En tant que spécialistes du marketing, vous êtes à la pointe des développements en matière de technologie et de données. En deux ans , plus de données ont été créées que dans toute l'histoire de l'humanité. Et cela ne semble pas ralentir. D' ici 2020 , il y aura 6,1 milliards de smartphones dans le monde, collectant en permanence des informations sur leurs propriétaires, de leurs informations démographiques à leurs attitudes, espoirs, peurs et croyances.
Le célèbre leader créatif David Ogilvy a dit : « Donnez-moi la liberté d'un brief serré » ? Les avancées technologiques en matière de mobile, de collecte de données et de diffusion d'annonces vous permettent de collecter des informations sur les consommateurs, de cibler avec précision les audiences et d'analyser et d'optimiser votre production créative. Cela vous oblige à travailler dans des cadres créatifs stricts, ce qui impose votre réflexion et conduit généralement aux idées créatives les plus robustes et les plus efficaces. Bon nombre des plus grands esprits créatifs de notre époque, d'Ogilvy à TS Eliot, ont soutenu qu'une trop grande liberté créative conduit à une créativité paresseuse, indéfinie et tentaculaire.
Donc, vous savez que la technologie et les données peuvent être utilisées pour améliorer l'efficacité créative, mais ces domaines sont souvent traités comme l'église et l'État. Comment allier technologie et créativité ?
1. Défiez votre état d’esprit créatif traditionnel
Les modèles créatifs sont coincés dans un état d'esprit traditionnel. Alors que de nouvelles technologies telles que les smartphones et les appareils portables émergent et offrent de nouvelles opportunités d'évolution créative, la plupart d'entre vous continuez à produire le même message créatif pour chaque consommateur et sur toutes les plateformes.
Vous avez accès à une technologie programmatique qui peut identifier des consommateurs spécifiques à un niveau individuel, alors pourquoi ne pas adapter les messages créatifs aux consommateurs individuels ? Il y a beaucoup de recherches qui prouvent que c'est le message qui fait passer le consommateur au-dessus de la ligne, et il n'y a pas deux consommateurs identiques, alors pourquoi les servir tous avec le même message ? La créativité en ligne a tellement de potentiel - vous pourriez, par exemple, développer des sites Web fluides qui adaptent leur structure et leur messagerie en fonction de l'historique de recherche et des préférences des utilisateurs. Google est un exemple brillant dans cet espace.
Pourquoi êtes-vous si nombreux à utiliser la même création sur toutes les plates-formes et tous les appareils, même si vous savez que les différents canaux et plates-formes sont consommés très différemment ? Il peut être acceptable d'avoir votre message créatif clé à la fin d'une publicité télévisée, mais il doit être tout de suite si vous créez un pré-roll YouTube qui pourrait tomber sous le coup de la fonction "Ignorer". Les nouvelles technologies de smartphone sont consommées différemment de la télévision et des ordinateurs portables - vous pouvez adapter votre créativité en ligne en produisant des vidéos verticales adaptées à la consommation mobile, plutôt que la création horizontale traditionnelle.
L'obstacle évident ici est la ressource - le temps et le budget. L'évolution de l'automatisation et de l'externalisation devrait alléger ces charges au fil du temps.
2. Familiarisez-vous avec les créations automatisées
L'apprentissage automatique et l'automatisation se développent à un rythme fantastique, de sorte qu'une création spécifique peut être développée et diffusée à un individu en fonction de ses informations numériques. Ne vous attendez pas à ce que l'intelligence artificielle écrive des scénarios et produise des campagnes publicitaires de si tôt, mais il existe déjà des algorithmes qui prennent des entrées de données et les transforment en articles de presse , et qui peuvent servir de création basée sur l'individu.
Un tel exemple est la campagne vidéo en ligne brésilienne Axe, appelée « Romeo Reboot » , qui a distribué une gamme d'arcs d'histoire différents à différents consommateurs, en fonction de leurs propres profils numériques et des idées de la marque quant au scénario qui s'adresserait à chaque consommateur.
3. Optimisez votre création en temps réel
Si vous proposez plusieurs exécutions de créations à différents consommateurs, vous pouvez également utiliser les données d'engagement pour déterminer en temps réel quelle création est la plus efficace. Facebook et Google développent depuis quelques années des outils très efficaces dans ce domaine.
M&C Saatchi a récemment créé une campagne d'affichage numérique extérieure pour son client Bahio, dans laquelle les exécutions créatives changeaient en fonction des réactions des passants. L'agence a affirmé qu'il s'agissait de la première campagne d'affichage sur l'intelligence artificielle au monde. L'affiche numérique contenait environ 1 000 images et autres éléments créatifs, tout en modifiant également sa police, sa mise en page et son libellé. Tout message qui n’engageait pas les passants a été supprimé de la rotation, tandis que les créations plus engageantes ont été privilégiées.
4. Changez votre culture interne
L'un des principaux obstacles à un véritable mélange de technologie ou de données avec créativité est que les experts en technologie et les créatifs appartiennent généralement à différents départements internes au sein de vos entreprises. Trop souvent, un seul département s'occupe d'un dossier, puis apporte d'autres compétences dans l'équation bien trop tard dans le jeu.
Plutôt que de constituer des équipes autour de certains ensembles de compétences - telles que l'équipe SEM ou l'équipe Creative ou l'équipe Data and Analytics - vous pourriez bénéficier de la création d'unités autour de certains clients ou projets. Cela garantit que tous les ensembles de compétences pertinents sont impliqués dans la conversation, du brief à l'exécution et au-delà, chacun informant l'autre dès le début. L'honcho en chef de WPP, Martin Sorrell , soutient cette façon de penser depuis de nombreuses années.
5. Rassemblement autour d’objectifs centralisés
L'un des plus gros problèmes avec la pensée en silo susmentionnée est que chaque département a une compréhension différente du succès. Les penseurs axés sur la technologie et les données peuvent rechercher un retour sur investissement, tandis qu'un créatif sera plus impressionné par une idée originale. Des objectifs clairement définis basés sur de véritables résultats commerciaux, tels que les ventes, les prospects ou l'engagement, garantiront que tout le monde se dirige vers le même point final. La combinaison de la réunion de différents ensembles de compétences et de leur rassemblement autour des mêmes objectifs conduira probablement à de meilleures campagnes.
6. Créez de nouvelles descriptions de poste
Plutôt que d’asseoir côte à côte un créatif et un expert en données, pourquoi ne pas imaginer une toute nouvelle description de poste qui mélange les deux compétences. Plus facile à dire qu'à faire, mais pas impossible. Jetez par exemple un œil aux changements dans le journalisme. Le journalisme a connu d’intenses changements structurels, avec une baisse des revenus publicitaires et un exode massif vers le numérique, entraînant des milliers de licenciements chez la plupart des grands éditeurs. Grâce à mon propre engagement dans cette industrie, j'ai remarqué que, à la suite de cette transformation, un nouveau journaliste touche-à-tout est apparu – un individu créatif qui ne se contente pas de rechercher des histoires et agit en tant que journaliste, rédacteur ou blogueur. mais il possède des compétences techniques en plus, avec la capacité de filmer, de photographier et de monter, de gérer des sites Web et même de concevoir une page Web. Ce sont ces individus qui non seulement éviteront le licenciement ; ils s'épanouiront également dans ce nouvel environnement.
Le marketing connaît des changements similaires, de sorte que ceux qui cherchent à réussir voudront peut-être choisir leur formation, leur éducation et leur expérience pour générer un rôle véritablement mixte. Dans les années à venir, les individus les plus appréciés pourraient être des technologues créatifs ou des analystes créatifs.
Dernières pensées …
L'explosion de la technologie dans les espaces de capture de données, de ciblage et de diffusion d'annonces doit être considérée comme un développement passionnant, qui peut guider l'idéation créative tout en la responsabilisant. N'entravons pas cette opportunité avec des notions à l'ancienne d'église et d'état. Si vous pouvez retirer un conseil de cet article, c'est que vous devriez (et avec les progrès de la technologie, vous pouvez de plus en plus) supprimer les barrières créatives redondantes, à la fois en termes d'utilisation de la technologie pour améliorer l'efficacité créative et en termes de changement structurel votre entreprise pour faciliter au mieux ce type de réflexion.
Bien sûr, je parle de changer la structure et les processus qui ont probablement défini votre entreprise pendant de nombreuses années. Ce type de changement n'est pas bon marché. Matière à réflexion - comment pouvez-vous mettre en œuvre ces changements de manière rentable et réaliste ? Si vous ne le faites pas, quelqu'un d'autre le fera et vous serez laissé pour compte.