Paul Barron est le PDG, fondateur, auteur et réalisateur de Foodable Network. Il y a plus de 15 ans (à l'époque d'AltaVista), il avait perçu le potentiel des médias numériques pour l'industrie agroalimentaire. Fort de ses compétences techniques, il s'est lancé dans une nouvelle aventure et a persévéré jusqu'à atteindre le succès, jusqu'à aujourd'hui s'étendre à l'international et se diversifier dans différentes solutions basées sur les données. Dans cet épisode, nous explorons l'état actuel des médias alimentaires.
Transcription du podcast
Vahe Arabian: Bienvenue sur le podcast State of Digital Publishing. State of Digital Publishing est une communauté de publication moderne qui propose des ressources, des perspectives, des collaborations et des actualités aux professionnels de l'édition numérique, spécialisés dans les nouveaux médias et les technologies. Notre objectif est d'aider les professionnels du secteur à fidéliser leurs clients et à se concentrer sur l'essentiel : la monétisation du contenu et la relation client/lecteur. Vahe Arabian: Dans l'épisode 10, je m'entretiens avec Paul Barron, PDG et fondateur, auteur et réalisateur du réseau Foodable. Nous parlons d'édition culinaire et de sa vision de l'avenir. Vahe Arabian: Salut Paul, comment vas-tu ? Paul Barron : Tout se passe à merveille. Merci de m'avoir invité à votre podcast. Vahe Arabian: Merci d'avoir accepté de nous rejoindre. C'est passionnant d'explorer le monde des médias culinaires, car nous n'avons jamais fait cela auparavant ; vous êtes donc les premiers. Merci de nous avoir rejoints. Paul Barron : Je vais bien, super. Du coup, je sers de cobaye aux médias culinaires. J'adore ça !. Vahe Arabian: Tout est question d'expérimentation, alors voyons où cela nous mènera. Paul, pour ceux qui ne connaissent pas Foodable TV, pourriez-vous commencer par nous en présenter le contexte, comment tout a commencé, votre équipe et à quoi cela ressemble aujourd'hui ? Paul Barron : En fait, l'idée a germé il y a une quinzaine d'années. Je travaillais dans l'édition traditionnelle (presse en ligne et magazines), notamment dans le secteur alimentaire, depuis le milieu des années 90. Nous avons alors intégré le web à notre stratégie de communication culinaire. Les débuts ont été lents, mais au début des années 2000, nous avons commencé à constater une augmentation du trafic en ligne. Je sentais qu'il y avait un potentiel énorme et que nous allions prendre de l'ampleur. L'arrivée des réseaux sociaux, de l'iPhone et l'augmentation générale de la bande passante m'ont naturellement incité à privilégier un produit axé sur la vidéo. C'est ainsi qu'est né Foodable Network. Notre site web, foodabletv.com, n'est pas notre principal canal de diffusion. Vahe Arabian: Compris. Et vous couvrez tout, des événements aux articles, en passant par tout ce qui se passe au sein du réseau, c'est bien ça ? Paul Barron : Oui. Sur notre chaîne, nous avons 15 émissions, podcasts et vidéos compris. Nous avons aussi un studio avec cuisine et bar entièrement équipé, et nous produisons énormément de contenu éditorial, d'articles d'experts, d'événements, etc., des festivals à nos propres événements comme foodable.io, notre événement phare à Chicago. Bref, nous couvrons toute la gamme des cuisines, des chefs étoilés aux fast-foods ; c'est vraiment notre spécialité, et nous le faisons depuis des années. Vahe Arabian: Et comment en êtes-vous arrivé à dire : « OK, maintenant, c’est une entreprise médiatique viable, une entreprise dans laquelle vous pouvez développer votre équipe et vous étendre, vous diversifier dans des événements, des spectacles, etc. » Paul Barron : Bien sûr. Vahe Arabian: Et tout le reste. Paul Barron : Oui. Pour nous, ce fut un parcours unique et différent. J'ai toujours travaillé dans le secteur technologique, dès ma sortie de l'université. J'ai commencé chez Microsoft, c'était mon premier emploi, ou plutôt l'un de mes premiers, et j'y ai passé beaucoup de temps à comprendre comment la technologie pouvait contribuer au développement d'une entreprise. C'est ce qui m'a amenée à l'édition, en tirant parti de mes compétences techniques, et c'est pourquoi j'ai concentré mes efforts sur la technologie pendant environ 25 ans dans l'édition culinaire. Paul Barron : La technologie a donc été le point de départ, nous amenant à utiliser les réseaux sociaux comme principal outil de diffusion de contenu, c'était en 2008-2009. Nous avons développé un système propriétaire unique de ciblage d'audience et, une fois ce système en place, j'ai réalisé : « C'est un excellent vecteur de diffusion de contenu ». C'est ainsi que nous avons conçu Foodable tel qu'il existe aujourd'hui : une sorte d'hybride entre une maison d'édition, une société de production et un studio de cinéma hollywoodien. Vahe Arabian: C'est intéressant que vous disiez cela. Je reviendrai brièvement sur la structure de l'entreprise. Mais pourriez-vous nous parler de votre approche de la distribution de contenu à vos débuts ? Comment définissiez-vous le type de contenu à diffuser ? De l'extérieur, je me souviens que beaucoup de gens cherchaient d'abord des recettes dans des magazines, puis il y a eu tout un mouvement avec les émissions de télévision et autres supports. Comment procédiez-vous en 2008 ? Paul Barron : La progression était très lente. Les magazines et la chaîne Food Network étaient les seuls moyens concrets de diffuser le contenu auprès du grand public. Pour intégrer le contenu aux professionnels, les magazines étaient, pour ainsi dire, l'outil incontournable en 2008. Quelques sites web, une poignée seulement, s'en sortaient bien, car les réseaux sociaux étaient alors très réticents pour les éditeurs. J'étais un peu un rebelle, j'ai décidé de miser toute ma carrière là-dessus, et je l'ai fait. Mais c'était à peu près tout. On avait les sites web, les magazines et quelques rares événements ; c'était vraiment comme ça qu'on communiquait avec son public. Vahe Arabian: Donc, communiquer des recettes, des ingrédients, c'était majoritaire selon vous ? Paul Barron : Oui. C'était ça. Les réseaux sociaux sont arrivés vers 2000, plus précisément vers 2006-2007, quand on a commencé à les tester. On avait déjà fait pas mal d'essais et d'arrêts avant ça, avec des podcasts par exemple, et ça avançait très lentement. Mais je savais qu'à terme, ce serait sans aucun doute le moyen privilégié de diffuser du contenu. Vahe Arabian: Pensez-vous que le commerce hors ligne a joué un rôle dans l'évolution des habitudes de consommation ? Car à une époque, de nombreuses émissions de télévision comme MasterChef et autres mettaient en scène des images sensationnalistes, véhiculant un véritable culte des personnalités et présentant une grande variété de plats à cuisiner chez soi. Croyez-vous que cela ait contribué à l'essor fulgurant du secteur des médias culinaires ? Paul Barron : Sans aucun doute. Je dirais que c'est grâce à Food Network que l'industrie culinaire est ce qu'elle est aujourd'hui. La visibilité qu'elle offre au secteur dans son ensemble, et pas seulement à Food Network, est indéniable. On peut remonter jusqu'à Julia Child et son émission de cuisine. Il y a toujours eu cette passion pour la nourriture. Le problème, c'est qu'il n'existait pas de système de diffusion capable de véritablement mettre en valeur les plats. C'est là que la vidéo est devenue incontournable. Et puis, évidemment, internet en général, et encore moins le mobile, n'étaient pas prêts pour la consommation de vidéo, car la bande passante nécessaire pour une qualité optimale était insuffisante. Ainsi, les chaînes d'information en continu, la télévision par câble et la télévision hertzienne traditionnelle étaient pratiquement les seuls supports disponibles. Paul Barron : Je pense donc que Food Network a fait un travail formidable pour lancer le mouvement. Évidemment, à l'ère du numérique, c'est un tout nouveau terrain de jeu. Et c'est valable pour tous les médias numériques en général. Vahe Arabian: Donc, pour être clair, vous travaillez dans le B2B, alors que beaucoup de gens, quand ils pensent aux médias culinaires, pensent au B2C. Vous avez vu des sites comme delish.com et ce genre d'entreprises. Ils montraient une approche expérimentale en cuisine, comme avec le bar et la cuisine : une grande cuisine, des recettes, etc Vahe Arabian: Je voulais simplement vous poser cette question : comment abordez-vous le marché B2B et comment essayez-vous d’inciter les entreprises à s’y intéresser ? Et comment ce processus contribue-t-il au développement de votre audience ? Paul Barron : Eh bien, les choses ont beaucoup changé en quatre ans d'existence de Foodable. Auparavant, nous pensions que le modèle B2B (Business to Business) resterait le pilier des médias culinaires, car quelques acteurs majeurs étaient présents. Mais il y a environ trois ans, le phénomène de désabonnement aux chaînes câblées a commencé, et le passage des médias culinaires du B2B au B2C (Business to Consumer) est devenu une réalité. Désormais, notre contenu est consommé autant par les consommateurs et les passionnés de gastronomie que par les chefs de grandes chaînes comme Four Seasons. Paul Barron : Et je pense que tout cela est dû, en réalité, à la transition numérique et à la fin de la télévision traditionnelle. YouTube, bien sûr, a joué un rôle majeur dans le succès de nombreux de ces modèles, car il a habitué notre société à consommer des vidéos. Et, naturellement, cela nous a conduits vers d'autres domaines tels que… OTT et des moyens non traditionnels d'obtenir du contenu qui, il y a cinq ans, n'existaient même pas, et qui n'avaient certainement pas le pouvoir qu'ils exercent aujourd'hui sur notre société. Vahe Arabian: C'est intéressant que vous disiez cela, que cela ait effectivement joué un rôle dans l'adoption massive du B2C. Avec cela, je suppose qu'il y a cette division, comme vous l'avez dit, entre les gens plus occasionnels ou les cuisiniers amateurs qui veulent faire de la cuisine plus professionnelle, ils veulent préparer des plats et consommer ce type de contenu. Comment voyez-vous cette division aujourd'hui ? Paul Barron : Droite. Vahe Arabian: Parce qu'il y a deux publics différents, mais au fond, ils regardent la même chose, je suppose. Qu'en pensez-vous ? Paul Barron : Oui. Que ce soit par pur hasard, par génie ou par une combinaison de plusieurs facteurs, nous avons rapidement compris que la clé d'un contenu de grande qualité résidait dans le recours à des experts de haut niveau. Il s'agit de chefs, de responsables de marques, de personnes qui créent, cultivent et produisent des aliments. Ce sont ces histoires qui nous intéressent. Que vous soyez chef à Sydney ou à New York, vous vous intéressez à ce genre de reportages. Mais c'est aussi grâce à la sensibilisation que Food Network a contribué à susciter auprès du public américain, et plus largement auprès des consommateurs du monde entier, que chacun est aujourd'hui aussi bien informé sur l'alimentation qu'auparavant. Dans certains cas, peut-être même autant qu'un restaurateur. Paul Barron : De ce fait, la consommation de contenu s'est diversifiée : d'une consommation réservée aux professionnels, elle est désormais partagée par les professionnels et les passionnés. Et ces passionnés sont très nombreux, partout dans le monde. La gastronomie est devenue une nouvelle forme de divertissement, comme en témoignent les nombreuses émissions culinaires diffusées sur le câble, Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, etc. La nourriture est devenue un élément central, au même titre que le sport pour la plupart des formes de divertissement. Vahe Arabian: Et comment voyez-vous cela aujourd'hui ? Pensez-vous que le marché soit saturé ? Car comme vous l'avez dit, beaucoup repose sur l'influence des histoires racontées. Et de plus en plus de chefs émergent, sans pour autant être reconnus à leur juste valeur. Comment percevez-vous cela aujourd'hui ? Paul Barron : En fait, je ne suis pas sûr que le marché soit saturé. Je pense même qu'il est sous-exploité. Et la raison ? L'évolution dynamique des modes de consommation. Bien. On me pose souvent cette question : qu'en est-il des consommateurs et des restaurateurs ? Ici, aux États-Unis, nous avons 14 millions de restaurateurs, des personnes qui travaillent dans le secteur. Avant l'ère du numérique, au mieux, on atteignait probablement 10 % du marché. Et aujourd'hui, au mieux, on n'atteint probablement que 20 à 25 % du marché, alors que chaque personne possède un smartphone. Paul Barron : La consommation de masse est donc mûre pour les médias actuellement. Et on se demande comment cela va se produire. Eh bien, si l'on prend le seul secteur alimentaire, prenons les 14 millions de consommateurs. Nous sommes maintenant dans une situation où, que ce soit à la télévision ou sur un appareil audio (comme celui que vous utilisez pour écouter ce podcast en ce moment, peut-être sur iTunes, Google Play, TuneIn ou iHeartRadio), on commence à observer la distribution et la diffusion du contenu. Avec une distribution et une diffusion à grande échelle du contenu via de nombreux réseaux fiables et de qualité comme Spotify ou iTunes, l'audience va croître de façon exponentielle. Et nous pensons que c'est ce qui se passe. Paul Barron : Avec la croissance exponentielle de l'audience, le problème est le manque de contenu de qualité. On assiste donc à une période où une multitude de contenus médiocres viennent combler ce manque, comme sur YouTube et Twitter. Tout a commencé de la même manière. Une fois le système en place, les charlatans et le contenu de piètre qualité ont fait leur apparition, avant que les créateurs talentueux et le contenu de qualité ne prennent le dessus. Car, à terme, les consommateurs se diront : « Regardez ce qui est vraiment là ! » Et maintenant, le système est en place. Paul Barron : Dans la plupart des pays modernes, chaque personne possède une télévision et un mini-ordinateur dans sa poche, ce qui a quasiment supplanté l'idée de regarder une émission, hormis les événements sportifs en direct. Je pense donc que les opportunités seront absolument incroyables au cours des dix prochaines années Vahe Arabian: Pensez-vous donc qu'il y ait une stratégie à adopter à grande échelle dans le secteur alimentaire ? Car de nombreux secteurs privilégient les micro-influences et la qualité de l'engagement. Croyez-vous que cette stratégie puisse encore permettre de toucher un public plus large ? Paul Barron : Oui, je le pense aussi, car même à l'échelle de l'industrie, quand on y pense, surtout en ce qui concerne l'alimentation, on se rend compte que chaque personne sur la planète en consomme quotidiennement. Cela devient donc une forme d'art. On commence à voir de grands groupes de médias, comme le New York Times, CNN et d'autres, intégrer l'alimentation à leur offre éditoriale. Et ce, à une échelle probablement comparable à celle de la politique, du sport, du divertissement, etc. Paul Barron : Vous avez donc désormais développé le secteur alimentaire à grande échelle. Avec près de 10 milliards d'habitants sur Terre et un intérêt croissant pour l'alimentation, nous anticipons une véritable manne. La clé du succès réside dans ce que j'appelle la distribution décentralisée. Ce modèle de distribution de contenu est promis à un bel avenir. Vahe Arabian: Donnez-moi votre définition de cela. Paul Barron : Bien sûr. La plupart des entreprises considérées comme des entreprises de nouveaux médias (entre guillemets) ont créé un site web et s'attendent à ce que tout le monde le visite via ce site, et une adresse e-mail, en espérant que tout le monde l'ouvre. Je crois que l'avenir du contenu réside dans sa capacité à se diffuser directement auprès du consommateur, là où il se trouve. S'il est sur Netflix, ce sera sous forme de série documentaire. S'il est sur Hulu, Amazon Prime, Twitter, Facebook, ou les cinq prochains réseaux sociaux qui verront le jour, ou encore sur les 25 prochaines plateformes OTT (Over-The-Top), qu'il s'agisse de Roku, d'Amazon Fire TV Stick ou d'Apple TV, tous ces supports sont désormais des points de distribution. Et ce phénomène ne fera que s'amplifier. Avec l'arrivée de Sling TV et de Pluto, les opportunités sont innombrables. Paul Barron : La clé de notre succès, ce qui nous a permis de prendre une longueur d'avance, c'est notre catalogue. C'est comme un studio : si Disney est ce qu'il est, c'est grâce à son immense catalogue. Eh bien, c'est exactement notre cas. Nous avons passé près de six ans à produire du contenu à un rythme effréné, et quatre ans à élaborer une stratégie de distribution. Aujourd'hui, nous disposons de 50 000 vidéos de qualité supérieure sur le thème de la gastronomie. Grâce à cela, nous pouvons aborder quasiment n'importe quel sujet. Ajoutez à cela notre expertise en matière de données, notre atout majeur, et vous obtenez un produit véritablement inégalé. Paul Barron : Mais je pense que le modèle de distribution de demain sera moins axé sur les sites web. Prenez l'exemple de Tasty, BuzzFeed, NowThis et bien d'autres plateformes qui se sont développées grâce aux réseaux sociaux. Je ne vous encourage pas à bâtir une entreprise uniquement sur les réseaux sociaux, mais il faut les utiliser pour ce qu'ils sont : un outil parmi d'autres pour faciliter la distribution. De nombreux autres outils verront le jour prochainement. Vahe Arabian: Je joue l'avocat du diable. Pensez-vous que d'autres éditeurs existants considèrent l'édition culinaire comme acceptable, proposant des recettes classiques, notamment celles de certaines saisons où l'on a l'habitude de cuisiner, avec parfois une touche personnelle ? Qu'en pensez-vous ? Est-ce le cas, selon vous, pour l'édition culinaire ? On peut aussi citer l'exemple des célébrités de Top Chef qui, en cuisinant, mettent en valeur leur pays. Y a-t-il une limite à cela ? Comment expliqueriez-vous cela à quelqu'un qui parle de médias culinaires ? Paul Barron : Eh bien, je pense que les médias culinaires, comme beaucoup d'autres secteurs des médias, ont vraiment pris un tout autre visage. Avant, que ce soit le magazine Bon Appétit ou Food Network, les recettes étaient au cœur du sujet. C'était le fondement même de leur activité. Puis, avec l'arrivée des émissions comme « Chefs Célèbres », tout a basculé. Or, je pense que ces deux modèles médiatiques ont échoué, tout simplement parce qu'il y a une limite à leur développement à grande échelle. Il n'y a qu'un nombre limité de façons de faire les choses. Bien sûr, la cuisine est une exploration, mais avec certains ingrédients, on ne peut les travailler que de quelques milliers de façons. Et au-delà, il n'y a plus rien à faire. Paul Barron : On se heurte alors à la question suivante : cette stratégie est-elle axée sur l’actualité ? Dois-je me concentrer sur l’actualité ? Je pense qu’il s’agit d’une combinaison des deux. Il faut être capable de traiter l’actualité, de gérer les tendances et d’analyser ce qui se passe dans le secteur, notamment autour des grandes marques. Les consommateurs veulent tout savoir sur Chipotle et son actualité, tout comme ils veulent être au courant de la prochaine ouverture d’un restaurant branché à New York par Daniel Boulud. Paul Barron : Je pense donc que l'appétit pour l'information commence vraiment à croître. Et la narration doit devenir bien plus captivante. C'est là, à mon avis, que les éditeurs se démarqueront de la concurrence. C'est un peu comme ce qui se passe aujourd'hui dans l'actualité numérique. Il suffit de regarder certains leaders qui commencent à faire la différence et à supplanter les médias traditionnels. Par exemple, que CNN soit devancée par des chaînes YouTube, c'est incompréhensible pour le journaliste lambda. Mais en réalité, ces petites entreprises sont bien plus agiles et capables de se positionner de multiples façons, au point de devenir presque invincibles. C'est comme un moucheron qui se bat contre Goliath : impossible de l'atteindre, mais il est toujours là. Et je pense que c'est là que nous verrons de nombreux médias culinaires se développer, et les niches auront bien sûr leur place. Paul Barron : Mais je pense que de véritables géants en émergeront. Et j'espère qu'ils tireront les leçons des erreurs de leurs homologues traditionnels et continueront d'innover pour offrir au public ce qu'il désire. Vahe Arabian: Quelles sont les tendances actuelles de l'édition culinaire ? Comme vous l'avez dit, il y a ces restaurants avec leurs recettes spéciales, mais je crois que sur votre site web, et dans les tendances dont vous parlez sur votre chaîne, vous évoquez différentes orientations. Quelles sont les orientations adoptées actuellement par les entreprises les plus agiles, outre la vôtre ? Paul Barron : Bien sûr. Je pense que pour tout grand éditeur ou producteur de contenu, les données devront être au cœur de son activité à l'avenir. Il y a 20 ans, pour faire du journalisme, il fallait se baser sur la recherche et le sourcing. Aujourd'hui, tout repose sur les données. Nous avons commencé à développer un outil, Foodable Labs, avant même la création du réseau. Foodable Labs est essentiellement un algorithme et un index de mots-clés que nous avons conçus autour des médias et de l'alimentation en général, afin de suivre les tendances, les personnalités et les marques. Cet outil nous permet d'observer la diffusion de certaines tendances, notamment pour certaines marques. Il peut s'agir de tendances liées aux ingrédients ou à l'actualité. Un bon exemple : aux États-Unis, pendant les élections, nous avons analysé nos données pour déterminer comment les restaurateurs américains allaient voter. C'est un peu comme avec l'affaire Cambridge Analytica et les révélations sur Facebook et ses pratiques douteuses en matière de données. Paul Barron : L'important, c'est qu'il existe une multitude de données publiques sur les opinions et les sujets de conversation des gens, leurs préférences, leurs vins et leurs plats préférés. Nous l'avons fait dès le début de la campagne présidentielle et nous avions prédit la victoire de Trump en nous basant sur le secteur de la restauration, qui anticipait son élection. Et effectivement, quatre mois plus tard, il était élu. C'était un exemple de la façon dont les données, qu'on apprécie ou non ce modèle, nous ont permis de prendre le pouls du secteur et de comprendre les véritables préoccupations des consommateurs. Grâce à ces données, on peut créer des contenus et des informations beaucoup plus pertinents pour le téléspectateur, le lecteur ou le consommateur moyen. Paul Barron : Vous ne leur fournissez plus d'informations. Vous ne faites qu'enrichir leur consommation de contenus de qualité qu'ils apprécient déjà, sur lesquels ils font des recherches, qu'ils lisent ou regardent beaucoup plus, car ils en parlent énormément sur les réseaux sociaux. Vahe Arabian: Alors, cherchez-vous à faire ces prédictions ou comment… ? Paul Barron : Nous avons donc constitué une base de données de termes. C'est en quelque sorte notre mine d'or d'informations sur l'actualité du secteur de la restauration. Nous l'enrichissons quotidiennement. Nous analysons la terminologie utilisée sur Google et sur les réseaux sociaux, et nous créons ainsi une file d'attente de données autour de ces termes. Nous développons ensuite un algorithme pour rechercher ces données. De cette façon, nous avons une vision en temps réel de l'actualité autour d'un sujet précis. Nous n'avons pas cette base de données pour tous les aspects de la société, mais elle est présente dans le domaine de la restauration car c'est notre cœur de métier compétence Dans ce domaine, j'ai constitué cet ensemble de données tout au long de ma carrière, car lorsque j'ai commencé à utiliser la recherche avant Google, à l'époque où AltaVista était le moteur de recherche, nous utilisions déjà un moteur de recherche et le balisage par mots-clés, même du temps d'AOL. Paul Barron : J'ai donc commencé à constituer une immense base de données de termes il y a plus de 15 ans. Elle recensait tout, des chefs emblématiques aux marques, en passant par les plats phares des menus, certains aspects culinaires de notre activité, certains styles, les tendances gastronomiques, ainsi que toute une sous-culture de la nomenclature utilisée dans le langage commun du secteur. Ce travail nous a permis de découvrir des choses vraiment intéressantes. Et les réseaux sociaux ont été une véritable source d'information. Avant Twitter, on n'avait jamais eu accès à 50 millions de conversations informelles. Avant Instagram, on n'avait jamais vu 50 millions de photos d'enfants partageant leur entraînement de foot. Paul Barron : Nous pouvons donc maintenant analyser le volume de contenu généré, l'intégrer à notre cube de données et commencer à comprendre la situation du secteur. Nous pouvons ainsi faire des prédictions basées sur des informations fiables et pertinentes. Concernant Chipotle, nous avons constaté une baisse de l'image de marque sur une période donnée. Or, lorsqu'une marque cotée en bourse voit son image chuter, il est évident que sa direction va changer. Cela aura un impact sur le cours de son action. Un changement de PDG est donc inévitable. Nous l'avions prédit, et effectivement, ils ont embauché le dirigeant de Taco Bell environ six semaines plus tard. Même constat pour Chipotle : l'entreprise allait devoir diversifier son menu car elle perdait des parts de marché par rapport à ses concurrents. Chipotle était plutôt réputée pour sa simplicité. Là encore, nous avions vu juste. Ils ont lancé des tacos. Enfin, concernant Amazon, nous avons fait des prédictions. Paul Barron : On ne diffuse pas souvent cette émission car elle demande énormément de travail d'analyse de données. J'aimerais qu'on puisse embaucher plus de data scientists rien que pour ça. Mais ça nous aide vraiment à créer des histoires captivantes. Vahe Arabian: Comment cela vous aide-t-il à conditionner vos produits et votre offre au secteur B2B ? Paul Barron : C'est utile, certes, mais malheureusement, pour l'instant, les annonceurs et les sponsors ne sont pas assez perspicaces pour comprendre l'impact de ces informations sur leur activité. Même s'ils les possédaient, je doute qu'ils les exploitent. Du moins dans le secteur de la restauration, on constate un manque de maturité dans la capacité à tirer profit d'informations concrètes et exploitables pour développer une entreprise. Nous savons que ces informations existent, mais nous ne sommes pas des consultants en marketing capables de dire : « Nous avons identifié des tendances concernant un certain type de boisson ou chez un concurrent. » Ils ne sont tout simplement pas encore assez réactifs. Paul Barron : Mais je pense que ce moment arrivera car nous allons assister à des changements importants dans le secteur alimentaire. Vous savez, dans les prochaines années, principalement en raison de la transition vers une plus grande transparence, qui sera essentielle, mais aussi de la pression exercée par les consommateurs sur les acteurs du secteur. C'est un effet d'entraînement. Si suffisamment de consommateurs font pression, croyez-moi, c'est le cas actuellement avec Facebook ; si suffisamment de consommateurs insistent sur un sujet à cause d'une entreprise qui se comporte mal, il y aura une réaction. Et cela se répercutera sur toute la chaîne alimentaire, jusqu'aux restaurants. Paul Barron : Prenons l'exemple d'un chef qui modifie un plat à sa carte. Si ses clients se plaignent suffisamment, devinez quoi ? Ce plat reviendra au menu. C'est une façon simple d'expliquer le principe de cause à effet, mais imaginez cela appliqué aux produits. Nous pensons que c'est l'avenir. Car les entreprises gaspillent énormément d'argent en développant un produit qui ne rencontrera peut-être jamais le succès, et elles s'étonnent ensuite des faibles ventes dans le secteur de la restauration, où un chef refuse d'acheter un certain type de porc. Or, la tendance est peut-être déjà établie bien avant même la mise sur le marché du produit. Paul Barron : Je ne sais pas si les éditeurs et les créateurs de contenu pourront devenir des data scientists à l'avenir. Mais je pense qu'il sera crucial pour nous de posséder ce type de connaissances, ainsi que des partenaires clés qui, à terme, noueront peut-être des alliances stratégiques pour un monde où la publicité disparaîtra complètement, au profit d'une intégration du contenu. Des récits basés sur les données. Vahe Arabian: Alors, comment les sponsors et les annonceurs actuels perçoivent-ils votre vision de Foodable TV et de vos projets ? Paul Barron : Nous avons donc plusieurs sources de revenus. Il y a bien sûr la publicité traditionnelle et l'achat d'espaces publicitaires dans des podcasts ou des vidéos. C'est assez simple et facile à comprendre. Nous proposons également du storytelling intégré, ou natif. Dans ce cas, nous intégrons le produit au récit. Le contenu reste éditorial, mais l'expert ou le sujet abordé peut être un fournisseur. Ce sont les deux modèles traditionnels. Paul Barron : De plus, nous organisons bien sûr des événements pour lesquels nous proposons désormais de nombreux produits à la demande, ce qui représente une autre source de revenus pour nous en termes de contenu payant. Nous pensons que ce contenu payant représentera à terme jusqu'à 50 % de nos revenus. Je crois que ce moment viendra, à condition d'avoir une audience premium, de haute qualité et très engagée. Les données constituent l'autre source de revenus, notamment grâce à la vente de nos rapports et analyses. Voilà, en résumé, l'essentiel de nos outils Paul Barron : Nous avons de nouveaux projets en cours dont je ne peux pas parler. Mais nous pensons que d'autres produits vont connaître un grand succès à l'avenir. Vahe Arabian: Quelle est la proportion la plus importante actuellement, le proxy, les valeurs morales dont vous parliez ? Paul Barron : Vous savez, c'est progressif. D'après nos prévisions pour 2018, nous pensons que la narration intégrée va s'imposer chez les annonceurs. La publicité traditionnelle a toujours été notre principal secteur d'activité. Mais nous pensons que cette année, la narration intégrée va prendre la première place. Si l'on considère tous ces flux de données, que ce soit 30 ou 40 % pour la publicité traditionnelle (ou ce que nous appelons la publicité traditionnelle), la production et la création de contenu gagnent rapidement du terrain. Les données deviennent également un modèle commercial très intéressant pour nous. Vahe Arabian: C'est prometteur d'entendre parler de données et de votre stratégie, j'ai hâte de voir la suite. Voyez-vous d'autres tendances qui auront un impact sur le secteur de l'édition de médias culinaires cette année ? Par exemple, en matière de narration, de réalité augmentée et de réalité virtuelle, pensez-vous que ces technologies seront pertinentes ? Quelles sont les tendances technologiques que vous observez et qui mériteraient d'être explorées ? Paul Barron : Je pense que la réalité augmentée et la réalité virtuelle ne sont pas pour demain. Mais il existe des opportunités pour une narration immersive qui pourrait se développer dans le domaine de l'actualité à distance avant même d'être intégrée au secteur culinaire. C'est tout à fait possible. Tout dépendra de la rapidité avec laquelle les produits et applications disponibles sur iPhone et Android évolueront. Cela pourrait représenter une véritable opportunité. L'aspect le plus intéressant, c'est que lors de la constitution de ce type de bibliothèque, il est crucial de comprendre si le contenu sera consommé. Car au final, la question fondamentale est de savoir si les gens l'utiliseront. Sinon, ce sera comme Facebook Live : un succès éphémère suivi d'un oubli passager. Paul Barron : L'autre chose qui, à mon avis, va se développer, c'est l'octroi de licences. Et c'est un aspect souvent négligé. Nous y avons recours actuellement, mais cela ne représente qu'une petite partie de notre activité. Nous ne l'inscrivons même pas à notre bilan, comme centre de revenus. Mais je pense que ce sera le cas à l'avenir. L'enjeu principal des licences, selon moi, réside dans la multiplication des points de distribution, notamment en cas de consolidation massive. Cela dépendra, par exemple, du rachat de Netflix par Apple ou de la décision de Disney de prendre le contrôle de tout le secteur. Paul Barron : Si l'on voit apparaître 15 plateformes de vidéo à la demande, comme Netflix, Hulu, SlingTV, etc., la demande de contenu va exploser. C'est là, à mon avis, que les licences vont jouer un rôle crucial. Et pour nous, la vidéo, même sur un podcast, je pense que les plateformes de podcast seront les prochaines sur la liste. Que ce soit Spotify ou de jeunes entreprises qui s'approprient davantage le modèle du podcast. C'est assez ironique… J'ai lancé mon premier podcast en 2006. C'était un podcast de marque… le podcast en était à ses balbutiements. Personne n'en avait entendu parler. Et ce fut un échec cuisant. Personne ne l'écoutait. Personne ne savait ce que c'était, et encore moins comment accéder au contenu. Mais je pense qu'aujourd'hui, le podcast a enfin atteint sa maturité. Et je crois que c'est une autre grande opportunité pour les éditeurs : ce que nous faisons actuellement, c'est proposer du contenu sur notre podcast. Vahe Arabian: C'est génial. Pour conclure, quels sont vos projets pour 2018 ? Je sais que vous avez dit ne pas pouvoir parler de nouveaux produits, et je comprends. Mais y a-t-il des campagnes intéressantes que vous attendez avec impatience, ou des projets que vous souhaitez développer davantage cette année ? Paul Barron : Bien sûr. Nous publions beaucoup plus de contenu sur Amazon Prime Video, donc nous avons déjà une quantité impressionnante de contenu sur Amazon Prime. Ça marche très bien. Nous pensons avoir également sorti notre premier documentaire sur Amazon Prime, qui sera aussi disponible sur Netflix. Je pense que notre contenu va générer une consommation de plus en plus importante. Mais pour nous, l'enjeu principal est l'international, car nous enregistrons de bons résultats au Royaume-Uni. L'expansion de notre contenu sur le marché mondial sera donc un axe stratégique majeur cette année. Et, chose assez ironique, voire complètement opposée, nous nous concentrons sur les événements locaux. C'est précisément le rôle de foodable.io. Nous organisons cet événement à Chicago depuis quatre ans. Mais cette année, nous allons en organiser davantage, dont un ici même à Miami, dans notre ville natale. Paul Barron : Mais c'est localisé, ce sont des événements d'activation. Donc, c'est vraiment lié à l'implication des opérateurs locaux. Quand je dis opérateurs, je parle des restaurants locaux, mais aussi des influenceurs et des passionnés. Ce sont nos grandes initiatives pour 2018. Vahe Arabian: C'est formidable ! Je l'ai constaté moi aussi. Je trouve des événements, et c'est un autre canal de distribution qui ne dépend pas des plateformes. Je pense que cela joue un rôle important et je vous souhaite beaucoup de succès et que votre expansion internationale se poursuive. Merci beaucoup de nous avoir accordé de votre temps. Paul Barron : Merci beaucoup de m'avoir invité au podcast. C'est vraiment gentil de votre part. N'hésitez pas à me contacter si je peux vous aider à nouveau. Vahe Arabian: Merci de nous avoir suivis pour cet épisode 10 du podcast State of Digital Publishing. N'hésitez pas à nous retrouver sur stateofdigitalpublishing.com. Nous sommes également présents sur Twitter, Facebook et les principales plateformes de podcasts. À bientôt !.Contenu de nos partenaires
