La conversion, lorsque les lecteurs passent du statut de consommateurs occasionnels de contenu à celui de clients payants, est un sujet brûlant.
Il est facile de voir pourquoi. Un modèle d'abonnement offre de l'espoir à une industrie de l'édition en difficulté – laissant entrevoir un potentiel de croissance qui ne repose pas sur la diminution des revenus publicitaires.
À première vue, les chiffres peuvent sembler peu convaincants, les conversions d'abonnements ne représentant qu'entre 1,5 et 4 % du lectorat, selon la plupart des études.
Voici le kicker, cependant : ces petits pourcentages sont très, très précieux pour les publications.
Les abonnés valent 160 fois plus que les utilisateurs anonymes, déclare Danuta Bregola de @gazeta_wyborcza à # DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU
— Aperçu du contenu (@InsightsPeople) 10 avril 2018
En avril dernier à Copenhague, Danuta Bregula de Gazeta Wyborcza a partagé la diapositive ci-dessus. Les abonnés, a-t-elle dit, valaient 160 fois plus pour la publication que ceux qui ne payaient pas. Ce n'était pas seulement qu'ils avaient investi dans l'entreprise, c'était qu'ils finançaient la publication parce qu'ils y étaient investis.
Ces chiffres sont frappants : un abonné lit 20 fois plus d'articles ; consomme 20 fois plus de publicités (qui sont cinq fois plus chères) ; partage des liens ; fait la promotion de la marque ; engage des discussions, et ainsi de suite…
Alors, son expérience confirme une chose qu'on se demande depuis un moment : avec tout cela en tête, et compte tenu du fait que la publicité est en déclin , ne vaut-il pas la peine de réfléchir un peu plus à ce qu'est la fidélité signifie dans un contexte d'édition?
Optimisation : l'énergie va là où vous vous concentrez
Il y a un principe dans le yoga qui stipule que l'énergie circule dans les zones auxquelles vous accordez votre attention. Il en est de même avec l'édition. Notre énergie éditoriale a longtemps été dirigée vers où et comment nos entreprises étaient optimisées, et, pour beaucoup, cela s'est organisé autour d'un modèle publicitaire qui nécessitait du volume.
Si les salles de rédaction commencent à s'optimiser pour les abonnements, leur culture, leur production et leur orientation se déplaceront très probablement sur son axe. Si les salles de rédaction commencent à surveiller et à mesurer le « succès » sur la base de cette approche, il y a de fortes chances que ces 2 % atteignent 3 % - une augmentation de 50 % - ou même 4 %, doublant ainsi les revenus. C'est matière à réflexion, non?
Alors, voici la question à un million de dollars : comment ce secteur apparemment modeste de votre lectorat pour générer le type de croissance nécessaire en ce moment ?
Maîtriser les données, devenir informé par les données
Les éditeurs doivent examiner de plus près leur contenu et la manière dont ils surveillent son succès.
Ceux qui dirigent les salles de rédaction savent tout cela. Bien sûr qu'ils le font. Il serait trop simpliste – et, franchement, condescendant – de suggérer qu'ils ont été aveugles aux analyses et aux mesures de qualité pendant tout ce temps. Beaucoup ont été – tout à fait compréhensibles – dictés par les besoins d'un modèle commercial tiré par les revenus publicitaires. Mais, soyons absolument clairs, cela ne signifie pas nécessairement que toute l'intégrité journalistique s'est envolée par la fenêtre.
Non, la différence était que la salle de presse (ou le média d'édition) s'optimisait autour des paramètres jugés les plus importants sur le plan financier. Les éditeurs doivent, après tout, publier. Les articles axés sur le volume n'étaient peut-être pas idéaux, mais, pendant un certain temps, nous faisions tous de notre mieux.
Cela a ensuite été, ce qui est maintenant.
Les salles de rédaction sont de plus en plus axées sur les données. Assistez à n'importe quelle conférence de presse et vous entendrez probablement des études de cas de salles de rédaction qui ont réussi à devenir plus informées par les données. Nous savons que c'est nécessaire – et bénéfique.
Le problème est que, malgré cette prise de conscience croissante, il existe toujours un déficit de connaissances, sans parler des compétences.
Conscients que les approches fondées sur les données devraient constituer le cœur de la culture des salles de rédaction, beaucoup intègrent ces pratiques partout où ils le peuvent. Parfois, ces pratiques sont innovantes, passionnantes et productives. Parfois, ils ne le sont pas. Un exemple de ce dernier est l'idée que le suivi des conversions en identifiant les articles qui ont motivé le paiement était quelque chose qui valait la peine d'être surveillé.
Oui, il y a des données impliquées ici. Oui, c'est formidable que les éditeurs reconnaissent que les données d'analyse sont précieuses.
Mais toutes les données ne sont pas utiles. Toutes les données ne sont pas pertinentes. Toutes les données ne disent pas toute la vérité.
Dans le cas du suivi des conversions via des articles spécifiques, il s'agit d'aboyer non seulement le mauvais arbre, mais la mauvaise forêt.
Voici pourquoi.
À travers le prisme de trois comportements d'audience
Lorsque vous examinez les performances des articles, il existe essentiellement trois comportements utiles. Ces trois comportements forment la lentille à travers laquelle vous appliquez les mesures que vous jugez pertinentes pour votre organisation - et chacun sert un objectif différent.
Vous avez d'abord le volume - la quantité qui est consommée. Ensuite, vous avez engagement - c'est-à-dire regarder comment votre lecteur lit. Enfin, la fidélité , qui cherche à expliquer la relation entre les lecteurs qui ont noué une habitude durable autour de votre publication et ce qu'ils font sur votre site.
Le principal type de comportement des utilisateurs qui doit être étudié dans le contexte des abonnements, des adhésions et des revenus des lecteurs est la fidélité.
Avec l'exposition et l'engagement, vous parlez d'actions attribuables à un article spécifique - combien de personnes l'ont ouvert, combien de temps ils y ont passé, jusqu'où ils l'ont lu - ce qui signifie qu'ils peuvent facilement se rapporter à un seul article. La fidélité, en revanche, nécessite une étape supplémentaire d'étude analytique.
C'est parce que la loyauté n'est pas du tout une question d'article – c'est une question de comportement humain.
Avec la fidélité, vous devez d'abord définir qui sont vos lecteurs fidèles. Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez utiliser cette base de lecteurs pour cartographier les comportements fidèles. Tout devient alors filtré à travers l'humain, pas l'article.
La récence, la fréquence et le volume sont trois éléments couramment utilisés pour décrire la cartographie et le suivi de la fidélité, et ce sont tous d'excellents points de départ. Mais ils ne sont que cela : le début.
Ces paramètres sont mesurables de différentes manières - et chaque manière présente son propre ensemble de problèmes.
Chez CI Labs , le responsable de la science des données, Ognjen Zelenbabić, l'exprime ainsi : "Si vous calculez la fréquence, la calculez-vous sur les cookies de session ou les cookies de durée de vie de l'utilisateur, ou qu'est-ce que cela signifie ? Comment traitez-vous les utilisateurs qui viennent plusieurs fois dans la journée ? Les calculez-vous une fois, ou à chaque fois qu'ils viennent ? Vous avez un tas d'approches différentes juste pour la fréquence et aussi pour la récence. Comment les combinez-vous ? Qu'est-ce que cela signifie pour vous ? »
Quel est le lien entre la fidélité et les revenus des lecteurs ?
Donc, si c'est ainsi que ces choses doivent être calculées, qu'en est-il du pourquoi ?
Bonne question. Heureux que vous ayez demandé.
Cela devrait être simple, vraiment. Les utilisateurs fidèles - ceux qui sont régulièrement très engagés dans votre publication - sont plus susceptibles de s'abonner que les utilisateurs aléatoires.
Considérez votre propre expérience : si vous souscrivez à quelque chose, deux choses sont susceptibles d'être vraies.
Tout d'abord, si vous avez souscrit un abonnement (et vous l'avez sans aucun doute), il est plus probable que vous ayez franchi le pas après une période de familiarisation avec la publication, de lecture du contenu et de décision qu'elle en vaut la peine.
Deuxièmement, si vous avez conservé ou renouvelé cet abonnement, il est probable qu'il s'agisse de quelque chose avec lequel vous vous êtes engagé habituellement . Les publications dépensent une fortune pour attirer de nouveaux lecteurs pour payer les abonnements et l'adhésion, mais le vrai succès vient de la rétention de ces abonnés - pas nécessairement de leur acquisition. Des cadeaux gratuits ou des incitations de butin de marque peuvent en attirer certains, mais si vous pensez à la valeur à vie, le vrai cadeau est un lecteur qui utilise réellement le produit en question.
Si le lecteur n'est pas encore tout à fait là, il est avantageux de l'impliquer davantage dans la publication par le biais de newsletters informelles et de suggestions de lecture avant de déclencher des notifications d'abonnement et des invitations. Si le lecteur n'est pas tout à fait prêt, donnez-lui du temps.
Alors, qu'est-ce que c'est que cette « erreur de conversion », alors ?
Nous savons que nous devons utiliser les données pour nous informer du pourquoi et du comment les abonnements fonctionnent. Cependant, la façon dont cela se fait actuellement n'est pas optimale.
La plupart des conférences auxquelles nous avons assisté en 2018 comportaient au moins un conférencier expliquant comment il surveillait quels articles agissait comme un déclencheur pour les abonnements. Il est important d'en parler un instant, car c'est une erreur et c'est trompeur.
Si vous comprenez que les taux de désabonnement faibles sont plus susceptibles d'être associés à des niveaux plus élevés de fidélité et d'engagement des lecteurs, l'idée qu'un seul article devrait être loué pour avoir converti un lecteur curieux en un abonné satisfait devrait déclencher des avertissements. Surtout compte tenu de ce que nous venons de dire sur la mesure de la fidélité elle-même.
Pourquoi?
Eh bien, considérez ce qui suit :
- Les murs payants vous permettent de lire un certain nombre d'articles avant que les portes ne claquent et que vous deviez retirer votre carte de crédit. Si le seuil est de cinq, vous avez apprécié le contenu et vous vous sentirez quand même poussé à vous abonner, le 6e article est presque arbitraire.
- Si vous avez établi une relation avec votre base de lecteurs, il est plus précieux de comprendre la somme totale de cette expérience que d'identifier la contribution d'un seul article à celle-ci.
- Les abonnés de plus grande valeur - c'est-à-dire ceux qui ont établi une relation durable avec la publication et sont susceptibles d'être de bons et solides lecteurs payants à long terme (espérons-le à vie) - ont de la valeur lorsqu'ils sont évalués dans le contexte de "fidèle".
Maintenant, bien qu'il soit absolument utile de déterminer le comportement des utilisateurs fidèles et ce qu'ils lisent (et, d'ailleurs, comment ils lisent), il n'est pas si utile d'examiner la corrélation entre les articles individuels et les taux d'abonnement comme moyen d'identifier la conversion.
Il y a une complexité considérable impliquée dans ce processus. Ce qui pousse les gens à devenir des lecteurs fidèles, c'est la confiance. Même si un certain lecteur peut s'être converti sur une pièce particulière, la décision de le faire est venue d'une expérience antérieure avec la publication. Les lecteurs ne décident de payer qu'une fois qu'ils sont sûrs d'en avoir pour leur argent.
Les éditeurs doivent comprendre qu'ils ne vendent pas des articles séparés, mais plutôt la boîte entière. Une fois qu'ils commenceront à considérer la fidélité d'un point de vue différent et à la mesurer en conséquence, ils pourront réellement nourrir leur audience payante et l'aider à se développer.