Les influenceurs (alias ambassadeurs de marque) deviennent de plus en plus des canaux incontournables de la stratégie numérique, marketing et de communication d'une organisation. Récemment, des micro-influenceurs (plus petit nombre d'abonnés, mais des influenceurs très engagés) et des célébrités se sont rendus au Coachella Music Festival, auquel ont participé plus de 250 000 fans de musique, pour proposer des produits, des services et des expériences.
Wired a partagé un article sur ce "sponcon", ou l'entreprise consistant à être payé pour partager du contenu, comme étant de type pandémique. Ceux qui veulent être des sponsors peuvent facilement acheter des likes et des followers, à la recherche d'une provision mensuelle pouvant aller de 1 000 $ à 20 000 $ avec des commissions supplémentaires. Alors que les entreprises investissent à la fois des ressources et de l'argent dans les influenceurs pour amplifier leurs promotions, ces efforts peuvent être moins efficaces s'ils identifient de manière incorrecte ce qui fait un influenceur, selon la recherche sur l'influence sociale.
Dans un article fondateur écrit en 1958, le psychologue de Harvard Herb Kelman a identifié trois processus expliquant comment les attitudes et les comportements d'un individu sont influencés par les autres en termes d'influence sociale :
- conformité - la personne veut recevoir une réaction favorable ou éviter la punition d'une autre personne ou d'un groupe
- identification – la personne veut établir ou maintenir une relation avec une autre personne ou un autre groupe
- intériorisation - la personne trouve que l'adoption de l'attitude ou du comportement est intrinsèquement gratifiante.
Ces concepts ont donné naissance à de nombreuses recherches qui ont fait leur chemin dans l'ensemble des connaissances savantes, mais qui sont moins pratiquées. En 2017, le Dr Marcia DiStaso et moi avons publié une étude de recherche par l'intermédiaire de l'Institute for Public Relations qui examinait la science de l'influence et quelles sources de différentes générations étaient les plus influentes dans la prise de décision dans les secteurs de la santé, des finances, des voyages et du commerce de détail. Dans tous les secteurs et toutes les générations, les amis proches et la famille ont été identifiés comme la source la plus influente, le bouche-à-oreille étant le canal le plus influent. Les célébrités étaient considérées comme l'une des sources les moins influentes.
Qu'est-ce que cela signifie? Il est essentiel de comprendre la recherche entourant l'influence. Les recherches actuelles sur l'influence penchent vers l'influence en ligne, mais tout le monde ne passe pas du temps sur les réseaux sociaux ou n'a pas un groupe d'abonnés. Le nombre d'abonnés ne rend pas automatiquement quelqu'un influent. D'autres facteurs ont également un impact.
Sur la base de la recherche, voici quelques conclusions notables sur l'influence :
1. L'analyse de réseau est une méthode plus efficace et objective pour identifier les influenceurs
En 2011, des chercheurs de la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie , dirigés par Raghuram Iyengar, ont déterminé que les enquêtes d'auto-évaluation demandant aux individus d'évaluer leur propre niveau d'influence pourraient ne pas être aussi valables que d'autres méthodes. Alors, quelle est la meilleure méthode ? L'analyse du réseau ou la capacité à cartographier visuellement et objectivement le niveau d'influence que les individus (ou les nœuds) possèdent dans le réseau, ainsi que le chemin des connexions, est un moyen utile d'identifier les influenceurs. Si une enquête est utilisée, demander aux individus d'identifier leurs sources d'influence (plutôt que le niveau de la leur) est une méthode plus efficace.
2. Les gros utilisateurs sont plus susceptibles d'être influents que les petits utilisateurs
Les personnes qui utilisent un produit ou un service de manière intensive sont plus susceptibles d'être satisfaites de la performance et, par conséquent, plus susceptibles d'être vocales et authentiques dans leur communication. De plus, ils peuvent également être des adopteurs précoces ou des innovateurs. Des études ont également montré que les gros utilisateurs peuvent être plus influents que même la force de persuasion de la source, peut-être en raison de leur statut "d'expérience".
3. Tous les influenceurs ne sont pas influents
Bien que les enquêtes d'auto-évaluation et le nombre d'abonnés puissent être fréquemment utilisés pour identifier l'influence, cette méthode peut être erronée. La recherche a montré que les enquêtes d'auto-évaluation demandant aux gens d'évaluer leur influence peuvent être une meilleure mesure de la confiance en soi. En fait, une étude menée par l'équipe de recherche de la Wharton School a déterminé que certains de ceux qui se sont identifiés comme influents ne l'étaient pas, et l'un des médecins les plus influents de leur étude qui a influencé l'adoption de médicaments sur ordonnance par d'autres médecins, s'est classé plus bas en termes de son influence perçue. De plus, les interactions de bouche à oreille hors ligne peuvent avoir plus d'influence que les interactions en ligne.
Quand ça va mal
Il y a quelques années, un de mes clients souhaitait que notre entreprise suive une campagne d'influence qu'il venait de lancer. Dans la campagne, des athlètes bien connus feraient la promotion d'un service qui n'était pas directement lié à leur entreprise en utilisant un hashtag (et un hashtag trop long en plus). La campagne est tombée à plat. Très peu d'engagement, un impact négligent et les commentaires ont accusé les athlètes de "se vendre". Cela ne correspondait pas à la marque des athlètes ou du client. Un an plus tard, une autre entreprise bien connue a fait venir un groupe d '«influenceurs» pour publier sur les réseaux sociaux un petit dîner qu'ils organisaient pour les influenceurs. Même impact. Très peu d'engagement avec un impact nul. La leçon est que si les influenceurs sont identifiés en raison de leur nombre élevé d'abonnés et que vous les associez à un contenu incohérent et non pertinent, cela ne fonctionnera pas.
Qu'est-ce qui devrait être fait?
Équipées de recherches sur l'influence, les entreprises devraient examiner comment elles-mêmes ou leurs agences identifient et mesurent l'influence pour déterminer si elles mesurent réellement ce qu'elles prétendent mesurer (c'est-à-dire la validité). Savoir quels influenceurs sont vraiment des influenceurs peut aider les entreprises à en avoir pour leur argent. De plus, demander aux influenceurs de promouvoir un produit qu'ils ne connaissent pas aussi bien ou qu'ils n'utilisent peut-être pas régulièrement peut ne pas être aussi efficace que des partisans forts et moins connus. Par conséquent, comprendre la science de l'influence est essentiel pour aider les entreprises à être plus intelligentes et à économiser de l'argent.