Pour les éditeurs et les salles de rédaction, trouver une réponse à la question suivante est assez difficile : comment rester digne de confiance, respecter ses lecteurs et préserver l'intégrité, tout en réussissant à gagner suffisamment d'argent pour maintenir l'entreprise à flot ?
Monétiser du contenu n'est pas facile, mais il existe trois modèles commerciaux populaires :
- Publicité native
- Abonnements
- Adhésions et dons.
Ceux-ci ne sont pas mutuellement exclusifs. Au contraire, de nombreux éditeurs choisissent de les combiner pour maximiser leurs taux de revenus.
Le choix du (ou des) modèle(s) commercial(s) approprié(s) dépend de plusieurs facteurs : les ressources de votre organisation, le volume de trafic généré par votre site Web, la qualité de lecture et la réputation de votre publication, le type d'audience que vous avez, le niveau d'engagement de vos lecteurs et fidélité, etc...
Tous les éléments mentionnés peuvent influencer votre chiffre d'affaires global et les partenariats commerciaux que vous essayez d'établir.
Alors, comment savoir quel modèle pourrait vous convenir ?
Examinons les différents modèles commerciaux et analysons leurs avantages et inconvénients afin que vous puissiez évaluer ce qui pourrait fonctionner pour vous et vous préparer aux défis potentiels.
1. Publicité native
Les éditeurs testent les eaux de la publicité native depuis un certain temps maintenant. Selon Business Insider, ce type de publicité représentera 74 % des dépenses numériques d'ici 2021 .
Aussi connue sous le nom de contenu de marque ou sponsorisé, la publicité native est une forme de média payant qui se fond dans le contenu éditorial de la publication. Il est spécifiquement conçu pour promouvoir subtilement le produit ou les services de l'annonceur tout en offrant une certaine valeur pour le lecteur/consommateur de médias. En raison de sa nature, la publicité native ne semble pas du tout intrusive ou comme de la publicité.
Cette forme de publicité correspond parfaitement à l'évolution du comportement des consommateurs. Avec l'expansion du marché mondial et la démocratisation accrue d'Internet, les consommateurs se sont retrouvés dans une position de pouvoir favorable qui s'accompagnait du luxe du choix. Pointez du doigt n'importe quelle industrie et vous verrez qu'il existe des milliers de marques qui se battent pour leurs clients. Les consommateurs attendent de la valeur et de la courtoisie, ils veulent se sentir appréciés et importants. Ils veulent être reconnus en tant qu'individus et considérés comme plus que de simples portefeuilles ambulants. Si vous les décevez, ils peuvent facilement vous tourner le dos et diriger leur argent vers une autre marque.
Les méthodes de marketing traditionnelles qui sont trop perturbatrices et insistantes ne suffiront plus. Mais un contenu éducatif et divertissant qui n'est pas aussi direct ou agressif sur la vente… Eh bien, c'est quelque chose qui fonctionne plutôt bien s'il est exécuté correctement. Et c'est le cœur de la publicité native.
Avantages:
Les éditeurs peuvent gagner une somme d'argent décente en mettant en œuvre la publicité native comme modèle commercial. Selon le rapport de la FIPP sur la publicité native en 2018 , la plupart des éditeurs interrogés (26 %) ont déclaré que la publicité native représentait 10 % de l'ensemble de leurs revenus, alors qu'il existe un pourcentage faible mais significatif d'éditeurs (7 %) qui gèrent leur entreprise. uniquement grâce à natif.
Certains éditeurs et salles de rédaction ont leurs studios de marque dédiés, ce qui signifie qu'ils séparent leurs équipes de contenu/journalistes qui produisent régulièrement du contenu et des professionnels du contenu qui collaborent avec les marques afin de concevoir des histoires. Prenez le New York Times, par exemple, leur COO, Meredith Kopit Levien, a parlé de l'importance de garder cette division claire et a expliqué comment les outils de narration peuvent être partagés avec les marques qui cherchent à faire de la publicité, mais les seuls conteurs (c'est-à-dire les journalistes) - sont hors limites.
D'autres pensent créer une équipe dédiée d'écrivains dont la responsabilité est uniquement de créer du contenu sous la forme de publicités natives - un peu défie le but. La logique derrière tout ça ? Eh bien, les publicités natives sont censées être cohérentes avec le contenu de la page et il n'y a personne de mieux pour les créer que les personnes qui créent déjà du contenu pour cette publication.
De plus, vendre des publicités natives ne signifie pas que vous vendez ou trompez vos lecteurs. Vous pouvez choisir les marques avec lesquelles vous souhaitez collaborer et vous assurer que leurs valeurs sont complémentaires aux vôtres. Si le contenu est suffisamment éducatif et engageant, il y a de fortes chances que vos lecteurs ne s'en soucient pas. En fait, les recherches de l'INMA montrent que 86 % des lecteurs n'y voient aucun problème .
Voici donc les avantages de la publicité native :
- Excellent moyen d'augmenter les revenus
- Capacité à utiliser les ressources existantes ou à créer une solution économique en créant une équipe dédiée ou un studio de marque
- La liberté de collaborer avec des marques qui, selon vous, ne compromettra pas le lien de confiance que vous avez avec vos lecteurs.
Inconvénients/défis :
La publicité native est considérée comme « sournoise » par certains, car elle imite le contenu éditorial et, malheureusement, la plupart des consommateurs de médias ne sont pas très doués pour repérer ce type de contenu . La transparence, ainsi que l'utilisation d'un langage clair pour indiquer le contenu sponsorisé, sont obligatoires. Certains éditeurs peuvent étiqueter une histoire publicitaire native avec "présenté par" ou "présenté par", ce qui peut envoyer un message contradictoire aux lecteurs. Ce n'est pas un inconvénient de la publicité native en soi, mais plutôt un « avertissement » de ne pas exploiter les zones grises et de faire attention à la façon dont vous allez gérer les accords de publicité native. Vous ne voulez rien faire qui puisse nuire à votre propre marque.
Un autre défi de la publicité native consiste à expliquer aux marques comment l'achat d'une histoire de marque soutient les ventes des produits/services. Il est difficile d'expliquer la valeur d'être simplement sur le radar des gens, surtout s'ils sont dans la phase de considération de l'entonnoir des ventes. Les marques veulent des résultats tangibles et veulent savoir à quel retour sur investissement elles peuvent s'attendre.
Ainsi, les défis avec la publicité native seraient :
- Être transparent sur le contenu sponsorisé
- Expliquer la valeur de la publicité native aux marques
- Suggérer les bons sujets et identifier les auteurs internes qui créeront des histoires qui engageront vraiment le public cible
- Estimer le retour sur investissement des marques et prouver le succès de la campagne
- Contrôler le ton de la voix et la qualité globale des histoires fournies par les marques elles-mêmes (dans ce cas, nous parlons de marques qui produisent leurs propres histoires et cherchent simplement à acheter de l'espace médiatique).
Conseils pour mettre en œuvre la publicité native comme modèle commercial :
En matière de publicité native, vous devez être axé sur le profit, mais vous devez également garder à l'esprit votre public à tout moment. Peu importe les chiffres qui vous sont proposés, vous devez donner la priorité à l'intégrité de votre publication. Si la marque qui cherche à publier un contenu sponsorisé promeut des valeurs que vous trouvez problématiques ou controversées, vous devez dire non.
Le contenu sponsorisé doit donner aux lecteurs des informations exploitables et viser principalement à améliorer leur vie et à les aider à apprendre quelque chose de nouveau ou à s'amuser. Ils doivent sentir que leur temps n'est pas perdu mais au contraire enrichi d'un contenu de grande valeur.
Comme exemple d'une grande campagne native, jetons un coup d'œil à la collaboration entre Netflix et le New York Times . Le billet payant s'intitulait Femmes détenues : pourquoi le modèle masculin ne marche pas et c'est une véritable analyse de la situation problématique des détenues. L'histoire est de grande qualité, très engageante et captivante car elle met l'accent sur une histoire typiquement marginalisée. Il est également enrichi de visuels interactifs personnalisés. Le message faisait la promotion de la nouvelle saison de la série de Netflix Orange est le nouveau noir, mais ce fait ne diminue pas la valeur de l'histoire pour les lecteurs.
Selon Dan Rubin, directeur exécutif de Studio M, Meredith Corporation, 2019 sera l'année du «prouvez-le» , ce qui signifie que les marques exigeront la preuve que le bon contenu est planifié et que les bons KPI sont mesurés pour déterminer le succès. Alors, comment apportez-vous cette preuve ?
Chez Content Insights , nous avons notre méthode qui a fait ses preuves. Le succès d'une campagne native est une question d'engagement du public, vous devez donc définir quelles mesures indiquent le niveau d'engagement, ainsi que l'exposition du contenu sponsorisé (voir comment The Local le fait avec Content Insights ).
La publicité native est sûrement un modèle économique qui s'avère très lucratif pour les éditeurs, mais il faut toujours être prudent et créer un contenu mutuellement bénéfique, tant pour les annonceurs que pour votre public.
2. Abonnements
Lorsqu'il s'agit de trouver un modèle de revenus durable, les abonnements pourraient être la terre promise que les éditeurs attendaient.
L' économie de l'abonnement numérique est en hausse et les éditeurs géants comme les plus petits s'en sortent plutôt bien en monétisant cette tendance. Prenez le New York Times , Wall Street Journal , le Washington Post par exemple, mais n'oubliez pas les plus petits éditeurs tels que Gazeta Wyborcza ou Dennik N qui ont récemment atteint un nouveau cap de 220 000 lecteurs inscrits .
Bien que de nombreux éditeurs aient peur de mettre en place un paywall, il semble que les consommateurs de médias modernes en aient assez des contenus de mauvaise qualité et montrent une volonté de payer pour accéder à la qualité.
Les différents types de paywalls incluent :
- Le mur de paiement dur
- Le paywall avec compteur
- Le modèle freemium
- Le paywall hybride.
En plus de ceux-ci, certaines entreprises de médias (par exemple The Wall Street Journal ) utilisent un type innovant de paywalls appelés paywalls flexibles (ou intelligents), qui reposent sur l'intelligence artificielle. Ici, des algorithmes avancés sont capables de comprendre le comportement du lecteur individuel, puis de fournir des propositions d'abonnement personnalisées, ce qui augmente les chances de convertir les lecteurs en abonnés payants.
Plus vous avez d'informations sur la façon dont vos lecteurs interagissent avec votre contenu et le consomment, plus vous serez en mesure de monétiser leurs intérêts, d'encourager leur fidélité et de les maintenir engagés.
Ainsi, les abonnements impliquent que les lecteurs doivent payer un prix récurrent à des intervalles convenus pour accéder au contenu. Ils sont généralement formés au niveau hebdomadaire, mensuel ou annuel.
Les micropaiements méritent également d'être mentionnés : ici, les lecteurs ne paient que pour un seul article qui les intéresse. Étant donné que payer pour des articles uniques implique beaucoup moins d'engagement que de décider d'un abonnement continu, et qu'il est lié à la combinaison spécifique de facteurs tels que la curiosité et le sentiment d'urgence, cela s'est avéré bénéfique pour certains éditeurs, par exemple Winnipeg Free Press. Un autre exemple est le contenu fourni par The Press Association : lorsque vous vous abonnez à leur newsletter et sélectionnez vos préférences de contenu, vous recevrez des aperçus d'articles directement dans votre boîte de réception et aurez la possibilité de les acheter et de les lire dans leur intégralité.
Avantages:
Les abonnements sont le modèle économique idéal des éditeurs pour plus d'une raison. Premièrement, avoir un public de lecteurs payants est perçu comme le moyen le plus direct, le plus honnête et le plus transparent de gagner de l'argent en tant que journaliste ou éditeur. La valeur de votre travail et l'importance de votre profession sont directement reconnues et vous êtes littéralement payé pour ce que vous faites.
L'avantage des abonnements est qu'ils peuvent représenter une part importante de vos revenus. Si vous fixez le bon prix acceptable pour vos lecteurs et travaillez dur pour répondre à leurs attentes, vous pouvez compter sur un flux de revenus constant. Quand vous y réfléchissez, c'est assez similaire à la gestion d'une entreprise et à la fidélité des clients : si vous continuez à entretenir la relation avec eux, préservez leur confiance et fournissez constamment un contenu de qualité, ils seront satisfaits et n'auront aucune raison de regarder ailleurs.
De plus, si vous êtes familier avec l'anthropologie appliquée, vous pourriez être intéressé d'entendre parler de deux types de soi que les humains ont, et comment cela est important pour les entreprises d'abonnement.
Il y a ce que nous pouvons appeler « le soi comportemental » qui reflète la façon dont les lecteurs se comportent réellement – ce qu'ils lisent, aiment, partagent, etc. Ensuite, il y a « le soi aspirationnel », c'est-à-dire comment les lecteurs voudraient être perçus. En raison de leur « moi aspirationnel », les gens s'abonnent à des magazines qu'ils ne lisent pas réellement, mais ils aiment l'idée d'être – par exemple – quelqu'un qui lit régulièrement The New Yorker .
Donc, pour résumer, les avantages du modèle économique par abonnement sont les suivants :
- Peut devenir une part importante de vos revenus ou même sa plus grosse part
- La forme de gain la plus "pure" et la plus directe en tant qu'éditeur (c'est-à-dire que vous vendez littéralement votre produit qui est votre contenu)
- Les abonnements sont évolutifs et peuvent apporter une stabilité financière à votre organisation médiatique
- Vous pouvez offrir une diversification des prix pour augmenter vos revenus globaux
- Bien que votre objectif ultime soit d'être lu, il est bon de connaître la psychologie derrière le paiement des abonnements car vous pouvez aligner les stratégies marketing et promouvoir votre contenu de la bonne manière (par exemple, communiquer comment les lecteurs peuvent devenir meilleurs en lisant votre publication).
Inconvénients/défis :
Développer votre activité d'abonnement signifie jongler avec plusieurs choses simultanément et développer des stratégies pour acquérir de nouveaux abonnés et fidéliser ceux qui existent déjà. C'est l'un des plus grands défis de l'industrie.
Si quelqu'un doit payer pour du contenu, il s'attend à ce qu'il soit approfondi, de haute qualité et vraiment digne de son argent.
Ainsi, les enjeux du business model par abonnement seraient les suivants :
- Décider du type de paywall qui ne causera pas de désabonnement des lecteurs
- Identifier le type de contenu engageant qui pourrait être placé derrière le paywall
- Résoudre le "problème de tarification de Goldilocks" (fixer les frais d'abonnement juste - pas trop bas, ce qui mettrait en péril votre retour sur investissement, mais pas trop élevés non plus, ce qui pourrait décourager vos lecteurs)
- Produire en continu des contenus de valeur à la hauteur des attentes de votre audience, tout en concurrençant la sphère des contenus gratuits
- Habituez vos lecteurs à une grande qualité, mais introduisez toujours du contenu frais et des nouveautés afin d'éviter la monotonie et la fatigue des abonnements
- Identifier ce qui fidélise les lecteurs et ce qui les transforme en abonnés
- Atteindre de nouveaux abonnés et fidéliser les existants
Conseils pour mettre en œuvre les abonnements en tant que modèle commercial :
Si vous voulez que vos abonnements décollent, vous devez vous concentrer sur le développement de relations avec vos lecteurs. Donnez la priorité à leur bonheur et montrez que vous avez un respect total pour eux, et le profit viendra comme une conséquence naturelle de cette approche.
Vous devez identifier quel est votre argument de vente unique, c'est-à-dire quel type de contenu les lecteurs peuvent-ils trouver uniquement sur votre site Web et nulle part ailleurs ? En quoi vous ou votre équipe de professionnels du contenu êtes-vous vraiment exquis ?
Les abonnements ont beaucoup à voir avec la confiance, qui est une chose fragile. Ne soyez pas trop dramatique, mais si vous décevez vos lecteurs, ils pourraient vous faire froid dans le dos lorsque vous essayez d'améliorer les choses.
Peut-être que les types de paywall « les plus sûrs » (en particulier pour les publications qui ne sont pas très visibles et ne jouissent pas d'une reconnaissance mondiale) – seraient le modèle mesuré et le modèle freemium. De cette façon, vous offrez aux lecteurs un avant-goût de votre contenu avant qu'ils n'atteignent leurs poches. Ils peuvent former leurs attentes et recueillir suffisamment d'informations pour prendre la décision de devenir abonné.
Les newsletters personnalisées et la couverture de sujets de niche sont recommandées pour les publications qui tentent de passer au modèle commercial par abonnement. C'est ainsi que vous acquérez de nouveaux abonnés et encouragez les interactions. Offrir d'autres incitations et offres spéciales d'accompagnement est également intelligent : si vous jetez un coup d'œil au modèle d'abonnement actuel de The New Yorker , ils ont un mur payant et offrent aux lecteurs une chance de s'abonner maintenant à 50 % de réduction et d'obtenir un sac fourre-tout gratuit.
Une décision intelligente, compte tenu du fait que les gens aiment tout simplement la marchandise, surtout si elle communique leurs valeurs ou le « soi aspirationnel » mentionné ci-dessus.
Bien sûr, pour exécuter une publication par abonnement réussie, vous devez vous fier aux bonnes données. Les mesures qui décrivent l'engagement et la fidélité sont les principaux éléments que vous devriez examiner.
3. Adhésions et dons
Bien que souvent laissés pour compte à tort, les adhésions et les dons sont également d'excellents modèles commerciaux que vous pouvez mettre en œuvre en tant qu'éditeur.
Avec les abonnements, les lecteurs paient pour accéder à du contenu exclusif. Dans son essence, il s'agit d'une transaction, tout comme dans le cas de l'achat de tout autre type de biens physiques. Cela ne signifie pas que les abonnements sont dépouillés de toute sorte d'émotions ou de relation avec l'éditeur, bien au contraire.
Cependant, les adhésions et les dons sont un peu différents.
Les adhésions en tant que modèle économique ont suscité beaucoup d'attention une fois que The Guardian les a lancées et ont connu un succès : environ 20 % des personnes qui ont fait un don à l'éditeur britannique de renom feront à nouveau un don , ce qui est encourageant. Avec leur slogan "Disponible pour tout le monde, financé par les lecteurs", The Guardian a vraiment montré qu'il est possible de préserver la qualité et de survivre. Au lieu de simplement demander de l'argent à leurs lecteurs, ils demandent leur aide pour préserver le journalisme indépendant.
Devenir membre réduit encore plus l'écart entre les lecteurs et l'éditeur, et cela a différents moteurs émotionnels qui équivalent à soutenir une cause qui vous tient à cœur.
Les lecteurs qui décident de devenir membres se sentent comme des mécènes et en quelque sorte comme faisant partie de l'organisation médiatique ou de la salle de presse qu'ils choisissent de soutenir. Ils ont un sens aigu de la responsabilité partagée , ce qui signifie qu'ils sont bien conscients que l'argent ne pousse pas sur les arbres et que son manque pourrait détruire ce dont le monde a le plus besoin : des rapports objectifs et de qualité et un contenu précieux.
Avantages:
Il y a une grande chose à propos des adhésions : elles sont honnêtes, transparentes et elles visent à rassembler les gens. Alors que les abonnements consistent à échanger de l'argent contre du contenu, les adhésions consistent à soutenir ce qui vous tient à cœur et à être reconnu pour votre contribution. Il s'agit d'une cause plus élevée et cela fait que les lecteurs se sentent importants.
Avec les abonnements, vous vous concentrez en fait sur la création d'une communauté de lecteurs engagés qui aiment ce que vous faites et qui souhaitent investir dans votre entreprise afin que vous puissiez continuer à produire un contenu précieux.
Les avantages définitifs du modèle commercial d'adhésion sont les suivants :
- Établir des relations étroites avec vos lecteurs et générer du bouche à oreille (lorsque vous vous en tenez à la qualité et à l'intégrité irréprochable, vous êtes susceptible de vous démarquer dans l'industrie de l'édition)
- Avoir un public très concentré et attentif à votre contenu
- Capacité à produire un contenu plus pertinent en ayant constamment accès aux commentaires des lecteurs
- La possibilité de gagner de gros revenus en répondant continuellement aux attentes de vos lecteurs et en les reconnaissant
- Créer un "état d'esprit de valeur unique", ce qui signifie que les lecteurs auront le sentiment de participer à quelque chose de significatif et digne de leur temps et de leur argent.
Inconvénients/défis :
Bien qu'il soit possible d'avoir des membres qui renouvellent régulièrement leur adhésion et s'engagent volontairement à soutenir votre publication, vous devez garder à l'esprit que vous pourriez également ne recevoir que des dons uniques. Régulièrement ou de temps en temps ? Eh bien, vous ne pouvez pas vraiment savoir.
En outre, la mise en œuvre des abonnements en tant que modèle commercial peut être difficile pour les éditeurs qui n'ont pas encore créé de communauté autour de leur site Web. Ainsi, la première étape consisterait à créer une visibilité pour votre publication, puis à vous assurer que votre public est vraiment intéressé par votre contenu et a pris l'habitude de visiter votre site Web.
Afin de demander une contribution financière à vos lecteurs, vous devez d'abord établir une relation avec eux et investir un effort pour faire partie de leur routine quotidienne.
Donc, nous sommes de retour à la chose délicate appelée « la fidélité des lecteurs ».
D'une certaine manière, les adhésions sont plus personnelles, ce qui impose plus de responsabilité de prendre soin de vos lecteurs, tout comme vous prendriez soin de vos amis ou de votre famille. Vous mettez votre réputation en jeu et vous devez tenir la promesse que vous faites à vos lecteurs.
Voici donc les principaux inconvénients/défis auxquels vous pouvez vous attendre ici :
- Les adhésions et les dons peuvent être une source de revenus récurrents, mais ils peuvent aussi être des choses à court terme ou même ponctuelles
- Les personnes qui sont vos membres peuvent être vos mécènes, mais elles peuvent également s'attendre à un traitement spécial ou avoir l'impression de « posséder » une partie de votre marque.
- Définir le ton émotionnel du récit qui devrait inciter les gens à devenir membres ou donateurs peut être délicat (il y a une ligne fine entre demander de l'aide et du soutien et mendier de l'argent)
- Vous devez donner aux gens une raison de devenir membres
- Le contenu moyen n'est pas une option
Conseils pour mettre en œuvre les adhésions/dons comme modèle d'entreprise :
Les adhésions et les dons consistent à inviter les gens à participer à la conversation. Il s'agit d'être honnête et transparent quant à la valeur que vous apportez. Parce que les gens sont vraiment disposés à s'engager dans de telles relations, le modèle commercial d'adhésion ou de don prend de l'ampleur. Il est plus personnel que tout autre modèle d'entreprise et, en tant que tel, le côté financier est présent, mais pas sous les projecteurs.
Prenons l' Patreon , qui existe spécifiquement parce que ce modèle d'adhésion fonctionne, malgré les nombreux Thomas qui doutent. Ils voient les abonnements comme la relation entre vous et vos fans les plus engagés qui choisissent de vous soutenir financièrement et en échange - obtenez le contenu exclusif que vous proposez.
Un autre exemple cher est The Brainpickings de Maria Popova. Ce qui a commencé comme un projet personnel est aujourd'hui l'un des blogs d'art et de culture les plus célèbres avec plus d'un million de visiteurs par mois. Popova couvre toutes sortes de sujets qui ne peuvent être trouvés nulle part ailleurs sur le Web. Même si Popova a été accusé de gagner des liens d'affiliation, selon la page d'accueil du site, Brain Pickings est un site Web sans publicité qui fonctionne grâce aux dons. Il repose uniquement sur le soutien des lecteurs.
Vous pouvez vraiment apprendre une chose ou deux de Popova et de son approche création de contenu qui ne décevra pas ses lecteurs :
« Je me demande trois choses : est-il suffisamment intéressant de laisser au lecteur quelque chose – une pensée, une idée, une question – après l'accomplissement immédiat de l'expérience autonome de lecture ou de visionnage ; est-il persistant d'une manière qui le rend tout aussi intéressant dans un mois ou un an ; et, peut-être le plus important, suis-je en mesure de fournir suffisamment de contexte supplémentaire - contexte historique, articles antérieurs connexes, matériel de lecture ou de visualisation gratuit - ou de créer un modèle autour de celui-ci pour que le lecteur en profite pour le partager »
Eh bien, amen à cela.
Pour conclure, les adhésions exigent de comprendre votre public et de fidéliser leur public, peut-être plus que tout autre modèle commercial.
Alors, sur quel type de modèle économique votre publication s'appuie-t-elle ? En combinez-vous plusieurs ? Avec quoi luttez-vous le plus ? Partagez vos commentaires ci-dessous et rejoignez la conversation.