Buku panduan pembangunan khalayak yang mentakrifkan dekad terakhir penerbitan digital tidak lagi sesuai dengan tujuannya. Logik dominannya adalah mudah: menerbitkan kewartawanan yang berkualiti, mengoptimumkan carian, membina pengikut sosial dan memacu trafik kembali ke platform yang dimiliki. Pengedaran adalah langkah terakhir. Pembangunan khalayak terletak di hilir bilik berita, bukan di dalamnya. Data kini menjadikan skala perubahan mustahil untuk diabaikan. Menurut Laporan Berita Digital Institut Reuters 2026, rangkaian media sosial dan video telah mengatasi laman web televisyen dan penerbit sendiri sebagai cara yang paling banyak digunakan untuk mengakses berita di 48 pasaran. Lebih jelas: penggunaan laman web dan aplikasi organisasi berita sendiri telah jatuh 12 mata peratusan sejak 2020; destinasi yang dibina oleh buku panduan lama untuk memacu trafik semakin terhakis. Dalam kalangan golongan muda, perubahan ini hampir menyeluruh; lebih separuh daripada remaja berusia 18 hingga 24 tahun di seluruh dunia kini menamakan platform sosial, rangkaian video atau AI sebagai sumber berita utama mereka, 32 mata mengatasi apa-apa lagi.
Cabaran ini semakin meningkat secara dramatik pada skala yang besar. Kebanyakan penerbit sedang menavigasi perubahan ini dalam satu konteks bahasa dan budaya. Deutsche Welle beroperasi merentasi lebih 30 bahasa secara serentak, merangkumi berpuluh-puluh konteks budaya, jangkaan khalayak, isyarat kepercayaan dan tingkah laku platform, di mana apa yang berkesan di Jerman mungkin gagal sepenuhnya di Indonesia, dan apa yang bergema di Brazil mungkin tidak jelas dalam pasaran berbahasa Arab. Mengurus strategi platform pada tahap kerumitan itu bukan sekadar cabaran pembangunan khalayak; ia adalah cabaran reka bentuk organisasi dengan susunan yang berbeza sama sekali.
Erika Marzano, Pengurus Pembangunan Khalayak di Deutsche Welle, telah menghabiskan bertahun-tahun bekerja di persimpangan itu, membangunkan format video pendek yang dapat meningkatkan kadar tontonan secara terukur, mengasaskan bersama Pasukan Khalayak Muda Deutsche Welle dan menerajui strategi TikTok dan X merentasi perkhidmatan bahasa yang merentasi benua. Hanya segelintir profesional pembangunan khalayak di mana-mana sahaja yang beroperasi pada skala yang luas seperti yang dimilikinya.
Dalam perbualan ini dengan State of Digital Publishing, Erika menjelaskan cabaran yang dihadapi penerbit semasa membentuk strategi mengutamakan khalayak. Daripada menavigasi jangkaan khalayak berusia 14 hingga 17 tahun dalam bidang kewartawanan kepada penggunaan analitik yang berkesan dalam bilik berita dan realiti video pendek, beliau berkongsi perspektif praktikal yang dapat membantu organisasi media berfikir di luar kotak dan mencapai pertumbuhan yang mampan merentasi pasaran sambil kekal relevan di peringkat tempatan.
Anda telah membangunkan format video pendek yang dapat meningkatkan kadar tontonan secara terukur di organisasi berita global. Kebanyakan penerbit berita yang memasukkan video pendek melakukan kesilapan asas yang sama sebelum satu bingkai dirakam pada tahap cara mereka memberi taklimat, menugaskan dan menyediakan sumber untuk format tersebut. Daripada kerja anda di Deutsche Welle, dari manakah sebenarnya kegagalan itu bermula, dan apakah yang diperlukan untuk membetulkannya secara struktur?
Kegagalan biasanya bermula jauh sebelum penerbitan. Ramai penerbit masih menganggap video pendek sebagai format pengedaran dan bukannya format editorial. Bilik berita selalunya akan mengambil artikel sedia ada, meminta penerbit media sosial untuk "menjadikannya TikTok", dan mengharapkan prestasi platform asli. Tetapi TikTok, Reels dan Shorts bukan sekadar saluran pengedaran baharu. Mereka memberi ganjaran kepada cara membina cerita yang berbeza.
Aliran kerja bilik berita tradisional sering disusun berdasarkan topik, rentak dan kepentingan editorial. Platform bentuk pendek disusun berdasarkan perhatian, rasa ingin tahu dan pengekalan. Hasilnya ialah wartawan sering diberikan kandungan untuk diadaptasi dan bukannya cerita yang ditugaskan khusus untuk format tersebut. Pembetulan ini memerlukan perubahan struktur. Pakar khalayak perlu dilibatkan sebelum penerbitan bermula. Pertimbangan platform harus mempengaruhi pembingkaian cerita, perancangan visual dan skrip dari awal. Persoalannya bukan sepatutnya "Bagaimana kita menerbitkan cerita ini di TikTok?" tetapi sebaliknya "Bagaimana cerita ini akan disampaikan jika TikTok adalah destinasi utama?"
Mengurus strategi TikTok dan X merentasi pelbagai bahasa dan konteks budaya bukanlah cabaran pembangunan khalayak tetapi lebih kepada cabaran reka bentuk organisasi. Apakah yang telah diajar oleh operasi pada skala itu kepada anda tentang di mana strategi platform berpusat mesti kekal kukuh, dan di mana ia perlu tunduk sepenuhnya kepada pertimbangan editorial tempatan untuk menghasilkan kandungan yang benar-benar bergema?
Pengajaran terbesarnya ialah prinsip-prinsip berskala lebih baik daripada format. Asas-asas tertentu adalah universal. Rasa ingin tahu mendorong perhatian. Pembukaan yang kuat meningkatkan ingatan. Penceritaan visual yang jelas berfungsi lebih baik daripada bercakap besar ketika membaca skrip. Keperluan khalayak lebih penting daripada keutamaan institusi. Tetapi sebaik sahaja anda bergerak melangkaui prinsip-prinsip tersebut, kepakaran menjadi sangat diperlukan.
Satu tarikan yang berkesan di Jerman mungkin gagal sepenuhnya di Indonesia. Rujukan visual yang terasa jelas di Brazil mungkin tidak bermakna dalam pasaran berbahasa Arab. Isyarat kepercayaan sangat berbeza antara budaya, begitu juga humor, rentak dan jangkaan khalayak. Peranan pasukan pembangunan khalayak pusat bukanlah untuk menentukan kandungan. Ia adalah untuk menyediakan bukti, rangka kerja dan amalan terbaik sambil memberi pasukan tempatan fleksibiliti untuk menyesuaikannya. Organisasi yang paling berjaya bukanlah organisasi yang mempunyai kawalan paling berpusat. Mereka adalah organisasi yang menggabungkan prinsip strategik bersama dengan autonomi editorial tempatan yang mendalam.
Algoritma cadangan sosial telah membalikkan model penemuan; kandungan kini mencari khalayak dan bukannya khalayak yang mencari kandungan. Di Deutsche Welle, strategi platform terkemuka merentasi lebih 30 pasukan bahasa memberikan anda sudut pandangan yang jarang diduduki oleh profesional pembangunan khalayak. Apakah yang telah didedahkan oleh perubahan itu tentang jurang struktur antara cara kebanyakan penerbit mengatur operasi editorial mereka dan apa yang sebenarnya diperlukan oleh pengedaran algoritma untuk berfungsi secara konsisten?
Algoritma cadangan telah mendedahkan ketidakpadanan struktur antara penerbitan editorial dan penggunaan khalayak. Kebanyakan bilik berita disusun berdasarkan apa yang mereka terbitkan. Platform disusun berdasarkan corak penggunaan. Seorang wartawan politik mungkin menulis analisis yang cemerlang, tetapi algoritma tidak menilai merit kewartawanan. Mereka menilai respons khalayak. Ini bermakna faktor seperti kejelasan, rentak, komunikasi visual dan pengekalan menjadi penentu kritikal sama ada kewartawanan sampai kepada orang ramai sama sekali.
Implikasinya agak tidak selesa tetapi penting: pengedaran tidak lagi terpisah daripada kerja editorial. Cerita dan mekanisme penyampaiannya telah menjadi tidak dapat dipisahkan. Penerbit yang berjaya hari ini cenderung untuk mengintegrasikan pembangunan khalayak, analitik dan pasukan editorial ke dalam aliran kerja bersama dan bukannya menganggap pengedaran sebagai langkah terakhir.
Ketegangan antara jangkauan algoritma dan integriti editorial bukanlah sesuatu yang baharu, tetapi video bentuk pendek menajamkannya dengan ketara kerana kekangan format dikenakan secara luaran oleh platform, bukan secara editorial oleh bilik berita. Bagaimanakah Deutsche Welle menyelesaikan ketegangan itu dalam praktik, dan pada pendapat anda di manakah batas antara penyesuaian format dan kompromi editorial?
Saya fikir perbezaannya adalah mudah. Mengubah cara cerita diceritakan adalah penyesuaian, manakala mengubah apa yang benar tentang sesuatu cerita adalah kompromi. Di Deutsche Welle, kami kerap menyesuaikan cerita agar sesuai dengan jangkaan platform. Kami memudahkan bahasa, menstruktur semula naratif, menggunakan pembukaan yang lebih kukuh dan menggunakan penceritaan yang lebih visual. Apa yang kami tidak lakukan ialah membesar-besarkan, membuat spekulasi atau membuang konteks yang diperlukan semata-mata untuk meningkatkan jangkauan.
Satu ujian yang berguna ialah sama ada penyesuaian itu meningkatkan pemahaman khalayak atau sekadar meningkatkan perhatian khalayak. Jika ia meningkatkan pemahaman, ia biasanya merupakan kewartawanan yang baik. Jika ia hanya meningkatkan perhatian, kita harus lebih berhati-hati dan menyemak semula pendekatan tersebut.
Kadar pantauan telah menjadi isyarat pengedaran utama pada setiap platform bentuk pendek utama; ia menentukan jangkauan lebih daripada kiraan pengikut, kekerapan siaran, atau kualiti kandungan secara berasingan. Apakah yang sebenarnya dituntut oleh pengekalan kandungan sebagai disiplin editorial terhadap aliran kerja bilik berita, keputusan pentauliahan, dan cara wartawan dilatih untuk membuka cerita?
Pengekalan sering disalahertikan sebagai metrik platform. Pada hakikatnya, ia adalah metrik khalayak. Jika penonton beredar selepas tiga saat, masalahnya biasanya bukan algoritma. Ia adalah kerana kita gagal meyakinkan mereka bahawa saat seterusnya berbaloi untuk ditonton. Mengambil pengekalan dengan serius memerlukan pemikiran semula aliran kerja. Wartawan perlu memahami bagaimana pembukaan berfungsi, bagaimana jurang rasa ingin tahu berfungsi, bagaimana peralihan visual mengekalkan perhatian dan bagaimana maklumat harus disusun.
Ini tidak bermakna setiap wartawan perlu menjadi pencipta. Ini bermakna menyedari bahawa perhatian khalayak adalah sumber yang terhad dan teknik penceritaan secara langsung mempengaruhi sama ada kewartawanan digunakan. Bilik berita terbaik semakin menganggap pengekalan maklumat sebagai disiplin penceritaan dan bukannya KPI media sosial.
Khalayak berusia 14 hingga 17 tahun bukan sekadar versi muda daripada demografi berusia 25 hingga 34 tahun; mereka mempunyai hubungan yang berbeza secara asasnya dengan berita, kepercayaan, format dan platform. Pasukan Khalayak Muda Deutsche Welle yang merupakan pengasas bersama telah memberikan anda pengalaman operasi langsung yang diteorikan oleh kebanyakan penerbit. Apakah salah faham paling penting yang dibawa oleh penerbit legasi ke dalam strategi khalayak muda mereka, dan bagaimanakah ia ditunjukkan dalam keputusan kandungan yang mereka buat?
Salah faham terbesar ialah khalayak muda mengelakkan berita. Kebanyakan kajian menunjukkan bahawa mereka tidak mengelakkan maklumat. Mereka mengelakkan format dan pengalaman yang terasa tidak relevan, tidak dapat diakses atau terputus daripada kehidupan seharian mereka. Khalayak muda sering menemui berita melalui pencipta, algoritma cadangan dan perbualan dan bukannya melalui lawatan langsung ke laman web penerbit. Ramai penerbit mentafsirkan tingkah laku ini sebagai ketidakterlibatan sedangkan ia sebenarnya merupakan laluan yang berbeza untuk penglibatan.
Akibatnya, organisasi kerap melabur dalam menjadikan berita lebih muda daripada menjadikan kewartawanan lebih mudah difahami, berguna dan mudah diakses. Matlamatnya bukanlah untuk meniru budaya belia. Matlamatnya adalah untuk memenuhi khalayak muda di tempat mereka sedia ada dan berkomunikasi dengan cara yang menghormati tabiat mereka tanpa menjejaskan piawaian kewartawanan.
Penerbit yang menganggap TikTok sebagai saluran kesedaran jenama secara struktural salah memahami bagaimana algoritma platform memperuntukkan jangkauan. Apakah perbezaan strategik dan operasi antara penerbit yang telah membina khalayak tulen dan berterusan di TikTok dan mereka yang menjana detik tular sekali-sekala tetapi tidak dapat menukar pendedahan platform kepada pembangunan khalayak yang bermakna?
Perbezaannya terletak pada konsistensi pembelajaran. Video tular boleh berlaku secara tidak sengaja. Pertumbuhan khalayak yang mampan memerlukan proses yang boleh diulang untuk menganalisis prestasi, mengenal pasti corak dan format berulang. Kekuatannya terletak pada penerbit yang memahami bahawa TikTok bukanlah platform penyiaran. Ia adalah platform cadangan. Setiap video bersaing secara berkesan berdasarkan meritnya sendiri.
Mereka mengkaji lengkung pengekalan, tingkah laku carian, komen khalayak dan prestasi format. Mereka menganggap setiap siaran sebagai maklum balas. Hasilnya ialah pertumbuhan khalayak menjadi hasil pembelajaran berterusan dan bukannya nasib sekali-sekala.
Budaya analitik dalam bilik berita selalunya gagal bukan kerana wartawan menentang data, tetapi kerana data yang dibentangkan tidak berkaitan dengan keputusan yang sebenarnya diberi kuasa untuk dibuat oleh wartawan. Apakah yang benar-benar diperlukan untuk menutup jurang itu pada tahap bagaimana fungsi analitik distrukturkan, bagaimana pandangan disampaikan, dan bagaimana kepimpinan editorial perlu mengubah hubungannya dengan data prestasi?
Saya tidak nampak sebarang tentangan terhadap data. Masalahnya ialah wartawan sering ditunjukkan metrik tanpa tafsiran. Seorang wartawan tidak boleh bertindak secara bermakna berdasarkan papan pemuka yang penuh dengan nombor kosong. Mereka boleh bertindak berdasarkan pandangan tertentu, seperti "video dengan penyampai mengekalkan penonton 30% lebih lama" (contoh) atau "topik-topik yang didorong oleh carian ini secara konsisten mengatasi liputan lain ini." Analisis menjadi berguna apabila mereka menjawab soalan editorial. Pasukan khalayak yang paling berkesan bertindak kurang seperti penyedia data dan lebih seperti penterjemah. Tugas mereka adalah untuk mengubah maklumat prestasi menjadi panduan editorial yang praktikal.
Pemikiran Akhir
Mencapai khalayak pada tahun 2026 bukan lagi masalah pengedaran; ia adalah masalah editorial. Jurang struktur yang kebanyakan penerbit sukar untuk atasi bukanlah tentang pilihan platform atau jumlah kandungan. Ia adalah tentang ketidakpadanan asas antara cara bilik berita disusun dan apa yang diperlukan oleh jangkauan khalayak yang berterusan sekarang. Cerita dan mekanisme penyampaiannya tidak lagi boleh dipisahkan, dan penerbit yang terus melayannya sedemikian akan terus kehilangan tempat tanpa mengira kualiti kandungan.
Tiga kesimpulan diambil daripada realiti tersebut. Pertama, analitik gagal bukan kerana wartawan menentang data, tetapi kerana data jarang dikaitkan dengan keputusan yang sebenarnya diberi kuasa untuk dibuat oleh wartawan; menutup jurang itu adalah pembetulan struktur, bukan budaya. Kedua, khalayak muda tidak terlepas daripada berita; mereka terlepas daripada format yang terasa terputus daripada kehidupan mereka, satu perbezaan yang mengubah keseluruhan respons strategik. Ketiga, autonomi editorial tempatan bukanlah kekangan pada strategi platform berpusat; pada skala besar, ia adalah satu-satunya perkara yang menjadikan strategi berpusat berfungsi.
Penerbit yang menghayati perubahan ini lebih awal tidak akan begitu sahaja menyesuaikan diri dengan era algoritma. Mereka akan menentukan bagaimana rupa kewartawanan platform asli yang boleh dipercayai untuk generasi yang mungkin tidak akan pernah melawat laman utama penerbit sama sekali.
