. Ia menghasilkan hari guacamole terbesar Chipotle, dengan lebih daripada 800,000 dilayan, dan merupakan cabaran berjenama TikTok dengan prestasi tertinggi di AS.

Ini menunjukkan kuasa viral TikTok, dan cabaran seperti ini merupakan pemacu utama pertumbuhan viral ini.

Penstriman langsung juga merupakan peluang pemasaran utama di platform ini, dan jualan daripada acara sedemikian telah menjadi fenomena di China. Menurut The Information, James Liang, pengasas Trip.com, dilaporkan menjual pakej pelancongan bernilai 10 juta yuan dalam sejam pertama sesi penstriman langsung pada Mac 2020. Pengasas syarikat telefon pintar Smartisan menjual produk bernilai 110 juta yuan seperti produk makanan dan gaya hidup kepada lebih 40 juta penonton dalam tiga jam pertama sesi pada bulan April.

Satu lagi bahagian penting dalam usaha pengiklanan TikTok ialah platformnya untuk iklan layan diri, yang kini hanya tersedia di India, dengan bahagian lain di dunia dalam ujian beta jemputan sahaja. Walau bagaimanapun, pengiklan boleh membeli ruang iklan melalui pasukan jualan TikTok jika mereka tidak mempunyai akses kepada platform layan diri, dan TikTok dijangka akan membuka iklan layan diri di seluruh dunia tidak lama lagi.

Jika pernah ada persoalan sama ada TikTok telah menjadi arus perdana untuk diambil serius, lihat sahaja The Washington Post.

“TikTok adalah kewartawanan dalam semua segi,” kata Dave Jorgenson, penerbit dan penulis video kreatif di Post. Dengan kira-kira separuh daripada semua TikTok berkaitan dengan berita, Jorgenson memberitahu Pierre de Villiers dari What's New in Publishing bahawa Post menyampaikan berita kepada penggunanya melalui platform tersebut.

“Itulah kewartawanan,” katanya. “Menyampaikan berita selagi anda mampu dengan cara yang bertanggungjawab.”

The Washington Post melancarkan saluran TikToknya pada tahun 2019, dan setahun kemudian telah mengumpulkan hampir 650,000 pengikut. Nada untuk platform itu adalah lucu dan merendah diri, menunjukkan rakaman di sebalik tabir bersama wartawan dan kakitangan Post dengan cara yang telus.

Nada dan keaslian ini adalah penting. TikTok sebahagian besarnya terdiri daripada khalayak yang lebih muda yang ingin dicapai oleh Post, dan mereka yang berasal dari digital serta-merta tahu bila sesuatu itu tidak asli.

“TikTok, sebahagian besarnya, memberi ganjaran kepada orang yang ikhlas,” kata Jorgenson, yang menggunakan persona “jenaka ayah” untuk saluran itu.

TikTok pertama The Post merupakan pandangan komedi tentang kakitangan yang cuba memahaminya dan tidak tahu bagaimana aplikasi itu berfungsi. TikTok berikutnya memaparkan perkara-perkara seperti jabat tangan Covid yang lucu dan parodi mengenai debat Presiden AS.

Tetapi pendekatan kasual itu tidak bermakna saluran Post TikTok tidak menangani kisah kewartawanan yang serius. Ia juga telah digunakan untuk mendidik pengikut tentang gerakan Black Lives Matter dan COVID-19, antara lainnya.

Pendekatannya adalah dengan menggunakan TikTok sebagai pintu masuk hiburan untuk menarik perhatian pengguna dan kemudian memautkan ke artikel Washington Post dalam kapsyen atau komen. Komen Pengguna pada TikTok Post menunjukkan bahawa orang ramai mula melihatnya sebagai sumber berita yang berharga dan bertukar menjadi pelawat laman web.

Jorgenson mengatakan platform ini merupakan strategi jangka panjang. Mereka tidak mengharapkan penonton remaja menjadi pelanggan akhbar, tetapi sebaliknya melihatnya sebagai saluran kesedaran untuk khalayak yang lebih muda atau bakal pembaca masa depan untuk membiasakan diri dengan Post. Salah satu manfaat terbesar ialah TikTok telah meningkatkan kepercayaan antara jenama dan pengikutnya.

“Saya tidak menjangkakan seorang remaja berusia 14 tahun akan mendapat langganan akhbar tetapi saya berharap mereka mula mengetahui maklumat diri mereka sendiri dan menjadi celik huruf dalam media,” kata Jorgenson.

NBC, Group Nine, The BBC dan ESPN semuanya telah bereksperimen di platform ini sejak setahun lalu sebagai cara untuk menjangkau khalayak yang lebih muda, lapor Thomas Goss di blog MobiLoud. TikTok telah menubuhkan pasukan perkongsian kandungan untuk bekerjasama secara langsung dengan penerbit bagi mengembangkan khalayak mereka dan tidak lama lagi merancang untuk mengalihkan sebahagian fokusnya kepada membantu penerbit menjana wang melalui kandungan berjenama.

Di samping itu, Tiktok telah membuka Pasaran Penciptanya kepada penerbit serta influencer, yang membolehkan mereka bekerjasama secara langsung dengan pemasar dalam inisiatif kandungan berjenama. Penerbit menerima laporan pandangan mingguan yang memberikan maklumat terkini tentang hashtag yang sedang trending dan amalan terbaik.

Melihatnya dari perspektif ROI, sesetengah penerbit menganggap ia terlalu memerlukan masa dan sumber yang banyak untuk menghasilkan video yang akan menjadi tular dan berpotensi untuk membina pendapatan atau khalayak. kompleks tidak melihatnya seperti itu. Komuniti pencipta dan kurator mengambil video lama dan memberi nafas baharu ke dalamnya, menggunakan semula rakaman video yang digunakan sebelum ini ke dalam kandungan TikTok.

Kebimbangan mengenai privasi data, terutamanya apabila melibatkan China, telah menjadi perbincangan mengenai TikTok.

“Kebangkitan TikTok baru-baru ini telah mencetuskan perdebatan di kalangan wartawan dan penerbit tentang keselamatan dan etika penggunaan dan promosi platform tersebut tanpa memberi perhatian yang sewajarnya kepada pelbagai cara ia akhirnya mungkin dikompromikan,” tulis Emily Bell di Columbia Journalism Review .

Presiden AS Donald Trump mengeluarkan perintah eksekutif yang melarang transaksi dengan pemilik TikTok, ByteDance, dan pentadbirannya mengatakan akan mengambil tindakan tegas terhadap "peperangan maklumat", mungkin sehingga mengharamkan aplikasi tersebut. Kerajaan India telah pun mengharamkan TikTok, bersama-sama 58 aplikasi China yang lain.

Terlepas dari isu-isunya, TikTok jelas merupakan fenomena yang semakin meningkat naik dan menimbulkan ancaman kepada gergasi media sosial yang lain. Pada tahun 2018, Facebook melancarkan versi TikToknya dengan aplikasi yang dipanggil Lasso. Walaupun Lasso tidak berjaya dan akhirnya ditutup, data tingkah laku pengguna yang dikumpul daripada eksperimen tersebut boleh digunakan untuk membangunkan produk baharu, seperti Reels , pencabar TikTok yang diperkenalkan pada Ogos 2020 oleh Instagram milik Facebook.

Taylor Lorenz, seorang wartawan teknologi untuk The New York Times, bukan sahaja menulis tentang TikTok tetapi juga sangat terlibat dengan saluran Times. Dia jelas percaya pada kuasa saluran itu, terutamanya dalam genre muzik. Pada bulan Ogos, dia tweet, “TikTok adalah perkara yang paling penting dalam muzik sekarang.”

Ini nampaknya disokong oleh pengguna itu sendiri — sebagai tindak balas kepada potensi larangan pentadbiran Trump, bintang muzik dan peminat terkemuka TikTok bersatu untuk #SaveTikTok. Hashtag tersebut mempunyai lebih daripada 230 juta tontonan. Michael Le, salah seorang influencer terbesar dalam aplikasi tersebut dengan 34 juta pengikut, menyiarkan video yang telah mendapat sembilan juta tontonan dan setengah juta komen.

Lorenz tidak begitu menyukai Instagram Reels. “Ia kelihatan seperti TikTok tanpa sebarang ciri,” katanya dalam satu temu bual di The Verge . “Ia produk paling mengkhayalkan yang pernah saya lihat. Ia tidak mempunyai apa-apa yang menjadikan TikTok menarik.”

Seperti The Washington Post, The New York Times merupakan penerbit akhbar legasi yang menggunakan TikTok untuk menjangkau khalayak yang lebih muda. Tetapi salah satu pengajaran terbesar yang dilaporkan oleh syarikat itu daripada platform tersebut ialah semuanya berkaitan dengan data. Strateginya bukan semestinya untuk menukar pengikut dan penonton TikTok kepada pelanggan, tetapi sebaliknya untuk mewujudkan kesedaran dan mengumpul data penting tentang pengguna tersebut dan tingkah laku mereka, untuk memaklumkan generasi baharu bakal ahli khalayak.

Aliran pendapatan daripada TikTok jelas masih di peringkat awal — tetapi penerbit digital perlu mengawasi platform ini dan mungkin mencubanya. Setakat ini, ia telah menunjukkan pertumbuhan eksponen dan resonansi dengan khalayak muda, dan kemungkinan untuk peluang pengiklanan dan pengewangan baru sahaja bermula.