Musim panas ini, media sosial dipenuhi dengan catatan yang menyatakan bahawa hampir apa sahaja adalah "agak bergaya". Memakai pakaian yang berulang-ulang adalah agak bergaya. Berpakaian berlebihan juga agak bergaya. Melakukan sesuatu yang tidak bergaya, nampaknya, juga boleh menjadi agak bergaya.
Tetapi bolehkah anda mengingati kandungan banyak catatan individu yang "agak bergaya" sekarang? Mungkin tidak. Apa yang lebih mudah diingat ialah formatnya sendiri: bahasa, irama, cara tingkah laku atau objek biasa dibingkai semula sebagai bukti citarasa.
Perbezaan itu memberitahu kita sesuatu yang penting tentang fesyen dalam talian. Kita sering bimbang bahawa media sosial membuatkan semua orang berpakaian sama, tetapi mungkin persamaan yang lebih besar terletak pada cara kita berkomunikasi untuk menjadi bergaya.
Media sosial bukan sahaja mengedarkan produk dan trend, malah turut mengedarkan cara-cara yang mudah dikenali untuk mempersembahkannya. Jalan bandar atau lintasan zebra menjadi latar untuk mengambil gambar pakaian. Kopi muncul di samping beg tangan yang diletakkan dengan teliti. Hotel, percutian dan acara fesyen menjadi latar belakang. Aksesori difoto dari jarak dekat, badan menggunakan pose yang biasa dan kapsyen memberikan hasil yang mudah walaupun imej yang disertakan sangat tersusun.
Kandungan individu berubah tetapi cara komunikasi selalunya tidak.
Fesyen sentiasa bergantung pada makna yang dikongsi. Pakaian boleh membezakan kita kerana orang lain memahami sesuatu tentang apa yang dimaksudkan. But koboi, jaket Chanel atau baju bola sepak datang dengan perkaitan budaya lama sebelum seseorang individu memakainya.
Apa yang telah berubah melalui media sosial ialah kelajuan dan skala di mana makna-makna tersebut, serta konvensyen yang digunakan untuk menyampaikannya, boleh diedarkan.
Apabila perbezaan mula menggunakan bahasa yang sama
Dalam satu kajian terhadap 390 catatan Instagram daripada tiga tokoh berpengaruh fesyen mewah antara tahun 2022 dan 2024, saya mengkaji bagaimana makna fesyen dibina melalui gabungan gaya, lokasi, penggayaan, kapsyen, penyuntingan dan rujukan budaya.
Apa yang saya temui bukan sekadar pengulangan jenama atau pakaian tertentu, tetapi cara berulang untuk menjadikan fesyen mudah difahami.
Sesetengah catatan menyampaikan aspirasi melalui penggayaan yang rapi, latar eksklusif atau akses kepada acara fesyen. Ada pula yang menggunakan rutin harian, bahasa tidak formal dan tempat-tempat yang biasa untuk mewujudkan keterkaitan. Pengetahuan budaya, hubungan industri, humor dan penceritaan gaya hidup memperkenalkan cara lain untuk menunjukkan autoriti dan cita rasa.
Amalan-amalan ini sering bertindih. Pakaian yang mahal boleh difoto di jalanan biasa. Acara eksklusif mungkin disertakan dengan kapsyen tidak formal. Imej yang sangat terkawal boleh diletakkan di samping kopi, perjalanan atau momen-momen biasa dalam kehidupan seharian.
Pakaiannya berbeza, tetapi corak komunikatifnya sering dapat dikenali.
Ini penting kerana golongan berpengaruh bukan sahaja menggalakkan orang ramai membeli produk. Mereka menterjemahkan fesyen kepada bentuk yang sesuai di platform.
Majalah fesyen dan pertunjukan fesyen secara tradisinya menggunakan konvensyen visual tertentu untuk menyampaikan cita rasa, status dan keinginan. Instagram dan TikTok beroperasi melalui satu lagi set konvensyen, yang dibentuk oleh kelajuan, keintiman, hiburan, kebolehcarian dan keterlihatan.
Influencer beralih antara bahasa-bahasa ini. Mereka mengekalkan tanda-tanda cita rasa dan perbezaan yang dapat dikenali sambil membentuknya semula menjadi bentuk yang sesuai dengan media sosial. Ini menawarkan cara lain untuk memahami mengapa gaya peribadi boleh mula terasa semakin serupa dalam talian.
Dua orang mungkin memiliki almari pakaian yang sama sekali berbeza namun mereka boleh mengambil gambar, meletakkan dan menceritakannya dengan cara yang hampir sama. Pakaian minimalis, but barat atau gaun vintaj semuanya boleh muncul dalam gambar berjalan kaki yang sama, jalan bandar, gambar kopi di tangan atau disertakan dengan kapsyen yang sengaja dibuat tanpa sebarang usaha.
Pakaian berubah, tetapi formulasi tetap sama
Kebangkitan estetika bernama menjadikan perkara ini lebih jelas. Gadis bersih, wang lama, nenek pesisir, isteri mafia dan peningkatan bilangan estetika "-teras" – seperti cottagecore, balletcore dan gorpcore – melakukan lebih daripada sekadar menggambarkan pakaian. Mereka mengumpulkan dunia visual yang boleh dikenali, menghubungkan pakaian tertentu dengan lokasi, objek, pilihan kecantikan dan tingkah laku.
Sebaik sahaja sesuatu estetika dapat dikenali, ia menjadi boleh dicari. Sebaik sahaja boleh dicari, ia menjadi lebih mudah untuk dihasilkan semula, disyorkan dan dikomersialkan.
Begitu juga dengan format seperti "agak bergaya". Apa yang paling berjaya mungkin bukan hanya satu pakaian atau imej tertentu. Ia mungkin struktur yang melaluinya orang ramai dijemput untuk menyampaikan citarasa.
Ini mewujudkan satu paradoks. Kita mempunyai akses kepada lebih banyak imej fesyen berbanding generasi sebelumnya, namun ini tidak semestinya menjadikan cara kita berpakaian lebih pelbagai secara visual. Sebaliknya, rujukan, estetika dan isyarat penggayaan yang sama diedarkan berulang kali, memberikan kita cara yang dikongsi untuk meluahkan keperibadian.
Semua ini tidak bermakna gaya peribadi telah hilang. Fesyen sentiasa melibatkan peminjaman, peniruan dan tafsiran semula. Apa yang telah berubah ialah kecekapan platform dalam membungkus dan mengedarkan bukan sahaja gaya, tetapi juga konvensyen yang melaluinya gaya tersebut menjadi bermakna.
Mungkin persoalannya bukanlah sama ada media sosial membuatkan kita semua berpakaian sama, tetapi sama ada ia mengajar kita semua untuk menunjukkan perbezaan kita dengan cara yang sama.
Jadi, lain kali anda menyukai apa yang anda pakai dan ingin berkongsinya di media sosial, cubalah sesuatu yang sedikit berbeza, sedikit tidak dijangka. Begitu juga, beri perhatian kepada pakaian dalam siaran yang anda skrol dan bukannya cara ia dibungkus. Anda mungkin mula melihat bahawa gaya peribadi masih hidup dan baik.
Catherine Greenwood, Pensyarah Pemasaran Digital, Universiti Lancashire
Artikel ini diterbitkan semula daripada The Conversation di bawah lesen Creative Commons. Baca artikel asal.
