Le sujet d'aujourd'hui est l'évolution de l'analyse des salles de rédaction. Maintenant, ce n'est pas que l'un des éléments suivants soit particulièrement compliqué, mais comme ces jours-ci notre attention est attirée dans plusieurs directions, commençons par une analogie.
Pensez à votre voiture.
Il y a de fortes chances que vous l'ayez acheté et que vous ne l'ayez pas construit (mais si vous l'avez fait, bravo).
Voici la chose : ne pas être capable de faire la différence entre un arbre à cames et un carburateur ne vous empêche pas de pouvoir le conduire. En fait, lorsque nous parlons de conduite et d'expérience de conduite, le langage utilisé est complètement différent de celui qui traite des subtilités de l'ingénierie automobile. Très peu d'entre nous se concentrent sur bien au-delà de l'expérience utilisateur.
Cette industrie a compris depuis longtemps que les produits doivent en fin de compte servir leur utilisateur, pas leurs développeurs.
Qu'est-ce que cela a à voir avec les salles de rédaction ? Eh bien, tout, en fait.
Le pivot de l'expérience utilisateur
« Il y a une vague de données provenant des clients et des médias sociaux. Et à mesure que l'Internet des objets se déploie, il y aura encore plus d'informations sur les clients. Les entreprises se démènent pour comprendre comment elles peuvent extraire de la valeur de ces informations.
C'est Richard Gordon, un analyste de Gartner, qui parle. Ce qu'il décrit, c'est le passage à quelque chose que la fraternité des affaires aime appeler « l'intelligence économique ».
En termes simples, alors que analyse est un processus assisté par la technologie dans lequel un logiciel récupère des données, l' informatique décisionnelle est un processus qui va plus loin en interprétant et en présentant ces données sous une forme digeste avant qu'elles n'atteignent le destinataire prévu.
La raison pour laquelle cela est précieux? Eh bien, à moins que vous n'ayez posé précisément les bonnes questions sur ces données, peu importe la qualité des chiffres ou l'attrait de l'interface. Sans interprétation pertinente, cela ne sera toujours pas d'une grande utilité pour vous et votre entreprise, même si vous comprenez les données.
L'intelligence d'affaires est l'expérience pilote du monde des affaires. Il est développé pour l'utilisateur et l'utilisation finale. Depuis qu'il a été adopté par le monde des affaires, cela a un peu changé la donne.
Trop de données, pas assez d'informations
Alors, passons aux salles de rédaction et vous verrez sans aucun doute où nous voulons en venir.
Les analyses sont, bien sûr, monnaie courante dans les salles de rédaction. Les packages d'analyse abondent. Nous sommes probablement tous conscients des problèmes et des limites des métriques uniques dans l'industrie ; et bien que le culte de la page vue semble diminuer un peu, c'est toujours une force prédominante parce que c'est tout simplement une mesure commode et apparemment universelle du « succès » – peu importe ce que cela signifie.
Le problème avec les solutions universelles et « simples » à des problèmes complexes, c'est qu'il est peu probable qu'elles soient en mesure de faire face au type de complexité requis par chaque scénario individuel. Bien sûr, ce serait bien d'avoir à faire face à une mesure binaire de l'échec ou du succès, mais dans le monde réel, il y a tout simplement trop de variables, trop de nuances pour que cela convienne à tout le monde. Sauvez les gens qui essaient de commercialiser ces « solutions » !
Les analyses sont sans aucun doute meilleures maintenant sur le front UX qu'elles ne l'ont été, mais toute l'embellissement du monde ne peut pas changer le fait que si tout ce que vous faites est de présenter des données brutes, vous ne serez pas plus proche de ce qu'elles sont. signifie en sans expérience sérieuse en analyse de données. Et, bien qu'il y ait sans aucun doute des exceptions à cette règle, la plupart des éditeurs n'ont ni ce type de compétences ni ce type de formation - et certainement pas le temps nécessaire pour le faire correctement.
Lorsque nous entendons parler de la résistance à la « culture des données » dans le journalisme, il est difficile de ne pas comprendre.
Bien que les données - la matière première - soient, bien sûr, essentielles, c'est le contexte et les informations que les données révèlent qui sont absolument essentiels. La valeur vient de l'alignement des données et des informations avec un cadre de référence et donc de leur présentation. Il ne demande pas aux éditeurs de comprendre chaque nuance détaillée et il ne devrait pas non plus. Mieux vaut placer les compétences des rédacteurs et des journalistes là où elles sont le plus précieuses, ce qui est certainement plus logique sur le plan commercial.
Le lien manquant
Nous avons assisté à une évolution de l'analyse. Alors que nous n'avions presque aucune information sur les véritables habitudes de consommation de nos lecteurs, nous avons maintenant potentiellement plus de données que nous ne savons quoi en faire - et, le plus souvent, nous ne savons pas quoi en faire.
Le problème est que, comme il n'y a jamais eu de moyen d'intégrer et d'instiller efficacement la culture des données dans le flux de travail de la salle de rédaction, les rédacteurs et les journalistes n'ont eu aucune possibilité de façonner son évolution. Il a été laissé à ceux qui ne font pas partie du monde éditorial – à savoir les annonceurs – de développer un outil d'analyse, mais parce que cet outil a été conçu pour améliorer l'efficacité publicitaire, il n'aide en rien la pratique éditoriale et journalistique.
Le vice-président de Content Insights pour l'Amérique latine, John Reichertz, a déclaré : "la meilleure façon de faire circuler cette culture des données dans nos salles de rédaction est d'impliquer tout le monde" et il a raison : l'amélioration de l'accès peut avoir et a un effet transformateur sur la salle de rédaction. Si les journalistes comprennent l'efficacité de leurs propres histoires dans le contexte de leurs propres services et publics spécifiques, ils sont plus susceptibles de produire un contenu plus efficace. De même, avec l'accès à des informations nuancées, les éditeurs sont de plus en plus en mesure de faire des choix intelligents sur l'endroit où placer quelles ressources.
Cela ne veut pas dire que les éditeurs peuvent – ou devraient – être censés devenir des experts en données. Au Sueddeutsche Zeitung , le rédacteur en chef du public Christopher Pramstaller a apporté cette précision :
"Nous ne voulons pas causer de pollution des données : nous pensons qu'il est plus important de fournir les bonnes informations aux bonnes personnes au bon moment."
Ils ont recherché le bon équilibre entre les informations sur les données et le flux de travail éditorial et journalistique pour trouver un équilibre qui fonctionne pour leur personnel, l'organisation et ses objectifs. Pour eux, cela signifiait se passer d'analyses en temps réel et travailler en étroite collaboration avec les équipes de presse pour relayer des informations importantes sur les données. Ces rapports peuvent aider avec des articles sous-performants, mettre en évidence des formules de réussite ou des modifications mineures qui pourraient être apportées pour améliorer la visibilité des articles.
Intelligence éditoriale
En fin de compte, nous devons en arriver au point où l'analyse n'est pas simplement synonyme de données présentées dans des graphiques et des tableaux. Ils devraient faire plus que cela parce que – maintenant – ils le peuvent. Ils doivent fournir un aperçu, un contexte et une signification, et ce, conformément aux besoins non seulement de chaque organe de presse, mais aussi de chaque journaliste de chaque département de cet organe de presse.
Une partie de cela consiste à trouver une solution qui fonctionne pour vous, mais cela commence en grande partie par des questions :
- Que signifient réellement les chiffres impressionnants diffusés ? Lorsqu'un rapport parle d'un million d'impressions de pages, comment est-il calculé ? Si vous comptez sur des mesures clés, découvrez comment ces calculs sont effectués.
Voici pourquoi c'est important.
Prenez la vue de la page . C'est un événement du navigateur. Cela n'a rien à voir avec la thérapie par le commerce de détail - même si cela peut être tout aussi éphémère. Les pages vues se produisent chaque fois que le code d'une page est chargé, donc même s'il se charge en arrière-plan, cela compte. Oui, même si c'est déclenché par un bot ça compte. Même si ce n'est que pour quelques secondes. | Chez Content Insights, par exemple, nous avons ce que nous appelons un article lu . Cela semble pareil, mais ce n'est pas le cas. Un article lu = quelqu'un a ouvert une page, y a passé au moins 10 secondes, la page était nette et il y avait une vraie personne derrière l'écran. |
Ainsi, le même article, considéré avec ces deux mesures, est susceptible de donner des indications de succès très différentes. Le premier renverra des nombres plus élevés, massera bien l'ego et aura l'air plus impressionnant. Le second peut sembler beaucoup plus modeste, mais est infiniment plus utile et exploitable. Connaître la différence dans la façon dont ces choses sont calculées peut faire une énorme différence.
- Pensez en termes de ratios, pas de chiffres uniques - les mesures mixtes sont les plus pertinentes et, comme elles ont été traitées pour vous, elles fournissent un aperçu en un coup d'œil des performances de votre contenu.
Surtout, les analyses ont maintenant atteint le point où elles ont la capacité d'informer rapidement, succinctement et sur le point. Si vous parcourez des pages de données, vous devez vous arrêter. Les réponses à partir des données ne sont aussi bonnes que les questions posées, et si vous ne savez pas quoi ou comment les poser, eh bien, vous allez passer beaucoup de temps supplémentaire à vous perdre dans une mer de chiffres.
- Comment votre entreprise est-elle structurée et de quelles informations avez-vous besoin pour aller de l'avant ? La meilleure approche est celle qui améliore les workflows, sans les perturber.
Si vous passez aux abonnements, vous aurez probablement besoin d'informations différentes des publications avec une base publicitaire solide. Utiliser les mêmes mesures de succès est ridicule et franchement inutile sur le marché actuel des solutions de niche.
- Utilisez-vous un package d'analyse ? Parlez aux personnes derrière l'écran.
Les entreprises technologiques sont itératives. Les commentaires et les suggestions aident à améliorer les services et la portée, il est donc avantageux pour vous et l'entreprise de communiquer. C'est en travaillant avec les salles de rédaction et les agences que nous avons pu sortir de nouvelles versions et de nouveaux outils et nous n'aurions pas pu le faire sans ces conversations. Les commentaires peuvent inspirer l'innovation.
La prochaine étape dans l'évolution de l'analyse éditoriale
Lorsque vous travaillez avec une approche analytique conçue en tenant compte des besoins, des capacités et des exigences spécifiques de la salle de rédaction, les rapports que vous générez ne peuvent qu'aiguiser l'instinct éditorial, ils ne peuvent pas le saper. Il s'agit d'intégrer des informations utiles dans les flux de travail quotidiens de la salle de rédaction afin que ce type d'analyse soit aussi convivial et courant que l'ouverture d'un e-mail ou le téléchargement d'un article. Ce à quoi cela ressemblera dans la pratique variera d'une salle de rédaction à l'autre. Vous pouvez toujours avoir un service d'analyse dédié dont la responsabilité est d'alerter les sections du succès ou des problèmes de certaines pièces. Vous pourriez être une équipe beaucoup plus petite, où la responsabilité de ce type de surveillance incombe aux éditeurs et aux sections. Il n'y a pas de bonne combinaison. La seule chose qui soit juste est de trouver une approche qui vous permette d'évoluer vers un état d'esprit fondé sur les données, où les décisions sont guidées par les données, et non motivées par elles.
Nous l'appelons Content Intelligence et nous pensons que c'est le changement de paradigme dont l'industrie a besoin.