Batasan antara hiburan dan pengiklanan semakin kabur hasil daripada media sosial. Orang ramai tidak lagi hanya menggunakan kandungan, mereka mengalaminya – ketawa, berkongsi dan memberi komen. Dan jenama telah mendapat perhatian .
Zaman di mana orang ramai hanya menonton iklan TV selama 30 saat kerana mereka tiada pilihan lain sudah lama berlalu. Kini mereka boleh melupakan apa sahaja yang terasa seperti menjual dengan cepat.
Apa yang cenderung menarik perhatian adalah perkara-perkara yang terasa spontan, nyata atau lucu . Di situlah gurauan jenama-ke-jenama memainkan peranan.
Daripada menyiarkan secara langsung kepada pengguna, jenama semakin berinteraksi antara satu sama lain. Mereka berjenaka, memuji dan juga menyindir pesaing. Jenama menjadi lebih berperikemanusiaan dalam interaksi mereka – terutamanya antara satu sama lain.
"Usikan" jenama tidak terasa seperti iklan (walaupun ia mempunyai tujuan komersial). Ia boleh terasa seperti tidak skrip, berperikemanusiaan dan agak menyeronokkan, menyerlah dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh pengiklanan tradisional.
Kajian kami menunjukkan bahawa pengguna lebih cenderung untuk memerhati dan terlibat dengan interaksi ini. Kandungannya kurang terasa seperti pemasaran dan lebih seperti budaya digital yang dikongsi. Ia boleh terasa tidak dijangka dan menghiburkan, serta menjemput khalayak ke dalam "detik".
Humor, terutamanya dalam talian, merupakan daya tarikan emosi yang kuat. Ia mengajak orang ramai untuk berkongsi kandungan – berita baik jika anda mempunyai produk untuk dijual. Dalam dunia digital yang bising di mana jenama bersaing untuk mendapatkan perhatian , humor membantu menarik perhatian orang ramai.
Tetapi ia juga memupuk hubungan emosi, dan boleh membuatkan jenama terasa seperti manusia kepada pengguna. Apabila kita melihat jenama berkelakuan suka bermain atau saling memuji antara satu sama lain, kajian kami menunjukkan bahawa mereka lebih suka berinteraksi dan mengingati mereka. Ia mengubah penatalan pasif menjadi penyertaan aktif.
Satu contoh yang baik ialah meme Duolingo Death . Burung hantu kartun huru-hara jenama itu memalsukan kematiannya di Instagram dan hasilnya menjadi tular.
Siaran itu disukai oleh lebih daripada 2.1 juta orang. Jenama lain seperti Walmart, FedEx, Kellogg's dan Five Guys turut serta. Malah bintang pop Dua Lipa turut memberi penghormatan kepada X. Apa yang terasa seperti huru-hara spontan sebenarnya merupakan langkah pintar dan strategik yang memanfaatkan budaya meme, humor dan trend komuniti.
Perkara yang sama boleh dikatakan untuk pertempuran kek ulat bulu antara pasar raya Aldi dan Marks & Spencer. Perbalahan jenama-jenama awam mengenai kek masing-masing ini meletup menjadi tontonan awam dan tindakan undang-undang daripada M&S. Walaupun terlibat dalam perbalahan tanda dagangan, Aldi dan M&S saling menyindir dengan catatan media sosial yang bernas.
Tetapi daripada merosakkan mana-mana jenama, pemanggangan yang suka bermain itu menjadikan mereka manusia, menarik perhatian dan kasih sayang daripada pengguna.
Terlibat dalam jenaka itu
Kajian kami juga mendapati bahawa apabila jenama bercakap antara satu sama lain (dan bukannya hanya bercakap dengan pengguna), ia boleh menjadi alat pemasaran yang berkesan. Pertukaran ini lebih menarik daripada catatan jenama-ke-pengguna tradisional kerana ia terasa tidak dijangka dan tidak dirancang.
Kami mendapati bahawa orang ramai bukan sahaja menikmati interaksi tersebut. Mereka juga mempunyai perasaan yang lebih positif terhadap jenama tersebut dan lebih cenderung untuk membeli daripada mereka. Interaksi ini memecahkan "dinding keempat" pengiklanan dan membuatkan pengguna berasa seperti mereka telah dijenakakan.
Humor sering berfungsi dengan melanggar jangkaan . Tetapi sama ada pengguna menganggap sesuatu itu lucu atau janggal bergantung pada bagaimana kita mentafsirkan pelanggaran itu. Dan ada satu kekurangannya: ia perlu terasa jinak dan bukannya memfitnah .
Rangkaian makanan segera Amerika, Wendy's, terkenal dengan kehadirannya di media sosial yang tajam, sering terlibat dalam sindiran suka bergurau terhadap pesaing seperti McDonald's. Tetapi satu catatan , sebagai tindak balas kepada janji McDonald's untuk menggunakan daging lembu segar dalam semua hidangan suku paunnya, nampaknya keterlaluan.
Wendy's menyiarkan: “Jadi anda masih akan menggunakan daging lembu beku dalam KEBANYAKAN burger anda di SEMUA restoran anda? Meminta rakan.” Walaupun ramai pelanggan menganggap kenyataan itu lucu, ada juga yang menganggapnya sebagai kesat dan tidak profesional.
Jadi gurauan – apabila ia hampir menjadi agresif – boleh berisiko mengasingkan pengguna yang lebih suka interaksi jenama yang hormat.
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Sudah tentu, batas antara bijak dan tidak bijak adalah nipis. Apabila jenama cuba terlalu bersungguh-sungguh untuk menjadi lucu atau provokatif, mereka berisiko dianggap tidak autentik, mementingkan diri sendiri atau tidak peka. Lebih buruk lagi, mereka boleh mengasingkan khalayak atau memandang remeh isu-isu serius. Sifat performatif penjenamaan dalam talian bermakna kesilapan adalah umum dan mudah diingati.
Dan jenama mesti sedar diri. Adalah penting bagi mereka untuk memahami tujuan dan identiti jenama mereka, faktor "keren" mereka, dan siapa pelanggan sebenar mereka.
Ketika jenama mencari tempat mereka dalam landskap yang tepu, yang dicirikan oleh kandungan yang berlebihan dan perhatian pengguna yang sekejap , detik-detik humor dan penglibatan yang riang ini boleh berfungsi sebagai injap pelepasan. Tetapi ia juga merupakan alat strategik. Jenama menggunakan sifat suka bermain untuk membina hubungan emosi, kerelevanan budaya dan keterlihatan dalam ruang digital yang terlalu sesak.
Jadi, apabila sesuatu jenama membuat anda ketawa, berhenti sejenak dan fikirkan: Adakah ia hanya gurauan, atau adakah ia juga satu langkah yang sangat bijak?
Zoe Lee , Pembaca (Profesor Madya) dalam Pemasaran, Universiti Cardiff .
Denitsa Dineva, Pensyarah Kanan (Profesor Madya) dalam Pemasaran dan Strategi, Universiti Cardiff .
Federico Mangiò, Penolong Profesor, Università degli Studi di Bergamo .
Artikel ini diterbitkan semula daripada The Conversation di bawah lesen Creative Commons. Baca artikel asal .
