"Seek Your Audience" est une chronique du fondateur de State of Digital Publishing (SODP), Vahe Arabian . Dans cette colonne, il fournit la transparence des apprentissages de la construction d'un abonnement éditorial et de la communauté et des mises à jour SODP à venir.
L'article d'aujourd'hui décrit la montée du dark social et comment le marketing d'influence joue un rôle important dans la création de produits d'abonnement et de services de contenu de marque.
Cette semaine récapitule avec une mise à jour clé de l'industrie de l'IAB, avec la publication de leur livre blanc, intitulé "Inside Influence - Pourquoi les éditeurs se tournent de plus en plus vers le marketing d'influence - Et ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ". Au cours de la semaine, j'ai également parlé avec Jayadevan PK Head of Product et co-fondateur de Factor Daily (dans le cadre du prochain épisode de podcast de State of Digital Publishing) et discuté avec l'un des membres de notre communauté par e-mail (qui est consultant/fournisseur de services ) sur les priorités des éditeurs pour cette année.
Permettez-moi de vous expliquer pourquoi les événements de cette semaine m'ont amené à commencer à explorer les mystères du dark social, comment ils sont connectés et ce que j'espère en tirer.
Les éditeurs essaient de moins s'appuyer sur les plateformes et de se connecter directement avec leur public
Cela commence en 2014 lorsque Alexis C. Madrigal a inventé pour la première fois le terme «dark social» dans un article de The Atlantic, après avoir plongé dans les données de Chartbeat qui ont révélé que près de 70% des utilisateurs avaient partagé du contenu avec leurs relations personnelles en privé, soit par e-mail, Facebook Messenger, WhatsApp, Slack et autres méthodes p2p. Cela a été rapidement validé par Radium One qui a également fourni la statistique exacte ! Business Insider confirme ensuite que les applications de messagerie dépassent les applications de réseaux sociaux chez les utilisateurs actifs en 2016 et que de plus en plus de signes d'entreprises de médias comme The Wall Street Journal, The Economist et la BBC expérimentaient comment ils pouvaient tirer parti du chat pour la distribution de contenu, y compris des articles, images, sondages et vidéo.
Il arrive un moment dans tout nouveau média où l'on devient sursaturé au point (en raison de la surutilisation, de la mauvaise utilisation ou de la banalisation) qu'il conduit les utilisateurs vers des alternatives et où les barrières technologiques de l'alternative se sont assouplies à un point tel qu'il existe une trajectoire de dépassement de l'opérateur historique .
Facebook s'en est rendu compte plus tôt cette année et a mis tous les éditeurs sur la tête en décidant de réorganiser leur algorithme de fil d'actualité pour se concentrer moins sur les marques et mettre davantage l'accent sur leur fonctionnalité de groupes communautaires, tout en luttant contre les fausses nouvelles et l'intégrité des éditeurs.
L'évolution d'être un média propriétaire vers une plate-forme centrée est selon moi, les éditeurs leaders maintenant dans l'établissement de relations directes avec leur public.
Des catalyseurs comme la mise à jour de Facebook entraînent des changements dans l'industrie. Je vois cela comme une réinitialisation et une période excitante d'être dans cet espace, malgré toute l'incertitude.
Examiner les éditeurs en place et comment ils tirent parti des réseaux sociaux sombres
- Allez directement en créant des groupes en ligne, des événements/meetups hors ligne et en canalisant les audiences vers les abonnés par e-mail et les abonnés payants. Ainsi, les groupes Facebook sont de plus en plus adoptés en réponse à leur changement d'algorithme d'actualités.
- Intégrer le modèle de marketing d'influence en interne et proposer des solutions de contenu de marque. Comme les SEO et les marques créent des microsites (il y a plus de 3-4 ans), ils explorent un sujet/problème dont les utilisateurs parlent, le présentent aux partenaires de la marque pour participer et une fois qu'ils ont l'approbation, allez-y et construisez le microsite avec de longs -Formez le contenu et les commentaires et l'approbation continus des influenceurs. Il s'agit d'un jeu à plus long terme, mais vous avez également des contrats clients à plus long terme.
Donc, pour revenir à ma conversation avec Jayadevan, il a précisé qu'en étant motivés par la rédaction, ils découvrent les principaux problèmes des consommateurs de technologie en Inde grâce aux commentaires qu'ils reçoivent des groupes en ligne qu'ils ont créés et à travers des rencontres. Ensuite, leur équipe de marketing et de vente l'utilise pour rassembler des accords de partenariat avec des marques afin de produire ensuite du contenu de marque sponsorisé pour le public sur des propriétés de niche. Bien que le cycle de vente soit beaucoup plus long, cela les a certainement aidés à générer des revenus récurrents et à offrir une valeur à long terme à leurs clients.
Par coïncidence, quelques jours plus tard, le livre blanc de l'IAB l'était. Découvrez toutes leurs études de cas, y compris la campagne de récompenses par carte de crédit de WSJ Custom Studio (voir ci-dessous).
En réfléchissant aux performances de mon site, j'ai réalisé que malgré un taux de réponse élevé dans mes demandes d'entretien, ce qui me permet de publier quotidiennement des entretiens en vedette, seul un petit nombre de répondants partagent personnellement leurs entretiens avec leurs réseaux. d'Ainul Huda a été un déclencheur pour moi de vraiment passer à l'action, car malgré le fait qu'il n'ait pas l'air d'avoir une large base d'abonnés en surface, le trafic de référence des réseaux sociaux (en particulier LinkedIn et Facebook) que le site a reçu ces dernières jours, a dépassé de nombreuses interviews d'influenceurs qui ont de nombreux adeptes et notre article sur les tendances annuelles de la semaine.
Je veux que les autres partagent leurs expériences avec d'autres et aident les professionnels à améliorer leur profil et avec mon approche actuelle, cela n'atteint pas son potentiel. Il est donc temps de percer les mystères du dark social.
Alors, quelles sont mes actions pour découvrir le trafic social sombre et son public ?
J'ai déjà fait quelques ajustements à Google Analytics et créé des segments afin de mieux détecter le trafic "dark social". Avec Sumo et les analyses de partage qu'ils fournissent, basées sur les données, j'ai augmenté les options de partage à 11 pour encourager davantage les utilisateurs à puiser dans leurs réseaux sociaux personnels en ajoutant Reddit, Flipboard, Facebook Messenger et WhatsApp pour mobile et ordinateur de bureau.
Il va y avoir une accélération dans la construction des groupes Slack et Facebook car cela n'a pas été une priorité directe, étant donné que nous sommes passés à un modèle d'abonnement fin novembre. En conséquence, il y aura moins d'interviews publiées.
Les efforts de syndication de contenus vont s'intensifier vers Facebook Messenger, Medium et Flipboard, afin d'amplifier nos efforts.
Enfin, notre approche de marketing d'influence (qui pourrait changer) se concentrera sur le partenariat avec des fournisseurs de technologie qui peuvent aider à résoudre les défis quotidiens et à long terme des professionnels de l'édition de médias numériques.
C'est encore un mystère pour tout le monde, cependant, j'espère que je pourrai mettre en lumière certaines de mes découvertes et hypothèses.
Alors, que pensez-vous du "dark social" et de l'effet qu'il a sur les propriétés sur lesquelles vous travaillez ? Avez-vous des expériences que vous aimeriez partager que vous avez eues jusqu'à présent ? N'hésitez pas à commenter ci-dessous, ou rejoignez notre communauté Slack et partagez-la avec vos collègues qui sont prêts à partager leurs leçons avec vous.