« Un poisson rouge a une capacité d'attention supérieure à celle d'un être humain. » C'est la conclusion la plus souvent citée d'une étude Microsoft de 2015 qui a déclenché une vague d' articles dans la presse grand public sur la diminution de la capacité d'attention (pour information, selon l'étude, un poisson rouge a une capacité d'attention de neuf secondes, contre seulement huit secondes pour un humain). Et cette statistique a eu un impact considérable.
Satya Nadella, PDG de Microsoft, affirme que « la véritable ressource rare est de plus en plus l'attention humaine ». Comment capter cette attention ? Grâce à des messages ciblés et pertinents qui permettent de se démarquer. Dans le secteur des relations publiques et de la communication, on utilise le storytelling. Le terme « storytelling » est d'ailleurs l'un des plus galvaudés du domaine. Pour raconter l'histoire d'une marque, les entreprises créent souvent des vidéos courtes et percutantes afin de répondre à la diminution de l'attention (notamment chez la génération Z et les Millennials). Se faire entendre et capter l'attention est l'un des défis majeurs de la profession.
Faut-il s'inquiéter de la diminution de la capacité d'attention ? Non. Si capter l'attention peut s'avérer difficile, la maintenir est possible – à condition que le contenu soit captivant – et des données le prouvent. Les services de vidéo à la demande et de streaming savent capter l'attention, comme le démontrent ces statistiques :
- 70 % des utilisateurs regardent des séries en rafale
- Le téléspectateur moyen regarde environ deux heures par jour lorsqu'il essaie de terminer une saison d'une série
- En moyenne, une personne met cinq jours pour regarder la première saison d'une série en rafale.
Un nouveau terme vient enrichir le vocabulaire du visionnage compulsif : le « binge racer . Un « binge racer » est un téléspectateur qui enchaîne les épisodes d’une saison entière dans les 24 heures suivant sa diffusion, en regardant entre 13 et 15 épisodes ( Gilmore Girls : Une année dans la vie est la série la plus souvent visionnée de cette manière). Plus de 8,4 millions de personnes peuvent se réclamer de cette pratique.
En termes d'audience, Twitch arrive en deuxième position après Netflix. Si vous ne connaissez pas Twitch, demandez à un joueur. Twitch est un service de streaming gratuit ; ses utilisateurs y passent en moyenne 106 minutes par jour. Que regardent-ils ? On y trouve des vidéos de personnes s'adonnant à leurs loisirs, cuisinant, et même Mark Zuckerberg témoignant devant le Congrès, mais les vidéos les plus populaires sont celles de joueurs se filmant en train de jouer aux jeux vidéo. Mon fils de 10 ans et ses amis peuvent regarder des gens jouer sur Twitch et YouTube pendant des heures sans s'arrêter (et ce n'est pas une exagération).
Sans oublier le nombre croissant de podcasts. Le podcast le plus populaire de 2017 était S-Town, produit par les mêmes créateurs que Serial (un autre podcast) et This American Life (une émission de radio également disponible en podcast). Chaque épisode de S-Town dure en moyenne 54 minutes (adieu, poisson rouge !). En avril 2018, il avait été téléchargé près de 77 millions de fois .
Comme vous pouvez le constater, la capacité d'attention ne diminue pas. C'est plutôt que les histoires doivent être plus captivantes, car il existe une quantité incroyable de contenus, excellents ou non. Si vous ne parvenez à retenir l'attention de votre public que pendant huit secondes, c'est probablement parce que votre contenu est médiocre.
Le Dr Paul Zak, professeur et directeur fondateur du Centre d'études en neuroéconomie, est un expert de l'étude de la façon dont les récits peuvent inciter le cerveau à libérer de l'ocytocine, une hormone dite « de l'amour » ou « molécule morale » qui favorise l'empathie et les comportements prosociaux. Ses recherches ont démontré que les histoires centrées sur les personnages et riches en émotions facilitent la mémorisation du récit et permettent même de prédire le montant des dons à une œuvre caritative en fonction de l'histoire (et de la quantité d'ocytocine libérée).
La clé pour fidéliser son audience réside dans la création de liens émotionnels. Anthony Danzi, vice-président senior de la stratégie client et des ventes chez Twitch, a déclaré dans un article du Huffington Post que l'émotion est source d'attention et que les spectateurs de Twitch restent fidèles car ils sont impliqués et émotionnellement liés à la communauté. Il a ajouté que cela se traduit par une attention et un temps de visionnage accrus sur Twitch. Jeremy Gilbert, directeur des initiatives stratégiques du Washington Post , a quant à lui affirmé que leurs lecteurs ne recherchent plus de relations avec des organisations, mais plutôt avec des personnes et des personnalités, en l'occurrence leurs journalistes.
Le Dr Zak recommande que les histoires suivent l'arc narratif dramatique de Gustav Freytag, basé sur cinq actes :
- Exposition : informations générales, présentation des personnages, mise en place du décor
- Action montante : Le conflit s’envenime, la tension monte.
- Climax : Point tournant, dont l'impact pourrait être positif ou négatif pour le(s) personnage(s).
- Dénouement : Le conflit commence à se résoudre
- Dénouement : L'histoire se termine, conclusion, le résultat est généralement une tragédie ou une comédie.
Les organisations ont tout intérêt à suivre les recommandations scientifiques en matière de narration. Cependant, le contenu n'est pas apprécié de tous. Certains sont captivants, d'autres non. Veiller à ce que le contenu suive la structure dramatique d'un récit centré sur les personnages peut favoriser la libération d'hormones de l'attention, même chez les publics les plus difficiles et distraits (à l'exception des poissons rouges).
