Ben Erdos, directeur des services, Total Media Solutions
Les visiteurs d'un site web sont de formes et de tailles très diverses.
Il y a les passionnés de la marque qui se connectent régulièrement et sont prêts à payer pour un service premium, ou les visiteurs fidèles, un peu moins enthousiastes, mais qui viennent tout de même de temps en temps pour jeter un coup d'œil.
Et puis il y a les visiteurs de passage : ceux qui ne restent que brièvement, souvent pour la première — et unique — fois.
Ces utilisateurs ont tous des comportements différents et des attentes variées vis-à-vis de l'offre numérique d'un éditeur. Si la fidélisation des visiteurs réguliers peut sembler la clé du succès, l'amélioration de l'expérience des utilisateurs occasionnels est essentielle pour développer son audience.
Comment convertir ces utilisateurs occasionnels en fervents défenseurs de la marque ?
Tisser une toile
Capturer les visiteurs de passage est essentiel à toute stratégie de croissance d'audience pour un éditeur. Ces visiteurs, provenant de liens externes ou des réseaux sociaux, doivent capter leur attention immédiatement : il faut en moyenne 2,6 secondes pour se faire une opinion d'un site web.
Il est clair que la première impression compte. Un site doit non seulement être visuellement attrayant, mais aussi inspirer confiance. Les trois quarts de la perception de la crédibilité d'un site web par un visiteur reposent sur son design. Optimiser l'expérience utilisateur (UX) grâce à une mise en page claire et soignée, ainsi qu'à des fonctionnalités concises et intuitives, est également essentiel.
La rapidité est également essentielle pour les utilisateurs de passage. Près de la moitié des visiteurs s'attendent à ce qu'une page web se charge en deux secondes ou moins, et le taux de rebond explose si le chargement prend plus de trois secondes.
Des outils comme Lighthouse de Google et GTmetrix sont utiles pour analyser les performances de vitesse d'un site web et peuvent suggérer aux éditeurs des modifications pour améliorer les temps de chargement.
Si les internautes de passage peuvent lire un article ou regarder une vidéo en entier, il est plus probable qu'ils parcourent rapidement la page web avant de la quitter. L'attention humaine ne durant plus qu'environ huit secondes , le temps disponible pour inciter les utilisateurs à rester sur un site est extrêmement court.
Placer des liens internes bien visibles vers du contenu connexe augmente non seulement les chances que les utilisateurs de passage restent plus longtemps, mais leur offre également une meilleure compréhension de l'offre unique d'un éditeur et accroît la probabilité qu'ils deviennent des visiteurs réguliers.
Se rapprocher
Face à la menace croissante de la disparition des données tierces, la plupart des éditeurs placent les abonnements au cœur de leur stratégie de revenus. Pour garantir le succès de cette stratégie, ils devront non seulement capter l'attention des utilisateurs occasionnels, mais aussi les convaincre, ainsi que leurs visiteurs réguliers, de s'abonner.
Bien que la création de contenu attrayant doive être une priorité, il existe plusieurs façons pour les éditeurs d'améliorer leurs offres d'abonnement.
Contenu étayé par des données
Les données propriétaires sont perçues tant par les éditeurs que par les annonceurs comme un moyen de combler le vide laissé par la disparition des cookies.
Les éditeurs peuvent exploiter davantage ces données pour affiner leur stratégie de contenu. Des indicateurs tels que les pages les plus consultées et le temps passé sur chaque page leur permettent d'identifier les contenus qui trouvent un écho auprès de leur public et d'adapter leurs publications futures en conséquence, tout en préservant leur identité propre.
Créer le bon mur payant
Il existe plusieurs options de paywall pour les éditeurs, et le choix de la méthode d'implémentation est crucial pour la réussite d'une stratégie d'abonnement. Les paywalls stricts peuvent s'avérer efficaces pour les éditeurs ayant une audience importante mais ciblée, comme le Financial Times, mais ce type de blocage peut ne pas convenir aux éditeurs plus modestes, notamment ceux qui cherchent à accroître leur notoriété.
Le New York Times a ouvert la voie avec les systèmes d'abonnement à accès limité, annonçant récemment que son nombre d'abonnés a atteint 10 millions . Ces formes d'abonnement plus flexibles peuvent être difficiles à mettre en œuvre et nécessiter un certain temps avant d'atteindre le juste équilibre entre coût et contenu, mais elles constituent un compromis efficace pour accroître l'audience et augmenter les revenus d'abonnement.
Une autre méthode consiste à proposer du contenu exclusif aux abonnés. L'analyse approfondie des données d'audience est essentielle à la mise en place d'un modèle d'abonnement performant.
Établir des relations avec le public n'est pas un processus rapide, et il n'existe pas de solutions miracles.
Les utilisateurs occasionnels représentent une source de croissance pour tous les éditeurs, mais cette croissance doit être entretenue avec patience, finesse et esprit d'analyse. Tous ne deviendront pas des abonnés fidèles et payants, mais cela ne signifie pas qu'il faille les négliger.
Même les visiteurs les plus éphémères peuvent constituer une source précieuse de données de première main.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
