Soy Robbert, director de eventos de Bibblio , e invitamos a la comunidad editorial de Londres a nuestro primer evento B2B para hablar sobre digitalización y nuevos modelos de ingresos.
El 7 de marzo de 2019, Bibblio organizó la quinta edición del evento 'Future of Media & Publishing' en Work.Life, Fitzrovia .
La velada contó con una presentación de Bryan Glick (Editor en Jefe de ComputerWeekly ) y un panel de colaboradores: Mary Douglas (Jefe de Compromiso en Architects' Journal) , Paul Franklin (Editor de grupo en Dennis ), Helen Olsen Bedford (Editor en UKAuthority ) y Esther Kezia Thorpe (gerente sénior de marketing de contenido B2B en Dennis ). Mi colega y cofundador de Bibblio, Mads Holmen, desempeñó el papel de moderador del panel.
Siga leyendo para conocer los aspectos más destacados de la noche y también tome las diapositivas de la presentación de Bryan Glick.
Un viaje de lo impreso a lo solo web
Bryan Glick compartió la historia de la transformación digital de Computer Weekly , que comenzó como un periódico tecnológico semanal en 1966. Esto los hace únicos, ya que son más antiguos que la mayoría de las empresas sobre las que escriben, bromeó Bryan. En 2011 la publicación fue adquirida por TechTarget . Luego hicieron el cambio para convertirse en una publicación totalmente digital, con Bryan presidiendo como editor en jefe:
“Cuando me incorporé a principios de 2010, habían tenido una década de declive en la publicidad impresa. El mercado de anuncios de trabajo se había trasladado a otros lugares en línea y nuestro sitio web clickbait no compensó esto. En ese momento, el trabajo del editor en jefe consistía en gran medida en gestionar el declive. Me contrataron para que fuera completamente digital y nos desafiaron a tratar de convertirnos en una publicación digital rentable”.
Editor o negocio de análisis de datos: ¿por qué no ambos?
Entonces, ¿cuál fue la estrategia de Bryan para cambiar las cosas? En primer lugar, sintieron que no había forma de construir un negocio sostenible con anuncios gráficos como la principal fuente de ingresos. Sin embargo, hubo dinero muy adecuado para realmente aprovechar la comunidad de profesionales de TI que visitaban el sitio. Sin embargo, hubo un problema, que fue capturado en esta gran cita de Bryan:
“En papel conoces a todos tus lectores, pero no lo que leen. En la web es al revés”.
En los términos más simples, la solución que Bryan y su equipo eligieron fue encontrar una manera de combinar la demografía de los lectores con lo que están leyendo. Para que esto funcione, implementaron un modelo de membresía gratuito, que brinda a los usuarios acceso a contenido premium. Luego tenían una visión general de lo que cada usuario leía. Esto abrió grandes fuentes de ingresos para Computer Weekly, explica Bryan:
“El 80 % de nuestros ingresos proviene de la venta de inteligencia de marketing y lleva a las empresas de TI. Ahora somos una empresa de análisis de datos. Estamos construyendo una base de membresía de profesionales de TI, incluidas las personas que toman decisiones de compra, y registramos los temas sobre los que están leyendo. Luego trabajamos con marcas como IBM, para quienes comercializamos su documento técnico a miembros específicos de Computer Weekly, y los usuarios dan su consentimiento para que se les contacte con más información posteriormente. IBM nos paga por esta oportunidad de 'generación de prospectos'”.
El resto de los ingresos generados proviene de anuncios en línea. Bryan dice que no hacen muchos de ellos: los que venden, los venden a un precio superior.
Crecimiento continuo de ingresos y beneficios
La revisión del modelo de negocios en Computer Weekly los ha llevado a donde están hoy: son rentables y tienen espacio para invertir en contenido enfocado regionalmente para varios mercados europeos e internacionales. Y la publicación B2B va en serio: en febrero de 2019 lanzaron ComputerWeekly.de. Para rematar, Bryan deja caer algunos números:
“En promedio, entregamos más de 1 millón de páginas vistas al mes. Durante al menos los últimos 5 años, hemos tenido un crecimiento de los ingresos todos los años, y también estamos obteniendo ganancias. Cuando enviamos nuestra última revista impresa, llegó a 90.000 suscriptores. Ahora todavía hacemos una revista semanal en pdf, y actualmente llega a 200.000 suscriptores”.
¿Quieres saber más sobre la transformación digital de este editor B2B? Descarga la presentación de Bryan
Impacto en el resultado final de los negocios editoriales B2B
El siguiente paso en nuestro evento fue el panel, que cubrió el impacto de las redes sociales (spoiler: es una mezcla), la importancia de los boletines y cómo los eventos generan más ingresos que nunca.
Sobre el tema de la adquisición de audiencia, Mads le preguntó a nuestro panel cuánto de su tráfico proviene de las redes sociales. Helen va primero y dice que casi un tercio del tráfico a UKAuthority proviene de las redes sociales:
“Esto se divide entre Twitter y LinkedIn.
Los usuarios finales están en el primero, nuestros compradores en el segundo. Gran parte de nuestro negocio proviene directamente de LinkedIn: las marcas se comunican con nosotros para averiguar cómo pueden involucrarse”. El sitio web de Architects' Journal recibe la mayor parte del tráfico social de Twitter, impulsado por twittear historias que generan una audiencia más amplia. Mary recuerda un artículo que publicaron sobre el derribo de un aparcamiento.
“Hubo un tuit que casi obtuvo 300.000 impresiones, lo cual es mega para nosotros. Eso trajo mucho tráfico. La mayoría de ellos iban y venían rápidamente. Pero todavía se les sirve un anuncio”.
Social apenas juega un papel de importancia para Dennis, el tráfico o de otra manera. Esther explica que no han encontrado que Twitter sea útil para llegar a los profesionales de TI, tampoco lo es Facebook. Ella sigue siendo algo optimista para LinkedIn:
“Los grupos de LinkedIn eran un lugar dinámico donde se desarrollaban muchas conversaciones. Hace dos años lo apagaron. Todos los que tienen un grupo de LinkedIn saben que el compromiso se ha desplomado. Están buscando resucitarlos, pero lo han prometido durante los últimos seis meses”.
Paul de Dennis agrega su punto de vista escéptico sobre las redes sociales en general. Él dice que cuando miras la cantidad de dinero que se ha "amontonado en las redes sociales" en los últimos años en comparación con el compromiso que genera, no cuadra para él.
Entrega de boletines y otros correos electrónicos
Entonces, ¿qué les trae el compromiso que están buscando? Son boletines, principalmente en formato de actualizaciones diarias y resúmenes semanales/temáticos. Paul menciona que los personalizan por temas y, en promedio, obtienen una tasa de apertura de alrededor del 15 al 20%.
Los boletines a menudo incluyen un enlace patrocinado a un documento técnico relevante, y la generación de clientes potenciales en la parte posterior genera más del 75% de los ingresos para Dennis. Esther describe cómo funciona esto:
“Las marcas me entregan sus libros blancos, los leo y creo una estrategia de marketing en torno a ellos, usando nuestras propias historias y base de datos de correo electrónico. Conocemos bien a nuestra audiencia, por lo que podemos ofrecer campañas específicas”.
Un flujo de ingresos creciente para ellos es ayudar a las marcas a crear documentos técnicos y otros tipos de contenido, como micrositios o soluciones de contenido integradas.
¿Qué tan importante es el SEO?
Según el panel de referencia de Parse.ly, Twitter actualmente genera el 2,4% de todo el tráfico a los sitios de publicación. Flipboard hace el 2,3% y Facebook es responsable del 21%. Sin embargo, nadie puede competir con Google, ya que más de la mitad de todo el tráfico de referencia proviene de su búsqueda. Así que les preguntamos a nuestros editores qué tan importante es el SEO para ellos.
Con el 50% de su tráfico proveniente de la búsqueda orgánica, Mary de Architects' Journal menciona que quiere que sus periodistas busquen temas de actualidad y creen historias sobre ellos con más frecuencia. Y las historias que se crean deben escribirse en un estilo perenne o configurarse de manera que sean fáciles de actualizar:
“Queremos construir más historias perennes. Nuestros periodistas no tienen la costumbre de escribir demasiado. Nuestro sitio web se basa realmente en las noticias diarias. Tenemos características, pero estas terminan principalmente en nuestra edición impresa. Pero si buscas en Google '¿a qué distancia de una casa puedes plantar un árbol?' uno de los principales éxitos es un artículo bastante antiguo de nuestro sitio”.
Paul de Dennis dice que están haciendo mucho en SEO. Hace un par de años, decidieron cambiar ligeramente su táctica y ahora adoptan un enfoque de palabras clave de calidad y de nicho:
“Para dirigirnos a una audiencia de calidad, buscamos palabras clave como 'CRM' y 'ERP'. Después de que la audiencia nos encuentra a través de estos términos de nicho, se encuentran con contenido de formato largo en nuestro sitio. Esta estrategia nos ayudó a aumentar hasta 5 veces el compromiso que teníamos antes”.
UKAuthority no depende mucho de la Búsqueda de Google, ya sea orgánica o de otro tipo. Helen dice que esto se debe a que tienen un tipo de contenido un poco oscuro. Cosas "que no buscarías en Google". Alrededor del 40% de su tráfico es directo, el 30% proviene de las redes sociales y otro 30% a través del correo electrónico.
Los eventos están pagando las facturas
Anteriormente en esta publicación, mencionamos la generación de prospectos como una gran fuente de ingresos tanto para Computer Weekly como para Dennis. Hablando sobre la diversificación de los ingresos, Helen habló con entusiasmo sobre sus eventos virtuales con la marca UKA Live:
“Somos una empresa de investigación e información de mercado, por lo que nunca tuvimos publicidad programática y no nos dará los ingresos que necesitamos. Dirigimos nuestro negocio a partir de nuestros datos en forma de documentos técnicos y eventos. Curiosamente, nuestros eventos virtuales UKA Live tienen un margen de beneficio mayor que nuestros eventos físicos. Nuestros eventos virtuales no son seminarios web, filmamos en un estudio de televisión y transmitimos en vivo en una transmisión de Vimeo. La gente que mira también puede hacer preguntas. Enormemente nerd, genial y un área de crecimiento. También reutilizamos el contenido en videos más pequeños, podcasts y lecturas de formato largo. Vendemos un patrocinio en solitario para cada transmisión por £6k”.
Mary se refiere a los eventos como una importante fuente de ingresos, seguida de su edición impresa. Su presencia digital es crucial para llevar a las personas a ambos y está creciendo.
Bono de panel: el modelo de membresía en Architects' Journal
“Todo nuestro enfoque en línea es hacer que las personas se registren y luego se conviertan en suscriptores pagos. Como usuario no registrado, obtiene un artículo al mes de forma gratuita. Si quieres leer un poco más puedes registrarte. Si desea contenido ilimitado, incluidos estudios de construcción en profundidad y las últimas actualizaciones normativas y legislativas, debe suscribirse a un plan pago”.
Ella retroalimenta al equipo editorial lo que la gente lee a través de Slack y reuniones diarias. Han tenido esto en cuenta y han escrito más contenido sobre temas con los que interactúan las personas que visitan el sitio. “En los últimos dos años han tenido un crecimiento del 25% en el tráfico a nuestro sitio”, afirma Mary. “Actualmente, un tercio de las páginas vistas son de suscriptores”.