Les deux dernières années ont vu des changements importants dans le paysage de la publicité numérique, entraînés par une législation croissante sur la confidentialité des données. L'industrie a déjà été forcée de s'adapter à la disparition des cookies tiers et se concentre désormais sur la création de relations clients fondées sur des échanges de valeur authentifiés centrés sur la confiance des consommateurs. Comme on pouvait s'y attendre, Apple, qui se targue de placer la confidentialité des données au premier plan de son programme, a ajouté au maelström du changement en annonçant son prochain cadre AppTrackingTransparency (ATT), qui aura un impact sur la façon dont les développeurs d'applications utilisent les données identifiables à des fins publicitaires.
Pour ceux qui ne le savent pas encore, le nouveau cadre AppTrackingTransparency (ATT) devrait arriver dans le cadre de la sortie d'iOS 14.5, qui est maintenant imminente. ATT exige que les éditeurs d'applications demandent l'autorisation de l'utilisateur pour les suivre ou accéder à l'IDFA de leur appareil. Cela signifie que les individus doivent activement donner leur consentement, application par application, et il est important que les développeurs d'applications sachent qu'ils n'auront qu'une seule occasion d'obtenir le consentement de l'utilisateur.
La dure réalité est que, bien que la décision d'Apple soit tout à fait conforme aux attentes de l'industrie, elle aura un effet important sur la capacité des développeurs d'applications à gagner de l'argent.
De nombreux développeurs d'applications mobiles ont construit leurs modèles de revenus autour de la mise à disposition de leur application dans l'App Store d'Apple et ces changements sont susceptibles de rendre ces modèles de plus en plus instables et non durables. Avec ATT en place, on s'attend généralement à ce que seuls 20 à 30 % des utilisateurs accordent leur consentement, ce qui a un impact significatif sur la capacité des annonceurs, des éditeurs et des fournisseurs de données à identifier et à atteindre les clients, à mesurer les performances des campagnes et à connecter les données en fonction de IDFA. Et avec la majorité des utilisateurs soudainement méconnaissables, l'inventaire devient de plus en plus inadressable, entraînant une diminution de l'intérêt et des investissements des marques.
Si l'intérêt des annonceurs diminue, les ressources dont les éditeurs mobiles ont besoin pour réinvestir dans la création de nouveaux produits, l'amélioration de l'expérience utilisateur et l'acquisition de nouveaux utilisateurs seront réduites. Cela conduira finalement à moins d'applications mobiles gratuites, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur l'expérience des consommateurs et réduire la concurrence du secteur - un cercle vicieux, qui pourrait être catastrophique non seulement pour les éditeurs d'applications mobiles, mais aussi pour le consommateur. Ce n'est pas une position dans laquelle le marché des applications souhaite être - afin d'accéder, de maintenir et de prendre en charge un contenu de haute qualité, le secteur doit maintenir un modèle commercial compétitif pour tous les acteurs du marché.
Alors, que peuvent faire les développeurs et les éditeurs d'applications pour s'assurer qu'ils peuvent continuer à monétiser leur contenu ?
Ce n'est pas différent de la situation dans laquelle l'industrie de l'édition s'est retrouvée avec la dépréciation des cookies tiers. Les éditeurs devaient trouver une voie durable et respectueuse de la vie privée pour se connecter avec les annonceurs tout en maintenant le respect et la confiance du consommateur.
Il en va de même pour le marché des applications mobiles. Les développeurs d'applications mobiles et les spécialistes du marketing des jeux ont besoin d'une adressabilité à grande échelle pour reprendre le contrôle de leur relation avec les utilisateurs afin qu'ils puissent exploiter des modèles commerciaux viables. En fin de compte, les consommateurs gagnent avec des relations directes plus profondes avec les marques et les éditeurs en qui ils ont confiance, et de meilleures expériences alimentées par un écosystème d'applications basé sur la publicité.
L'industrie a besoin d'une infrastructure neutre et stratégique qui permettra aux éditeurs d'applications de maintenir et même de développer leur activité, tout en respectant les normes de confidentialité des consommateurs et en respectant les directives établies par les fabricants d'appareils et les magasins d'applications. En se tournant vers l'industrie de l'édition et en passant à un écosystème basé sur des données authentifiées de première partie avec le consentement ATT, les développeurs d'applications pourront y parvenir et fournir un contenu significatif, pertinent et engageant aux consommateurs.
Comme pour le secteur de l'édition, ces changements doivent être considérés comme une opportunité pour l'industrie de se rassembler pour développer une infrastructure durable, qui augmente la confidentialité et le choix des consommateurs et améliore les expériences en ligne.