Qu'est-ce qu'une stratégie éditoriale ?

Quel que soit votre rôle dans l'édition numérique paysageVous produisez probablement du contenu pour générer du trafic, interagir avec votre audience et inciter aux conversions. Que vous souhaitiez que le lecteur s'abonne, revienne, clique sur une publicité ou achète un produit, votre stratégie de marketing en ligne repose en grande partie sur… publier régulièrement du contenu de haute qualité et de qualitéUn contenu L'approche marketing exige que vous ayez une stratégie éditoriale de base en place. Une stratégie éditoriale est une feuille de route qui décrit comment exploiter diverses ressources, outils et contenus pour atteindre vos objectifs commerciaux en ligne ou de publication numérique et répondre aux besoins de l'utilisateur. Journaliste et expert en édition numérique Christopher Wink Selon Wink, la stratégie éditoriale consiste à « mettre en œuvre du contenu adapté au web et interactif sur une plateforme ». Autrement dit, que vous publiiez sur les réseaux sociaux, un blog, un site d'actualités ou tout autre format, un plan éditorial reste indispensable. Wink souligne également qu'une stratégie efficace permet d'élargir les partenariats, d'améliorer le référencement et de renforcer l'engagement de votre audience. Mais tout cela doit s'inscrire dans une démarche globale de marketing de contenu, ce qui implique de prêter attention à l'expérience utilisateur et suivant stratégie de contenu et les meilleures pratiques en matière de marketing de contenu, en plus de vos plans éditoriaux.

Commencez par une stratégie de contenu solide

Avant de définir votre approche éditoriale, vous devez comprendre votre stratégie de contenu globale. Les définitions, les objectifs et les idées qui émergent de l'élaboration de cette stratégie orientent votre planification éditoriale. Vos objectifs commerciaux ou organisationnels et les besoins des utilisateurs, à leur tour, déterminent votre stratégie de contenu. Vous pouvez créer une stratégie de contenu de base en cinq étapes, une fois que vous avez défini un objectif organisationnel. Voici quelques exemples d'objectifs pour commencer :

• Pour vous positionner, vous, votre entreprise ou votre site comme expert dans le créneau
• Fournir aux professionnels du secteur un contenu informatif de haut niveau
• Augmenter le trafic sur votre site web dans le but de convertir les lecteurs en clients
• Pour accroître la notoriété de votre produit ou service
• Pour constituer une audience fidèle et engagée (généralement dans le but de monétiser votre site d'une manière ou d'une autre)

Une fois que vous avez choisi un objectif global, suivez ces cinq étapes pour créer une stratégie de contenu. 1. Définir un public cible. L'audience est l'élément le plus important de toute stratégie de contenu. Sans audience, votre contenu est inutile et vos objectifs impossibles à atteindre. Vous pouvez publier les articles de blog les plus élaborés et de la meilleure qualité, mais si personne ne les lit, rien ne se passe. Pour la mauvaise audience, votre contenu est confus ou inutile, et il ne générera ni engagement ni conversions. Prenons l'exemple d'un site web créé pour publier des actualités sur les innovations en matière de dispositifs médicaux. Le site peut proposer un abonnement premium offrant une analyse approfondie de milliers de dispositifs médicaux sur le marché, mais s'il n'attire pas les médecins, les kinésithérapeutes et autres professionnels de santé grâce à son contenu, il est peu probable qu'il gagne de nouveaux clients. Vous devez le savoir OMS vous souhaitez attirer du trafic sur votre site, pourquoi vous voulez ce type de personne dans votre public et quels sont leurs besoins en matière de contenu ?. Répondre à ces questions vous permet d'adapter le contenu aux personnes que vous souhaitez attirer. 2. Élaborez un énoncé de justification pour votre contenu. Pour définir votre public cible, vous avez probablement déjà commencé à vous interroger sur la nécessité de créer du contenu. Finalisez vos réponses en formulant un énoncé de mission qui servira de fil conducteur à l'ensemble de votre contenu futur. Plus précisément, répondez aux questions suivantes : « Pourquoi est-ce que je crée ce contenu ? » et « Quel message est-ce que je souhaite que ce contenu véhicule sur ma marque, mon entreprise ou mon produit ? » Comparez vos réponses à vos objectifs commerciaux et à votre public cible. Ces trois éléments sont-ils cohérents et se soutiennent-ils mutuellement ? Si des écarts importants subsistent entre ces réponses et vos objectifs, vous rencontrez peut-être un problème de périmètre, ce qui signifie que vous essayez de mener trop de projets au sein d'une même entreprise. Travaillez sur vos réponses jusqu'à ce qu'elles soient toutes alignées et complémentaires. 3. Réfléchissez aux sujets à aborder et à la manière dont vous transmettrez votre message. Commencez par lister les thèmes généraux et les moyens de diffuser du contenu en adéquation avec votre mission, vos objectifs et votre public cible. Évitez d'entrer dans les détails lors de l'élaboration de votre stratégie de contenu ; vous pourrez les approfondir lors de la planification éditoriale. À ce stade, il s'agit simplement d'esquisser quelques concepts de base qui serviront de base à votre stratégie éditoriale. Par exemple, si vous prévoyez de publier dans le domaine de la gestion de la chaîne d'approvisionnement, vous pourriez lister des catégories thématiques générales telles que les innovations, l'actualité de la chaîne d'approvisionnement, les interviews d'experts, les témoignages de réussite et les sujets réglementaires. 4. Sachez où le contenu sera stocké. Élaborez un plan de diffusion pour votre contenu. Prévoyez-vous un site web avec un blog, ou diffuserez-vous tout votre contenu via des formats adaptés aux réseaux sociaux ? La plupart des éditeurs optent pour une intégration de plusieurs supports, ce qui implique de prévoir comment relier le contenu provenant de différentes plateformes afin de créer une expérience utilisateur cohérente et conviviale. Voici quelques plateformes courantes de publication :

• Un site d'actualités
• Un blog, qu'il fasse ou non partie de l'architecture globale de votre site
• Les réseaux sociaux, notamment Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram et Snapchat
• Les réseaux professionnels tels que LinkedIn
• Les sites vidéo tels que YouTube et Vine

5. Déterminez comment vous mesurerez les performances. Enfin, il est essentiel de définir précisément ce à quoi ressemble le succès, sans quoi vous ne saurez pas si vous l'avez atteint. Comprendre comment mesurer la performance vous permet également de suivre les résultats de vos efforts et d'identifier les axes d'amélioration. Lors des séances de stratégie de contenu, fixez des objectifs spécifiques mesurables grâce à des indicateurs clés de performance (KPI). Par exemple, si votre objectif global est d'accroître le nombre d'abonnés payants, vos objectifs de stratégie de contenu pourraient être d'augmenter le trafic de 10 % et d'atteindre un taux de conversion de 8 %.

Comment un plan éditorial solide favorise le développement de l'audience

Une fois que vous avez défini précisément quoi Quel que soit votre objectif en matière de contenu, il est temps de le créer. Un thème récurrent dans tous nos articles et ressources est que le développement organique de votre audience est l'un des meilleurs moyens de bâtir la confiance et la fidélité. Les abonnés fidèles sont plus enclins à passer à l'action, et si votre contenu est bien ciblé, les utilisateurs qui vous font confiance sont plus susceptibles d'acheter vos produits ou services, de cliquer sur les publicités de vos pages ou de s'abonner à des versions premium de votre contenu. Un plan éditorial solide vous permet de développer votre audience et ainsi de bâtir cette confiance et cette fidélité. Voici quelques exemples de la manière dont une stratégie éditoriale contribue au développement de votre audience :

• Soutenir une publication cohérente et régulière sur laquelle le public peut compter
• Garantir un contenu de haute qualité qui vous positionne comme un expert
• Veillez à ce que votre contenu soit pertinent et adapté à votre public et à vos objectifs

Outils et conseils pour une stratégie éditoriale réussie

Certains outils en ligne gratuits ou peu coûteux vous aident à respecter votre plan éditorial. Cette section vous propose des conseils pour soutenir votre stratégie éditoriale et des liens vers des outils disponibles qui pourraient vous être utiles.

Travaillez à partir des profils d'utilisateurs

Il est difficile de trouver des idées de contenu et d'en créer lorsqu'on s'adresse à un large public. Même au sein de ce public cible, les points de vue et les besoins varient, et répondre à tous ces besoins dans chaque contenu est extrêmement complexe : cela aboutit généralement à un contenu confus ou peu performant. C'est pourquoi la plupart des marques créent des personas ; ce sont des profils d'utilisateurs fictifs qui représentent de larges segments de leur audience globale. Par exemple, un site publiant du contenu pour les enseignants pourrait créer les personas suivants :

• Préscolaire Katy
• Larry, élève de primaire inférieur
• Ursula, élève du primaire supérieur
• Matt du collège
• Lycée Henri
• Principal Paul

Ces différents profils seraient probablement intéressés par la lecture d'articles sur le secteur de l'éducation, mais ce qui sera le plus utile à Katy, en maternelle, et à Larry, en primaire, ne sera peut-être pas du tout pertinent pour Henri, au lycée. Si l'éditeur souhaite constituer un lectorat diversifié d'enseignants de tous âges, il doit veiller à prendre en compte tous les profils. Cela implique d'inclure du contenu adapté à chaque type de public dans le calendrier éditorial. Le fait de disposer d'un ensemble de personas peut également aider l'éditeur à prioriser les utilisateurs qu'il souhaite cibler en priorité à des fins de développement d'audience ou de conversion. Personas d'utilisateurs Ces profils d'utilisateurs doivent fournir des informations détaillées sur chaque catégorie et aller au-delà de simples segments marketing. Ils doivent inclure des données sur leurs comportements, leurs attitudes, leurs représentations mentales et leurs objectifs. Les informations démographiques visent à rendre ces utilisateurs fictifs plus humains. Pour obtenir ces informations, les éditeurs doivent mener des études qualitatives, telles que des entretiens ou des enquêtes auprès des utilisateurs. Élaborer une liste de profils types et les définir précisément vous aide à comprendre comment varier le contenu de votre calendrier éditorial afin de répondre au mieux aux besoins de l'ensemble de votre public. Pour créer des documents de profils d'utilisateurs yvous pouvez utiliser Xtensio, ou de Hubspot Créer mon personnageCe sont deux outils en ligne gratuits.

Créer des guides de style, des instructions de projet et des cahiers des charges de marque

À moins de prévoir de créer vous-même l'intégralité du contenu — une stratégie non viable si votre activité se développe ou si vous souhaitez faire autre chose que de rédiger et de corriger vos textes —, vous avez besoin de règles et d'instructions pour guider vos rédacteurs et correcteurs. Cela vaut que vous travailliez avec une équipe interne, une agence de contenu ou des freelances. Au minimum, vous avez besoin d'un brief de marque évaluer votre contenu par rapport à un ensemble de directives de marque. Vous devriez également prendre en compte un guide de style et des instructions spécifiques au projet qui indiquent aux créateurs de contenu comment vous souhaitez que votre marque s'exprime et apparaisse en ligne.   Présentation de la marque

• Définit votre marque pour les rédacteurs et les éditeurs : présente un énoncé de mission ou de vision, indique ce qu’est la marque et ce qu’elle n’est pas, définit le public cible ; vous pouvez également inclure vos personas
• Qui sont vos concurrents ? 
• Quel est votre avantage concurrentiel ? 
• Quelles sont vos valeurs fondamentales ?

  Un document de synthèse de marque est généralement un document interne, non destiné à être partagé en externe. Il vous aidera à évaluer votre contenu au regard d'un ensemble de directives de marque. Par exemple, votre contenu soutient-il votre mission et est-il en accord avec vos valeurs fondamentales ? Pour créer un document de synthèse de marque, vous pouvez utiliser ce modèle proposé par Brandist .

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 Guide de style

• Généralement basée sur un style commun, comme AP, elle définit les exceptions souhaitées dans votre contenu plutôt que de fournir une liste exhaustive de règles
• Définit la voix et le ton de votre marque : professionnel, informatif, amusant, spirituel, passionnant, formel, etc.
• Définit des limites, comme les mots que vous n'aimez pas ou que vous ne souhaitez pas voir utilisés
• Définit les règles de grammaire et de style pour l'ensemble de votre contenu
• Définit la manière de styliser les mentions de votre marque ou d'autres concepts de marque
• Comprend des conseils sur la recherche, tels que les sites à proscrire (concurrents, sites que vous jugez sans intérêt) ou les règles de choix des sites sources.
• document inclut les couleurs de la marque, les polices et les exigences graphiques si vous prévoyez de collaborer avec d'autres personnes sur du contenu image, vidéo ou photo. Il s'agit d'une liste de contrôle utile pour élaborer un nouveau guide de style . Si vous souhaitez consulter des exemples concrets, cette collection présente des guides de style d'un large éventail d'entreprises en ligne, allant de sociétés technologiques comme Mailchimp à des éditeurs comme Buzzfeed ou A List Apart.

Instructions du projet Fournit des instructions précises pour la réalisation de chaque projet, telles que :

• Nombre de mots
• Exigences relatives au titre et à l'en-tête
• exigences d'utilisation des mots clés
• Première/Deuxième/Troisième personne
• Exigences de mise en forme
• Appels à l'action : Lorsque les créateurs de contenu travaillent tous selon les mêmes directives, ils produisent un contenu homogène, garantissant ainsi la cohérence de votre communication sur l'ensemble de vos sites et profils. Votre audience est plus encline à faire confiance à votre contenu lorsque le message de votre marque est pertinent et cohérent.

Utilisez des outils de calendrier éditorial automatisés Une fois que vous avez établi un plan de création de contenu régulier, il vous faut un moyen de le gérer et de le programmer. Un calendrier éditorial est exactement ce que son nom indique : un calendrier sur lequel vous notez toutes vos idées de contenu et leur date de publication. Dans sa forme la plus simple, il s'agit d'une feuille papier sur laquelle vous inscrivez le sujet ou le titre des articles à venir. Cela suffit si vous publiez un seul article par jour sur un seul site, mais ce type de calendrier ne vous permet pas de gérer plusieurs sites ni de déplacer du contenu selon vos besoins. Les tableurs comme Google Sheets permettent de créer un calendrier éditorial simple, mais leur maintenance est fastidieuse et leur évolutivité est difficile à mettre à l'échelle en cas de croissance de votre activité éditoriale. Si vous optez pour cette solution, assurez-vous que votre calendrier éditorial comprenne les éléments suivants : titre, date limite de soumission de la première version, date limite de publication, type de contenu, statut, auteur, éditeur ou responsable, et public cible pour chaque élément (vos personas peuvent être utilisés ici). Les calendriers éditoriaux automatisés et les outils de publication vous permettent de planifier, de programmer et de diffuser rapidement du contenu. Voici quelques options parmi lesquelles vous pouvez choisir : CoSchedule CoSchedule est un outil payant qui s'intègre à de nombreuses plateformes, notamment les réseaux sociaux et WordPress. Vous pouvez créer du contenu directement sur le site et programmer sa publication sur des dizaines de sites depuis un seul tableau de bord. Vous pouvez également fournir des identifiants à d'autres utilisateurs afin que des gestionnaires ou des rédacteurs de contenu puissent prendre en charge certaines tâches. Table à air Airtable est bien plus qu'un simple tableur. Son apprentissage peut être un peu ardu, mais ses possibilités sont extraordinaires élaboration de calendriers de contenu évolutifs et collaboratifsIls ont un quelques modèles prêts à l'emploi Pour les réseaux sociaux, le contenu, les blogs, les podcasts et les calendriers éditoriaux. La flexibilité de cet outil vous permet de créer un calendrier éditorial complet, incluant votre processus de création de contenu ainsi que le calendrier de diffusion après la publication de chaque élément. Airtable est un outil payant, mais propose une version gratuite aux fonctionnalités limitées, suffisante pour créer un calendrier éditorial adapté à vos besoins. Notion Notion est un outil d'espace de travail très flexible qui peut être utilisé pour la gestion de projets, les wikis personnels, les petits intranets, les listes de tâches… et calendriers de contenu égalementL'avantage d'utiliser Notion est que toutes les informations que vous y enregistrez peuvent être visualisées de différentes manières. Vous pouvez consulter le calendrier avec tout le contenu à venir, ou encore un tableau organisant le contenu par statut, auteur, échéance ou type. Vous recevez des notifications pour chaque modification. De plus, Notion est un outil collaboratif : toute une équipe peut ainsi travailler sur un même document. Notion est payant, mais il existe une version gratuite entièrement fonctionnelle. Calendrier de contenu Strive Calendrier de contenu Strive C'est un excellent choix pour tous ceux qui utilisent WordPress pour publier des articles. Toute votre équipe peut consulter le calendrier et l'état de chaque article à venir. Vous pouvez également créer une checklist personnalisée afin que chaque rédacteur suive les mêmes étapes pour chaque article. Cette checklist s'affiche dans la barre latérale de l'éditeur, ce qui vous permet de cocher les éléments au fur et à mesure de la rédaction. Extensions WordPress pour calendrier éditorial Calendrier éditorial Il vous permet de planifier à l'avance et de publier automatiquement des articles, mais il ne propose pas d'options pour publier sur les réseaux sociaux et autres plateformes. PublierPresse est une autre extension de calendrier éditorial pour WordPress. L'une de ses fonctionnalités intéressantes est la possibilité de définir des critères auxquels chaque article doit se conformer. Elle propose également des notifications et un statut personnalisé pour optimiser votre flux de travail éditorial.

Définir et respecter un flux de travail

Une fois que vous avez trouvé un processus efficace, conservez-le. Veillez à intégrer des relectures de qualité pour garantir que votre contenu reste fidèle à votre message et respecte les normes de votre marque. La plupart des organisations travaillent avec des équipes de créateurs de contenu supervisées par des rédacteurs ou des gestionnaires de contenu, qui vérifient le travail avant publication afin de s'assurer qu'il respecte toutes les instructions et directives. En créant et en restant fidèle à une stratégie éditoriale solide qui réponde aux besoins de vos utilisateurs, vous pouvez fidéliser le publicUne fois que vous avez constitué une audience, vous pouvez tirer parti de votre site pour atteindre vos objectifs commerciaux.