Les milléniaux lisent-ils les actualités en ligne ? Divers chercheurs ont tenté de déterminer exactement la quantité d'informations que consomment les milléniaux et de comparer les résultats avec les parents de cette génération. Ce n'est pas un problème avec une réponse nette et ces études ont donné des résultats très différents.
Cela dit, une chose sur laquelle la majorité de ces recherches s'accordent est que les personnes nées au cours des deux dernières décennies du XXe siècle s'intéressent à l'actualité. La façon dont ils découvrent les nouvelles est étonnamment différente de celle des générations précédentes.
Le projet Media Insight, une collaboration de 2015 entre l'American Press Institute et l'Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research, a montré que jusqu'à 69 % des milléniaux recevaient leurs nouvelles quotidiennement.
C'est une conclusion assez convaincante pour dire que la génération Y consomme des nouvelles - même si l'opinion populaire peut laisser entendre le contraire. Le problème est que la plupart de ces études s'appuient généralement sur des sondages pour obtenir des données fiables. Ici, la taille de l'échantillon est généralement limitée à quelques milliers de participants, voire moins. Ces sondages sont généralement limités aux résultats d'un seul pays, de sorte que les résultats ne peuvent pas vraiment être extrapolés pour représenter la génération Y dans le monde entier.
Un autre inconvénient serait que ces types d'études ne peuvent pas – et n'expliquent pas – vraiment la manière dont les lecteurs interagissent avec le contenu qu'ils lisent, en particulier lorsqu'il s'agit d'actualités en ligne. Oui, ces études peuvent révéler combien de fois par jour quelqu'un lit les nouvelles, mais quant à la façon dont il les lit ? Eh bien, pas tellement.
Nous avons donc décidé d'emprunter une voie différente et d'approfondir les données afin de trouver une réponse plus nuancée à l'engagement de la génération Y lorsqu'il s'agit de consommer des actualités en ligne.
Nous avons collecté pendant deux mois des données sur les lecteurs de neuf organes de presse orientés millénaires de six pays différents. Tous ces points de vente utilisent Content Insights afin de mieux comprendre leur public. Les mesures présentées ici sont donc celles que Content Insights utilise pour décrire l'engagement du public.
Les résultats
Avant d'entrer dans les conclusions, quelques notes. Nous avons examiné les mesures d'engagement pour près de 140 millions de sessions de lecture d'articles pour mener cette recherche . Il est important de dire que lorsque nous parlons de lectures d'articles, nous ne parlons pas de pages vues . Au contraire, cette métrique est celle qui n'est déclenchée que lorsqu'une personne commence réellement à lire un article. Le temps d'attention moyen pour ces lecteurs était de 63 secondes . Encore une fois, il est important de faire la différence entre le « temps d'attention » couramment utilisé et le véritable temps d'attention que nous utilisons chez Content Insights.
Notre système de métriques comportementales (cliquez si vous voulez voir pourquoi les métriques simples ne sont plus une chose dans la publication en ligne) ne capture que le moment où une personne est réellement active et lit attentivement le contenu. La profondeur de lecture moyenne d'un article - une mesure unique offerte par Content Insights et qui montre jusqu'où un lecteur se trouve dans un article - était de 39,3 % .
Le pourcentage d'actions sociales réalisées sur tous les principaux réseaux sociaux était d'un peu plus de 3 % , ce qui signifie qu'après avoir lu un article, 3 % des personnes ont décidé de l'aimer, de le commenter, de le partager, de le retweeter, etc.
La valeur moyenne de la profondeur de page, une mesure indiquant dans quelle mesure les lecteurs étaient disposés à continuer à explorer le contenu sur le même site Web après avoir lu le premier article pour toutes ces publications, était de 1,48 articles . Ce nombre représente le nombre d'articles que les gens ont ouverts en moyenne après avoir atterri sur un certain site Web . Cette métrique n'est jamais inférieure à un puisque ce nombre représente le premier article que les gens ont ouvert.
Consommation d'actualités par appareil
Les millennials sont-ils aussi "mobile-first" que tout le monde le suppose ? Eh bien, sans surprise, la réponse est oui et en fait, ils pourraient même utiliser des appareils mobiles pour lire les nouvelles encore plus que vous ne le pensiez.
Plus de 80,6 % de toutes les lectures d'articles ont été effectuées sur des téléphones portables . Le deuxième chiffre le plus élevé provenait du bureau, un total de 16,4 %. Le troisième appareil le plus utilisé pour accéder aux actualités était une tablette. Nos recherches montrent que 2,9 % des lectures d'articles ont été effectuées sur des tablettes.
Le type d'appareil utilisé pour lire les actualités affecte-t-il réellement l'engagement des utilisateurs ? Pas tellement, en fait. Notre étude montre que les mesures d'engagement clés restent à peu près les mêmes sur tous les types d'appareils.
Cela dit, le mobile l'emporte sur un indicateur clé : les utilisateurs mobiles ont le temps d'attention le plus long, qui s'établit en moyenne à 64,19 secondes par article lu, contre 63,56 secondes pour les utilisateurs d'ordinateurs de bureau et 61,2 secondes pour les utilisateurs de tablettes.
L'histoire est un peu différente en ce qui concerne la profondeur de lecture (jusqu'à quel point le lecteur est-il réellement allé dans un article). Les utilisateurs de tablettes ont le plus lu (42,79 %), tandis que les utilisateurs de bureau ont lu 39,76 % du contenu d'un seul article. La valeur de profondeur de lecture la plus faible provient des personnes qui utilisent le mobile pour consulter les actualités, et la profondeur de lecture moyenne pour les utilisateurs de ce type d'appareil était de 38,62 %.
La profondeur de page est presque égale pour tous les types d'appareils. Les valeurs de profondeur de page sont les plus élevées pour les utilisateurs de tablettes, qui lisent en moyenne 1,56 articles. La deuxième place revient aux utilisateurs mobiles qui ont ouvert 1,51 articles en moyenne, tandis que les utilisateurs de bureau se classent derniers en ce qui concerne la profondeur de page avec seulement 1,42 articles ouverts en moyenne. Comment les millenials découvrent-ils l'actualité ?
D'où provient la majeure partie du trafic de votre site Web ? C'est une question à un million de dollars pour les éditeurs, n'est-ce pas ?
Nous avons analysé les référents pour les organes d'information de la génération Y. La première chose que l'analyse a révélée était que la majeure partie du trafic – plus de 29,42 % – était directe . Cela signifie que ces personnes ont découvert du contenu soit en cliquant directement sur des liens, tels que ceux trouvés dans les newsletters, soit en utilisant un service d'information agrégateur, tel qu'Apple News.
La deuxième plus grande source de trafic selon notre étude était les réseaux sociaux. Pas moins de 22,66 % des lecteurs provenaient des médias sociaux , ce qui montre à quel point la promotion de contenu sur les réseaux sociaux continue d'être importante lorsque nous parlons de la génération Y.
Le troisième plus important était le trafic interne avec 15,93 % du trafic provenant de la page d'accueil du site Web ou des articles connectés . Cela illustre également l'importance de la force de la marque média et le fait que les gens sont prêts à approfondir les articles sur le même site Web une fois qu'ils y sont arrivés.
Il ne faut pas oublier les moteurs de recherche. Ils ont apporté un total non négligeable de 13,65% du trafic.
Approfondissons les mesures d'engagement et découvrons quelles sources de trafic apportent l'audience la plus engagée.
En ce qui concerne le temps d'attention, les personnes provenant de référents internes ont passé le plus de temps à lire, avec une moyenne de 66,38 secondes . La deuxième source de trafic avec le temps d'attention le plus élevé est en réalité les réseaux sociaux avec un temps d'attention de 58,24 secondes. Les personnes provenant de moteurs de recherche ont passé près de 56 secondes à lire, tandis que les personnes provenant de référents directs n'ont lu que 36 secondes.
Même en ce qui concerne la profondeur de lecture, les référents internes ont amené les lecteurs les plus avides, et ils lisent en moyenne 48,03 % du contenu par article. Deuxième sur cette liste sont les référents sociaux. Les personnes venant des médias sociaux lisent 40,31% du contenu, ce qui montre une fois de plus à quel point l'audience centrée sur le social continue d'être importante.
Les personnes qui ont utilisé les moteurs de recherche pour découvrir du contenu lisent en moyenne 37,77 % d'un article. Encore une fois, l'audience la moins engagée provenait des sources Direct Referrer. Les lecteurs qui arrivent aux articles de cette manière lisent aussi peu que 25 % d'un article en moyenne.
Enfin, passons à la profondeur de page, la mesure qui nous indique la tendance des lecteurs à continuer à lire au-delà de ce premier article.
Le référent interne est un champion absolu en matière de profondeur de page. Lorsque des articles ont été découverts via un site Web, une page d'accueil ou toute autre page d'un média particulier, les lecteurs ont consommé en moyenne 2,67 articles, soit deux fois plus que les autres méthodes de référencement.
Les référents directs ont généré une profondeur de page de 1,57, suivis des référents sociaux avec une profondeur de page de 1,31 pages. Search Referrer suit de près avec une valeur de 1,29 pages ouvertes.
Que nous disent toutes ces données ?
Il n'est pas toujours facile de tirer des conclusions à partir de grands ensembles de données sur les lecteurs, mais tout aperçu du comportement des utilisateurs est essentiel dans ce climat de publication. C'est pourquoi nous passons beaucoup de temps à examiner de plus près le comportement des lecteurs chez Content Insights.
Alors, qu'avons-nous appris sur les milléniaux et la façon dont ils consomment les informations ?
- Les Millennials sont de gros consommateurs de contenu sur mobile. N'oubliez pas : plus de 80 % du trafic de ce groupe démographique provient d'appareils mobiles.
- Les réseaux sociaux sont un référent important. C'était la deuxième source de trafic la plus importante pour les médias orientés millénaires.
- La croyance selon laquelle les médias sociaux ne génèrent pas un engagement élevé est clairement erronée. Les millennials lisant des articles qu'ils ont trouvés via cette méthode de référence avaient le deuxième temps d'attention moyen et la profondeur de lecture les plus élevés.
- Alors que le trafic direct est la plus grande source de lecteurs, l'audience provenant de ce référent n'est pas particulièrement engagée. Les personnes provenant de référents directs avaient un temps d'attention plus court (près d'un tiers de moins) par rapport aux autres référents.
Si vous avez aimé cette étude de données sur l'engagement du public, vous pouvez en trouver d'autres sur le blog Content Insights.