Apabila khalayak mula memilih orang ramai berbanding platform, pemasaran pencipta menjadi pemacu pendapatan strategik dan bukannya tambahan keterlihatan atau taktik penjenamaan eksperimen. Pada tahun 2025, perbelanjaan iklan untuk pencipta AS dijangka mencecah $37 bilion . Trajektori ini dijangka menyaksikan pertumbuhan berterusan pada masa hadapan. Ekonomi pemasaran pencipta dijangka mencecah $480 bilion menjelang 2027, menurut laporan Goldman Sachs.
Industri penerbitan tradisional telah menghadapi pelbagai akibat daripada perubahan dramatik ini. Kandungan yang dipacu oleh pencipta secara konsisten mengatasi editorial tradisional, dan khalayak hari ini lebih setia kepada tokoh yang mereka ikuti di YouTube, TikTok, Facebook, Instagram dan platform lain. Kandungan yang dipacu oleh pencipta kelihatan lebih asli kepada segmen demografi yang lebih muda dan membantu mereka menukar dengan lebih pantas.
Selepas berhadapan dengan perubahan algoritma yang tiba-tiba, kehilangan tahap penglibatan dan trafik rujukan dan juga menyaksikan impaknya terhadap pendapatan, industri penerbitan tradisional telah menekankan kerjasama dengan pencipta. Malah penerbitan terkemuka seperti The Washington Post, CNN, BuzzFeed dan platform lain turut bekerjasama dengan mereka untuk mencipta kandungan pendek, video, kandungan bertulis dan kandungan yang didorong oleh personaliti bagi menarik khalayak sasaran dan menukarkan mereka.
Walaupun telah menerima pakai pendekatan strategik ini, ramai penerbit masih memerlukan lebih banyak kejelasan tentang asas-asasnya - seperti bila hendak melancarkan rangkaian pencipta, cara menstrukturkan perkongsian dan sistem yang diperlukan untuk memastikan ia berfungsi.
Untuk lebih memahami ekonomi pencipta, State of Digital Publishing telah berbincang dengan Anthony Delconte, yang menerajui perkongsian pencipta dan pembangunan khalayak di Entrepreneur Media. Beliau telah meluangkan banyak masa membina dan meluaskan rangkaian pencipta dalam ruang media perniagaan dan menawarkan perspektif dunia sebenar yang unik untuk segalanya daripada mencari pencipta yang tepat kepada membina model pendapatan yang melangkaui pengiklanan standard.
Bermula
Apakah isyarat utama yang memberitahu penerbit bahawa mereka bersedia untuk melancarkan rangkaian pencipta? Adakah terdapat saiz khalayak minimum, ambang pendapatan atau keupayaan dalaman yang perlu disediakan terlebih dahulu?
Semasa isteri saya hamil lapan bulan, semua orang akan bertanya sama ada kami sudah bersedia. Saya selalu menjawab dengan jenaka yang sama: “Adakah ia penting?” Di situlah penerbit bersama pencipta, masanya telah tiba, sama ada anda bersedia atau tidak. Daripada menunggu masa yang tepat, adalah penting untuk merebut peluang untuk kekal relevan dalam perubahan zaman.
Strategi dan Penentuan Posisi
Bagaimanakah penerbit harus berfikir tentang kedudukan strategik rangkaian pencipta? Adakah ia terutamanya permainan pengembangan kandungan, strategi pertumbuhan khalayak, langkah kepelbagaian pendapatan atau semua perkara di atas?
Saya bukan peminat menggunakan pencipta untuk mengembangkan kandungan. Perkongsian ini berfungsi dengan baik apabila kandungan pencipta sejajar dengan autoriti teras anda sambil menjangkau khalayak baharu. Bertahun-tahun yang lalu, saya bekerja di penerbit kewangan peribadi milik sebuah syarikat besar yang melabur sembilan angka dalam angka media digital. Sebagai eksperimen, kami meminta penerbit digital mencipta video hands-and-pan bersama jenama yang tertumpu terutamanya pada makanan murah. Kemudian kami meningkatkan kandungan untuk menjangkau khalayak baharu. Kami perasan peningkatan dalam tontonan dan penonton, tetapi tiada satu pun daripadanya yang konsisten kerana ia tidak sejajar dengan kandungan kami yang lain.
Saya menganggap pencipta sebagai medium penting untuk memaksimumkan jangkauan dan membawa pengguna ke dalam corong kami. Hampir setiap perkongsian pencipta yang kami jalankan melibatkan video yang dipasangkan dengan aset yang boleh diakses oleh khalayak sebagai pertukaran untuk nama dan e-mel mereka. Dengan meminta khalayak untuk memilih serta, kami membangunkan hubungan jangka panjang yang menyokong pelbagai peluang pendapatan. Kami juga menggabungkan pencipta ke dalam hampir setiap RFP yang kami balas. Kami berhubung dengan usahawan baru, kontraktor yang melakukan kerja sampingan dan ruang francais, jadi kami juga boleh memanfaatkan rangkaian pencipta kami untuk rakan kongsi pengiklanan kami.
Apakah infrastruktur minimum yang berdaya maju yang diperlukan oleh penerbit sebelum melancarkan rangkaian pencipta? (Timbunan teknologi, struktur pasukan, rangka kerja perundangan, dll.)
Sekurang-kurangnya, anda memerlukan seseorang untuk menguruskan hubungan tersebut, seorang pencipta yang ingin anda bekerjasama secara percubaan. Anda juga harus dapat mengenal pasti cara untuk menarik pendaftaran dan membawa khalayak ke dalam corong pemasaran anda. Jika anda ingin menggunakan bakat dalaman, dapatkan seseorang di hadapan skrin hijau untuk memberikan konteks kepada artikel.
Patutkah penerbit membina platform mereka sendiri, memanfaatkan platform pencipta sedia ada (YouTube, Substack, dll.), atau mengambil pendekatan hibrid? Apakah kelebihan setiap model?
Membina platform anda sendiri memberi anda pemilikan terhadap hubungan tersebut, tetapi pada satu ketika anda cuba mendapatkan kelebihan berbanding platform seperti TikTok, yang boleh menjadi mencabar. Anda boleh mula membina platform lain, tetapi pastikan anda mempunyai cara untuk mendorong khalayak anda yang paling terlibat kembali kepada pengalaman yang anda miliki, sama ada melalui surat berita atau alatan eksklusif.
Pengurusan Pencipta
Bagaimanakah anda mengimbangi kawalan editorial dan autonomi pencipta? Di manakah penerbit harus menetapkan sempadan antara mengekalkan piawaian jenama dan membenarkan pencipta kebebasan yang menjadikan mereka autentik?
Ini mungkin pendapat yang tidak popular, tetapi saya percaya anda harus memberi pencipta ringkasan dengan garis panduan, biarkan mereka melakukan perkara mereka tanpa pengurusan mikro, dan berikan maklum balas yang minimum sambil mengekalkan kelulusan akhir. Jika anda tidak mempercayai pencipta, jangan bekerjasama dengan mereka. Jenama akhirnya telah mempelajari pengajaran ini. Terdapat peralihan daripada siaran yang dihasilkan secara berlebihan dan terlalu banyak mesej kepada kandungan yang terasa asli bagi pencipta dan berkaitan dengan khalayak mereka. Keaslian, lagipun, adalah salah satu sebab utama anda bekerjasama dengan pencipta, kerana itulah yang menarik minat khalayak.
Apakah proses ideal untuk mengenal pasti dan merekrut pencipta yang tepat untuk rangkaian penerbit? Patutkah anda bermula dengan pekerja bebas/penyumbang sedia ada, mengejar pencipta yang mantap atau mengembangkan bakat dari awal?
Ketiga-tiganya mempunyai tujuan yang berbeza. Kami menghargai penyumbang kami dan mempunyai hubungan yang kukuh dengan mereka yang merangkumi media cetak, digital, acara, podcast dan platform sosial. Khalayak kami mempercayai mereka dan mendapati pandangan mereka berharga.
Pencipta yang mantap, dengan pengikut yang ramai, membantu memaksimumkan jangkauan platform penerbitan. Kami mencari pencipta yang merupakan pendidik dan juga penghibur; mereka memberikan khalayak mereka pengajaran penting sambil memastikan mereka terus terlibat. Pencipta ini mempunyai corong mereka sendiri dan melihat nilai dalam menjangkau khalayak baharu. Kami juga menawarkan perkhidmatan kepada pemilik perniagaan kecil, jadi sebahagian daripada bakal pelanggan ini sangat berharga untuk pencipta yang mempunyai perniagaan perundingan.
Membangunkan bakat dari awal memerlukan masa, tetapi ia berbaloi. Kami bekerjasama dengan orang penting di bahagian editorial, dan pasukan sosial kami sering muncul di hadapan kamera. Saya sendiri juga pernah ke sana beberapa kali.
Pengewangan
Apakah strategi pengewangan yang paling berkesan untuk rangkaian pencipta yang dipimpin penerbit melangkaui pengiklanan tradisional? (Langganan, penajaan, afiliasi, dsb.)
Walaupun kami beroperasi sebagai penerbit, Entrepreneur juga menawarkan pelbagai alat untuk pemilik perniagaan kecil, usahawan sampingan dan pemegang francais di setiap peringkat perjalanan mereka. Dengan cara itu, peranan saya tidak terhad kepada bahagian editorial. Ia juga bertepatan dengan skop pemasaran produk. Selain daripada kandungan yang dijana pengguna atau iklan berbayar di media sosial, pencipta berfungsi sebagai medium yang kukuh untuk memasukkan pengguna ke dalam corong penukaran tersebut dengan lancar.
Pemikiran Akhir
Kandungan yang dipimpin oleh influencer membawa pulangan pelaburan yang boleh diukur untuk jenama kerana ia berorientasikan prestasi. Tidak seperti saluran media tradisional, rangkaian pencipta lebih banyak menukar kerana isyarat kepercayaan yang kuat yang mereka bawa. Oleh itu, penerbit mesti fokus untuk membina rangkaian pencipta yang kukuh untuk mengekalkan kerelevanan dengan khalayak mereka dan meningkatkan keterlihatan.
Walau bagaimanapun, semasa mewujudkan rangkaian pencipta, penerbit mesti mengurangkan kawalan editorial yang ketat dan membiarkan pihak berpengaruh menikmati kebebasan kreatif. Walaupun mematuhi garis panduan jenama asas adalah penting, sentuhan autentik kandungan yang dipimpin oleh pencipta paling bergema di kalangan khalayak. Perkongsian pencipta bukanlah sekadar pengembangan kandungan. Penerbit mesti menganggapnya sebagai medium untuk meningkatkan jangkauan dan penukaran.
Penerbit mesti bekerjasama dengan pencipta yang mereka percayai dan menganalisis sama ada kandungan yang mereka hasilkan selaras dengan matlamat yang lebih luas. Ia tidak memerlukan infrastruktur teknologi yang rumit. Walau bagaimanapun, adalah penting untuk mereka bentuk mekanisme pengurusan hubungan asas dan memberi tumpuan kepada membawa khalayak baharu ke dalam pengalaman eksklusif yang mereka miliki. Ini akan membuka pintu baharu kepada pelbagai saluran pengewangan dan membantu mereka menonjol dalam landskap yang mengutamakan khalayak.
Platform mungkin berubah, atau trend mungkin berubah, tetapi perkongsian tulen dan kesetiaan khalayak akan membantu mereka memperoleh kelebihan daya saing dan menjamin pertumbuhan mereka pada masa hadapan.
