Meilleures pratiques en matière d'abonnement et de publication par courriel avec Keith Sibson de Postup

Keith possède plus de dix ans d'expérience dans le développement de la croissance par le produit au sein d'entreprises de toutes tailles. State of Digital Publishing organise une session AMA (Ask Me Anything) durant laquelle Keith répondra à vos questions sur la publication d'emails, les abonnements et le développement d'audience via notre diffusion en direct, également retransmise sur Twitter. Voici les principaux points à aborder lors de cette session : Cet événement aura lieu le 31 octobre 2017 à 11 h, heure de New York. Si vous ne pouvez pas y assister et souhaitez poser des questions, veuillez les saisir dans la section « Diffusion en direct » ci-dessous. L’équipe de State of Digital Publishing s’assurera d’y répondre pendant la session de Keith.  

Récapitulatif de la discussion AMA

Vahe Arabian (Modérateur) : En amont de la séance de questions-réponses, veuillez laisser vos questions ci-dessous. Vahe Arabian (Modérateur) : Plus que 5 minutes avant le début de la publication d'e-mails #ama avec @postupdigital ! Vahe Arabian (Modérateur) : Nous lançons maintenant la session de questions-réponses (AMA). Bienvenue à toi, Keith 🙂 Vahe Arabian (Modérateur) : Salut à tous ! Quelques petites règles de base et Keith pourra commencer à répondre à vos questions. Il y a deux sections : 1) commentaires, 2) questions. Pour y accéder, ouvrez la section en cliquant sur l'icône Foursquare. Connectez-vous ensuite à Twitter et c'est parti ! Vahe Arabian (Modérateur) : En attendant que tout le monde se connecte, voici quelques questions de personnes qui m'en ont envoyé mais qui ne pourront pas être présentes. Commençons par quelques-unes. Keith Sibson : Bonjour ! Merci de m'avoir invité. Vahe Arabian (Modérateur) : Première question, Keith, et c'est une question qu'on entend tout le temps : le courrier électronique n'est-il pas mort ? Keith Sibson : Loin d'être mort, le courrier électronique (légitime) est plus répandu que jamais et son volume augmente chaque année. Son rôle évolue cependant, et les jeunes ne l'utilisent plus pour la communication entre particuliers comme beaucoup d'entre nous le faisions aux débuts d'Internet. Keith Sibson : L'email est désormais un outil de communication pour entretenir des relations avec les marques et les prestataires de services. Keith Sibson : Pour reprendre les mots de Dela Quist, sans adresse électronique, sur Internet, on est en quelque sorte sans domicile fixe. Keith Sibson :  Vous ne pouvez ni faire d'achats, ni réserver un hôtel ou un compte bancaire, ni même vous connecter à Facebook ou Twitter. Le courrier électronique est un élément fondamental du fonctionnement d'Internet ; il est là pour rester. Vahe Arabian (Modérateur) : Parfait ! Passons directement à l'ordre du jour. Vahe Arabian (Modérateur) : Pour répondre au premier point, pourquoi un plus grand nombre d'abonnés à une newsletter et un plus grand nombre d'emails envoyés se traduisent-ils toujours par un chiffre d'affaires plus important ? Keith Sibson : Le courrier électronique prend une importance croissante pour les éditeurs, principalement parce qu'il constitue un moyen tout à fait unique d'établir une relation directe avec le public. Keith Sibson : Facebook et Google ne sont que des canaux de diffusion de trafic, indépendants des éditeurs. Ils contrôlent ce que votre audience voit et à quel moment. En un sens, l'audience appartient à Facebook et Google, qui se disputent les mêmes annonceurs. Keith Sibson : L'email génère des revenus car il représente des impressions et donc des opportunités de clics. Et pas seulement du trafic vers votre site, mais aussi les publicités intégrées à l'email. Keith Sibson : Le courrier électronique est le seul moyen de contacter directement votre public pour l'engager et le fidéliser. Vahe Arabian (Modérateur) : J'ai compris. Keith Sibson : Certaines personnes ne veulent recevoir qu'un seul courriel par jour, mais beaucoup en consommeront davantage si vous leur en envoyez. Keith Sibson : L'astuce consiste à donner plus à ceux qui en veulent plus. Vahe Arabian (Modérateur) : Keith, comment découvres-tu cela ? Keith Sibson : Nous créons pour nos clients ce que nous appelons des programmes d'emailing structurés par catégorie. Keith Sibson : Ainsi, si un éditeur propose 10 catégories de contenu, par exemple politique, divertissement, etc., chacune a sa propre newsletter, et le public s'abonne sélectivement aux sujets qui l'intéressent. Keith Sibson : Nous avons des clients dont les abonnés reçoivent et interagissent avec plus de 10 e-mails par jour. Ce sont des super-consommateurs, et ils sont 10 fois plus précieux que l'utilisateur moyen. Keith Sibson : L'astuce consiste à promouvoir activement les newsletters de la catégorie, sur le site et dans les e-mails eux-mêmes (promotion croisée). Keith Sibson : L'accent est donc mis sur les abonnements à la newsletter, et non pas seulement sur les abonnés. Vahe Arabian (Modérateur) : @postupdigital – est-ce que cela ouvre la « fenêtre de monétisation » ? Keith Sibson : Pour les clients que nous aidons dans ce domaine, la moyenne est de 2,8 abonnements à la newsletter par abonné. Keith Sibson : La fenêtre de monétisation est en réalité une façon d'appréhender la valeur à vie d'un abonné, ou plutôt d'un visiteur. Keith Sibson : Un visiteur arrivant sur votre site via Google pour la première fois consulte en moyenne moins de 3 pages au cours de sa visite. Mais si vous parvenez à obtenir son adresse e-mail, sa valeur en termes de pages vues augmente de façon exponentielle. Keith Sibson : En leur envoyant une invitation, vous pouvez les recontacter. Sinon, vous devez attendre qu'ils reviennent d'eux-mêmes. Keith Sibson : Avec le courrier électronique, la période pendant laquelle on peut le monétiser est pratiquement illimitée (ou du moins jusqu'à ce qu'ils se désabonnent). Keith Sibson : L'essentiel est de demander une adresse électronique de manière à ne pas perturber l'expérience utilisateur. Vahe Arabian (Modérateur) : Les bonnes techniques de capture d'emails sont donc importantes ici. Keith Sibson : En réalité, vous ne pouvez espérer qu'un taux de conversion de 1 % pour la « capture d'emails », mais cela multiplie par 10 à 20 la valeur de ce visiteur. Vahe Arabian (Modérateur) : Quelles données avez-vous pour prouver cela ? Keith Sibson : Oui, la collecte d'adresses e-mail est essentielle. Avec nos clients, nous proposons un programme appelé Développement d'audience qui optimise cette collecte. L'avantage principal de la collecte d'adresses e-mail réside dans sa constance d'un éditeur à l'autre. Keith Sibson : Nous savons que la capture « active », par exemple via un menu déroulant ou une fenêtre lumineuse, convertit systématiquement à un taux 10 fois supérieur à celui d'un formulaire intégré. Keith Sibson : Les éditeurs constatent désormais des taux de conversion variables sur leurs appels à l'action d'inscription : entre 0,1 % et 2 %. En revanche, les gains de performance obtenus grâce aux techniques de capture restent constants. Keith Sibson : Ainsi, un bouton d'appel à l'action (CTA) coulissant actif permettra de collecter 10 fois plus d'adresses e-mail qu'un formulaire statique sur la page, quel que soit le taux de conversion initial. Vahe Arabian (Modérateur) : C'est super! Vahe Arabian (Modérateur) : Quelles sont les autres techniques ? Keith Sibson : Ce qui fonctionne très bien, c'est ce que nous appelons la « capture spécifique à la catégorie ». Keith Sibson : Ainsi, si vous avez un visiteur venant de Facebook, par exemple, et qui lit un article sur la rénovation domiciliaire, il recevra un appel à l'action optimisé. Keith Sibson : « Recevez les meilleurs conseils pour rénover votre maison à petit budget », contre « Inscrivez-vous à notre newsletter ». Keith Sibson : C'est une forme de personnalisation, où nous ne savons que peu de choses sur le visiteur. Nous savons seulement qu'il est intéressé par ce contenu. Keith Sibson : En réalité, la plupart du temps, les visiteurs provenant de Facebook et de Google ne savent pas où ils se trouvent. Ils voient quelque chose d'intéressant et cliquent dessus ; votre marque en tant qu'éditeur n'est pas leur priorité. Keith Sibson : Vous devez leur faire une offre irrésistible, en lien avec la raison pour laquelle ils se trouvent sur votre site. Keith Sibson : Le nombre moyen de pages vues par session sur Facebook pour nos clients est de 1,2. Sur Google, il est de 2,1, avec 28 % de visiteurs réguliers. Keith Sibson : Ce sont des visiteurs à faible valeur ajoutée peu susceptibles de revenir ; leur demander leur adresse e-mail est donc le moyen le plus efficace d'augmenter leur intérêt. Vahe Arabian (Modérateur) : Quelles sont donc les autres méthodes de développement d'audience pour accroître la valeur de votre #audience ? Vahe Arabian (Modérateur) : Personnellement, je pense que l'avenir réside dans les abonnements premium, le modèle publicitaire (et plus particulièrement le programmatique) est obsolète. Vahe Arabian (Modérateur) : De plus en plus de gens s'y intéressent, alors est-ce que ça ne risque pas de devenir trop compétitif ? Keith Sibson : Trop d'éditeurs (des millions !) pour une demande publicitaire insuffisante. Keith Sibson : Pour un contenu de haute qualité, votre public est prêt à payer. Keith Sibson : Un abonné premium payant 10 $/mois vaut littéralement autant que 10 000 visiteurs Facebook moyens. Keith Sibson : Demandez-vous si vous pourriez convertir 0,1 % de votre audience en clients payants de 10 $ par mois. Si c'est le cas, vous doublerez vos revenus. Vahe Arabian (Modérateur) : C'est un tout autre sujet. Vahe Arabian (Modérateur) : Salut Keith, pour conclure notre discussion, quelle serait la chose la plus importante que les gens devraient faire aujourd'hui pour améliorer leurs efforts de développement d'audience par e-mail ? Vahe Arabian (Modérateur) : L'élément le plus important. Keith Sibson : Il est absolument indispensable de mettre en place un système de collecte d'emails actif sur votre site, et pas seulement un lien ou un formulaire d'inscription, mais de véritables appels à l'action publicitaires. Vahe Arabian (Modérateur) : Super plat à emporter ! Vahe Arabian (Modérateur) : Keith, il semblerait que nous ayons légèrement dépassé l'horaire prévu. Merci de nous avoir rejoints aujourd'hui et joyeux Halloween ! 🙂 Keith Sibson : Merci Vahe, bonne journée !