Pada November 2023, State of Digital Publishing (SODP) telah menganjurkan PubTech2023 – sebuah acara dalam talian untuk profesional penerbitan digital dan media berita.
Artikel ini berdasarkan ringkasan pembelajaran utama pembentangan oleh Mex Cooper , Ketua Pembangunan Khalayak, Nine.
Walaupun e-mel telah menjadi salah satu cara paling berkesan untuk menjangkau dan melibatkan khalayak selama beberapa dekad, tahun 2023-2024 telah menyaksikan gelombang minat baharu daripada penerbit dalam menggunakan surat berita untuk mengembangkan dan memupuk khalayak mereka. Dalam era data pihak pertama, ini tidaklah mengejutkan.
Membina hubungan yang mendalam dengan khalayak
Dalam era pemecahan media dan sumber maklumat yang tidak berkesudahan, membina hubungan yang mendalam dengan khalayak dan memastikan ia sentiasa terhubung merupakan tugas yang semakin sukar bagi penerbit.
Kebanyakan penerbit bercita-cita untuk menjalin hubungan yang bermakna ini dengan pembaca mereka – untuk menjadi sebahagian daripada kehidupan seharian mereka dan bukannya lawatan tapak sekali sahaja.
Surat berita boleh membantu mencapai objektif ini.
Mengapa penerbit memberi tumpuan kepada surat berita
Mex Cooper, Ketua Pembangunan Khalayak di Nine, menjelaskan: “Penerbit semakin menumpukan pada surat berita kerana ia menawarkan banyak peluang untuk berhubung dengan pembaca secara langsung tanpa melepaskan kawalan kepada platform dan saluran pihak ketiga.”
Contoh:
- Pembaca yang mendaftar untuk surat berita The New York Times adalah dua kali lebih berkemungkinan untuk menjadi pelanggan.
- The Times dan Sunday Times melaporkan bahawa pelanggan yang terlibat dengan surat berita harian mereka adalah 49% kurang berkemungkinan untuk membatalkan langganan mereka.
Surat berita membantu menghapuskan kebergantungan pada platform pihak ketiga. Ia memberi penerbit kawalan ke atas kandungan yang dibentangkan kepada pembaca di samping memberi pembaca kawalan ke atas bila hendak berinteraksi dengan kandungan tersebut.
Tambahan pula, surat berita membolehkan penerbit mengatasi keletihan berita dengan membentangkan kandungan yang dipilih susun.
Surat berita – saluran yang telah diuji masa
Kematian e-mel telah diramalkan berkali-kali, terutamanya dengan kemunculan platform pesanan dan alat kolaborasi jenis Slack. Namun, e-mel masih kekal.
Surat berita haruslah mudah dibina, mudah dicari dan mudah diukur:
- Mudah dibina : penerbit harus memastikan sistem yang bersatu untuk mencipta semua surat berita mereka yang, idealnya, disepadukan dengan atau disambungkan ke CMS. Lebih baik jika surat berita dibina dengan kurang masa.
- Mudah dicari : penerbit harus mengelakkan daripada menanam halaman pendaftaran surat berita jauh di dalam laman web mereka. Halaman pendaftaran harus menarik, intuitif dan mudah ditemui oleh pelawat. Penerbit boleh mempromosikan CTA di laman utama mereka, pada akhir setiap artikel, melalui kod QR di acara, dsb.
- Mudah diukur : pasukan editorial harus mengetahui hasil surat berita – apa yang berkesan, apa yang tidak, dan di mana terdapat ruang untuk penambahbaikan. Pengukuran tambahan seperti peta haba dapat membantu penerbit lebih memahami perjalanan dan interaksi pembaca mereka dengan halaman pendaftaran dan surat berita itu sendiri.
Surat berita – saluran dinamik
Penerbit harus sentiasa memantau dan mengaudit surat berita mereka. Surat berita yang tidak menunjukkan prestasi yang baik harus dihentikan, dan sumbernya harus diperuntukkan di tempat lain. Sesetengah surat berita mempunyai jangka hayat yang pendek – contohnya, surat berita yang dilancarkan semasa pandemik COVID-19 – dan apabila tidak lagi relevan, surat berita tersebut harus dikeluarkan daripada edaran.
Memastikan surat berita yang menarik dan relevan harus menjadi keutamaan bagi mengekalkan hubungan yang lebih bermakna dengan pembaca.
Menentukan tujuan surat berita
Setiap surat berita harus mempunyai tujuan yang jelas. Contohnya, ia boleh:
- Jana pendapatan melalui akses langganan sahaja
- Tarik pembaca baharu
- Berikan lebih banyak konteks tentang topik/bidang tertentu
- Libatkan komuniti khusus
Bergantung pada tujuan surat berita dan khalayak sasarannya, penerbit harus membuat saluran promosi individu dan jenis surat berita tersuai – reka bentuk, kekerapan, struktur, panjang, dsb.
Mengintegrasikan surat berita dalam ekosistem bilik berita yang lebih besar
Selalunya, kakitangan bilik berita terputus hubungan dengan surat berita. Penerbit harus cuba merapatkan jurang tersebut dengan memastikan bilik berita mereka sentiasa menilai maklum balas, metrik dan penglibatan khalayak dengan surat berita dan setiap artikel.
Memutuskan untuk melancarkan surat berita
Apabila menentukan sama ada hendak melancarkan surat berita, penerbit harus bertanya kepada diri sendiri:
- Untuk siapa ia?
- Bagaimanakah kita tahu bahawa kita menyasarkan surat berita yang betul?
- Apa yang kita mahu dikenali?
- Apakah nilai yang boleh ditawarkan oleh surat berita ini yang tidak terdapat di tempat lain?
- Apakah sumber yang diperlukan untuk membina surat berita secara konsisten?
- Apakah cara terbaik untuk menyampaikan maklumat ini kepada khalayak ini?
- Bagaimanakah kita akan memastikan khalayak yang dimaksudkan menemuinya?
Tonton sesi penuh:
Muat turun ebook pembelajaran daripada PubTech2023 di sini .
