La refonte de la confidentialité par Apple de son identifiant pour les annonceurs (IDFA) se profile. La mise à jour - attendue au début du printemps - révoquera l'accès à l'identifiant intégré à l'application d'Apple, excluant le suivi des utilisateurs à des fins publicitaires sans consentement exprès. Cela signifie qu'une grande partie de la base d'utilisateurs d'applications iOS d'Apple, d'une valeur disproportionnée, deviendra anonyme du jour au lendemain, perturbant le ciblage, l'attribution et la monétisation dans l'application.
C'est une mauvaise nouvelle pour les éditeurs d'applications et les annonceurs, en particulier ceux qui ont canalisé les dépenses dans la publicité des applications pour échapper à des changements similaires dans l'écosystème Web. Les acteurs tiers de la technologie publicitaire recherchent désespérément de nouvelles façons d'accéder aux données des utilisateurs, et d'autres se précipitent pour fournir un nouvel identifiant pour les gouverner tous.
Bien qu'un identifiant universel de remplacement puisse sembler être une solution logique "pour le moment", ce n'est pas la bonne solution pour un avenir meilleur, en particulier pour les éditeurs, qui ont désormais la possibilité de transcender le statu quo. Sans identifiants universels, les éditeurs peuvent reprendre le contrôle de leur plus grand atout : les données propriétaires.
Remplacer les identifiants ne résout pas le problème de confidentialité
L'IDFA n'est pas la première victime de la mission de confidentialité d'Apple. Le géant de la technologie a été optimiste en fermant les cookies tiers qui permettaient autrefois le suivi des utilisateurs inter-domaines sur Safari. En commençant par un chemin similaire dans l'application, Apple se taille un avenir sans suivi des utilisateurs, dans n'importe quel écosystème.
Avec Firefox et les nouveaux navigateurs soucieux de la confidentialité montrant un dévouement similaire à la prévention du profilage et du suivi des utilisateurs, il y a maintenant une date d'expiration sur tout identifiant qui le facilite. En fait, Google a spécifiquement exclu l'utilisation future d'identifiants qui suivent les utilisateurs sur le Web.
À l'échelle mondiale, les régulateurs exercent une pression similaire, classant les identifiants en ligne comme des données personnelles protégées par la loi. De ce point de vue, le partage non consensuel d'identifiants universels dans le bidstream permet en fait des applications illégales ou portant atteinte à la vie privée.
Le remplacement des identifiants universels n'est donc pas une solution viable à long terme ; IDFA lui-même n'est pas le problème, pas plus que le cookie tiers. C'est leur application pour créer une identité d'utilisateur - un profil facilement disponible d'un individu couvrant plusieurs domaines et applications - que les navigateurs et les législateurs veulent supprimer.
L'authentification est limitée ; l'accès aux données doit être basé sur des relations de confiance
Alors que la tendance anti-pistage se poursuit et que les identifiants sont démantelés, ne soyez pas tenté de vous fier aux adresses e-mail comme identifiant universel de remplacement. Apple a déjà interdit leur utilisation pour le suivi des utilisateurs dans l'application sans consentement exprès, et Google déclare que les solutions basées sur les PII comme celle-ci "ne sont pas un investissement durable à long terme".
L'authentification, bien qu'utile, est limitée à un maximum d'environ 10 % des utilisateurs au cours des prochaines années - et produira de faibles taux de correspondance car les utilisateurs se connectent et se déconnectent sporadiquement. Cela ne suffira tout simplement pas à soutenir l'industrie de la publicité numérique.
Une nouvelle solution est nécessaire pour les écosystèmes Web et d'applications ouverts et anonymes. Celui qui respecte les informations des utilisateurs et n'active pas les données en aval gratuites pour tous qui violent la confidentialité des utilisateurs. Cette réinitialisation de l'écosystème de la publicité numérique forcera un calcul autour du privilège d'accès aux données de l'utilisateur, plaçant les éditeurs dans une position unique.
Les éditeurs sont propriétaires des relations avec leurs utilisateurs, et les informations que chaque utilisateur fournit en échange de l'expérience sur site sont précieuses, personnelles et privilégiées. L'industrie de la publicité numérique s'est construite sur l'hypothèse que les acteurs de la technologie publicitaire extérieurs à la relation éditeur-utilisateur ont le même droit à ces informations. Ces tiers se sont insérés avec succès dans une relation privilégiée, récoltant les données des utilisateurs à des fins lucratives, et les éditeurs ont appris à s'appuyer sur eux et sur les identifiants publics pour comprendre leurs propres utilisateurs.
Si les éditeurs peuvent abandonner les identifiants universels et résister à la tentation de les remplacer, les tiers perdront leur emprise sur un privilège d'accès aux données des utilisateurs qu'ils n'auraient jamais dû avoir. Les éditeurs seront alors libres de reprendre le contrôle total de leurs propres données propriétaires et d'en récolter les bénéfices.
L'identité universelle n'existe plus et l'identité spécifique à l'éditeur est présente, mais attention
En restreignant les identifiants universels, les navigateurs ne s'opposent pas aux éditeurs qui collectent les données des utilisateurs sur site. Ils poussent simplement les éditeurs à garder le contrôle des relations avec les utilisateurs et à mieux protéger les données en aval. En fait, les navigateurs tentent maintenant de montrer aux éditeurs la voie à suivre avec des outils spécifiques pour permettre la collecte continue de données de première partie dans un domaine d'éditeur sûr.
identifiant d' Apple (IDFV) donne à un éditeur la possibilité d'utiliser des identifiants spécifiques à l'éditeur dans toutes les différentes applications qu'il possède et exploite. First Party Sets de Google Chrome fait la même chose, permettant aux éditeurs de collecter des données utilisateur sur toutes leurs propriétés détenues et exploitées en tant que « première partie » unique. Mozilla Firefox vient également de lancer Total Cookie Protection , un partitionnement des cookies dans le navigateur dans des "pots à cookies" spécifiques à l'éditeur.
À court terme, les outils de navigateur spécifiques aux éditeurs comme ceux-ci sont un bon moyen de protéger les données et de se préparer à un avenir sans identifiants universels. Cependant, ils ne doivent servir que de solution provisoire - ou d'inspiration - pendant que les éditeurs créent leur propre ensemble d'outils appartenant à l'éditeur. En effet, le pouvoir sur les données appartiendra en fin de compte aux entités qui peuvent les comprendre. Des outils comme IDFV peuvent être spécifiques à l'éditeur, mais ils appartiennent toujours au navigateur et fourniront donc la meilleure compréhension des données - et le contrôle global - aux navigateurs à la fin.
Il s'agit d'un risque important à prendre en compte à la lumière des récentes annonces de tests "Federated Learning of Cohorts" (FLoC) et FLEDGE de Google Chrome. Théoriquement, la publicité auprès d'utilisateurs anonymes dans des cohortes offre un avenir sûr et viable pour la publicité sans identifiants universels. Les propositions de Chrome sur le sujet offrent donc une perspective positive à première vue.
Cependant, l'exécution prévue des cohortes FLEDGE de Chrome fausserait l'équilibre en sa propre faveur, alignant le navigateur comme centre de pouvoir dans la segmentation et ciblant les transactions à l'avenir. Si FLEDGE était adopté, les éditeurs banaliseraient à nouveau leur inventaire, transmettant les données à des tiers comme les grands réseaux publicitaires et les DSP.
À une époque passionnante et charnière où les éditeurs sont plus proches que jamais de reprendre le contrôle de leurs données, nous devons éviter de confier ce contrôle directement à un autre tiers. Les éditeurs doivent créer et posséder leurs propres identités pour conserver la propriété des données à long terme. Pour tirer le meilleur parti de ces données, les éditeurs devront rechercher des outils agnostiques leur permettant d'évoluer et de nouer des relations avec les annonceurs de manière indépendante.
Le moment idéal pour commencer est maintenant - avant de dire adieu à l'identification universelle pour de bon.