En novembre 2023, State of Digital Publishing (SODP) a organisé PubTech2023, un événement en ligne destiné aux professionnels de l'édition numérique et des médias d'information.
Cet article est basé sur le résumé des principaux enseignements d'une présentation de Mex Cooper , responsable du développement du public chez Nine.
Alors que le courrier électronique est l'un des moyens les plus efficaces d'atteindre et d'impliquer le public depuis des décennies, 2023-2024 a vu une nouvelle vague d'intérêt de la part des éditeurs pour l'utilisation des newsletters pour développer et nourrir leur audience. À l’ère des données first party, cela n’est guère surprenant.
Développer des liens profonds avec le public
À l’ère de la fragmentation des médias et des sources d’information infinies, développer des relations profondes avec un public et le maintenir connecté sont des tâches de plus en plus difficiles pour les éditeurs.
La plupart des éditeurs aspirent à développer ces liens significatifs avec leurs lecteurs – à devenir une partie de leur vie quotidienne plutôt qu'une visite ponctuelle du site.
Les newsletters peuvent aider à atteindre ces objectifs.
Pourquoi les éditeurs se concentrent sur les newsletters
Mex Cooper, responsable du développement de l'audience chez Nine, explique : « Les éditeurs se concentrent de plus en plus sur les newsletters car elles offrent de nombreuses opportunités de se connecter directement avec les lecteurs sans céder le contrôle aux plateformes et canaux tiers. »
Exemples:
- Les lecteurs qui s'inscrivent aux newsletters du New York Times ont deux fois plus de chances de devenir abonnés.
- Le Times et le Sunday Times rapportent que les abonnés qui interagissent avec leur newsletter quotidienne sont 49 % moins susceptibles d'annuler leur abonnement.
Les newsletters aident à éliminer la dépendance aux plateformes tierces. Ils donnent aux éditeurs le contrôle du contenu présenté aux lecteurs tout en donnant également aux lecteurs le contrôle du moment où interagir avec ce contenu.
De plus, les newsletters permettent aux éditeurs de lutter contre la lassitude face à l'actualité en présentant un contenu organisé.
Newsletters – un canal qui a fait ses preuves
La mort des emails a été prédite à de nombreuses reprises, notamment avec l’essor des plateformes de messagerie et des outils de collaboration de type Slack. Pourtant, les e-mails demeurent.
Les newsletters doivent être faciles à créer, faciles à trouver et faciles à mesurer :
- Facile à construire : les éditeurs doivent garantir un système unifié pour créer toutes leurs newsletters qui sont, idéalement, intégrées ou connectées au CMS. Moins la création d’une newsletter prend du temps, mieux c’est.
- Facile à trouver : les éditeurs devraient éviter d’enfouir les pages d’inscription à la newsletter au plus profond de leurs sites. La page d'inscription doit être attrayante, intuitive et facilement découvrable par les visiteurs. Les éditeurs peuvent promouvoir un CTA sur leurs pages d'accueil, à la fin de chaque article, via des QR codes lors d'événements, etc.
- Facile à mesurer : les équipes éditoriales doivent être conscientes des résultats de la newsletter : ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et les domaines pouvant être améliorés. Des mesures supplémentaires telles que les cartes thermiques peuvent aider les éditeurs à mieux comprendre le parcours de leurs lecteurs et leur interaction avec la page d'inscription et la newsletter elle-même.
Newsletters – un canal dynamique
Les éditeurs doivent constamment surveiller et auditer leurs newsletters. Les newsletters qui ne fonctionnent pas devraient être supprimées et les ressources devraient être allouées ailleurs. Certaines newsletters ont une courte durée de vie – par exemple les newsletters lancées pendant la pandémie de COVID-19 – et lorsqu’elles ne sont plus pertinentes, elles doivent être retirées de la circulation.
Garder les newsletters attrayantes et pertinentes devrait être une priorité pour maintenir une connexion plus significative avec les lecteurs.
Déterminer le but d'une newsletter
Chaque newsletter doit avoir un objectif clair. Il peut s'agir par exemple de :
- Générez des revenus via un accès sur abonnement uniquement
- Attirer de nouveaux lecteurs
- Fournir plus de contexte sur un sujet/domaine spécifique
- Engagez une communauté de niche
En fonction de l'objectif de la newsletter et de son public cible, les éditeurs doivent créer des canaux promotionnels individuels et des types de newsletter personnalisés – la conception, la fréquence, la structure, la longueur, etc.
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Intégrer les newsletters dans l’écosystème plus large des rédactions
Il arrive souvent que le personnel des rédactions soit déconnecté des newsletters. Les éditeurs devraient essayer de combler cet écart en tenant leurs rédactions informées des commentaires, des mesures et de l'engagement du public à la fois avec le bulletin d'information et avec les articles individuels.
Décider de lancer une newsletter
Lorsqu'ils déterminent s'ils doivent lancer une newsletter, les éditeurs doivent se poser les questions suivantes :
- C'est pour qui ?
- Comment savons-nous que nous ciblons la bonne newsletter ?
- Pour quoi voulons-nous être connus ?
- Quelle valeur cette newsletter peut-elle offrir qui n'est pas disponible ailleurs ?
- Quelles ressources sont nécessaires pour créer la newsletter de manière cohérente ?
- Quelle est la meilleure façon de présenter ces informations à ce public ?
- Comment allons-nous garantir que le public visé le trouve ?
Regardez la séance complète :
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