Vendre en douceur avec le commerce éditorial

Par le passé, les éditeurs de magazines parvenaient à fidéliser leurs lecteurs et à constituer une audience prête à acheter du contenu soigneusement sélectionné, répondant à leurs besoins. Cependant, depuis l'avènement d'Internet, reproduire ce modèle en ligne représente un défi de taille pour les marques de magazines, voire pour les entreprises de commerce électronique. Ce défi est dû à la friction engendrée par la motivation des utilisateurs et leur position dans le parcours d'achat. Il existe en effet une différence significative entre les utilisateurs qui effectuent des recherches et sont prêts à acheter, et les consommateurs en ligne qui attendent une expérience plus riche pour faciliter leur prise de décision. Comment ces entreprises ont-elles alors relevé le défi de combler le fossé entre l'inspiration et l'acte d'achat ?

Le pouvoir du commerce éditorial 

Ce n'est que depuis quelques années que de véritables efforts ont été déployés pour combler le fossé entre contenu et commerce grâce à l'éditorialisation de contenu de marque. Cette méthode a non seulement permis de créer des espaces de vente soigneusement conçus sur un site web, offrant aux clients une expérience d'achat enrichissante, unique et agréable, mais elle a également fait du site une destination à part entière. Des exemples tels que Net-a-Porter, Farfetch, Shop Bazaar (de Harper's Bazaar), Pose, Kaleidoscope et bien d'autres ont réussi à réduire cet écart et à proposer un contenu éditorial innovant qui crée un sentiment de personnalisation et d'aspiration autour des produits vendus ; l'objectif étant de connecter les clients à une histoire, puis à leurs produits le commerce de la mode Cet article fournit d'excellents exemples, notamment pour le secteur de la mode, d'application de la stratégie contenu/e-commerce. Le contenu est soigneusement sélectionné pour inciter les clients à adhérer à l'identité et au ton de la marque, et finalement à privilégier sa plateforme en ligne. Le référencement naturel (SEO), le marketing sur les réseaux sociaux et la visibilité acquise grâce à une curation de contenu pertinente sont essentiels pour une stratégie e-commerce de contenu efficace. Ce type de commerce devient chaque jour plus accessible, car l'abondance de contenu et d'informations est décentralisée et moins dépendante de la consultation de sites spécifiques.

Quels sont les différents types de modèles commerciaux éditoriaux ?

• Le commerce social désigne les sites web intégrant des recommandations de produits et de publications provenant de visiteurs et d'amis. Il s'agit essentiellement d'une plateforme collaborative permettant aux utilisateurs d'exprimer leurs opinions et ainsi de valider celles d'autres personnes lors de leurs achats.
• Sites Web intégrant de la publicité native – utilisation de widgets intégrés au contenu existant provenant de fournisseurs tels que Outbrain pour les « articles ou produits recommandés ».
• Magazine numérique – Une adaptation du format magazine traditionnel enrichie de contenus attrayants, notamment des vidéos. Selon Inspire Conversations, il s'agit de « rubriques régulières, telles que des interviews questions-réponses, des pages mode de célébrités et des guides de voyage, ainsi que de vidéos et d'un design de pointe, avec des liens d'achat intégrés ».

Chaque modèle présente ses avantages et ses inconvénients. Cependant, comme mentionné précédemment, la décentralisation croissante du contenu permettra aux marques d'éditeurs numériques et aux sites de commerce électronique de faciliter le passage de l'inspiration à l'acte d'achat. Il est temps pour un plus grand nombre d'éditeurs et d'entreprises de commerce électronique d'adopter ces approches hybrides afin de rendre leurs produits visibles et, de surcroît, accessibles à l'achat.