Ganar dinero desde y en Internet es, cuando se trata de eso, bastante complicado a veces. La vida digital se mueve tan rápido que nosotros, como especialistas en marketing digital, siempre estamos jugando este agotador juego del gato y el ratón. Justo cuando cree que finalmente puede tomarse un respiro, los consumidores cambian de opinión y ahora está de nuevo en el punto de partida: sin pasar, y definitivamente sin cobrar $ 200. Constantemente se nos presentan todas estas ideas, oremos para que algo se mantenga y no se vuelva obsoleto en un mes.
Dado esto, una vez que encontramos algo que funciona, tomamos esa pelota y corremos con ella, y rápido. Sin embargo, cuando leemos informes contradictorios, nos resulta difícil decidir qué ruta tomar. Este es definitivamente el caso del debate en curso entre el contenido de marca y la publicidad nativa. Por ejemplo, el marketing de contenidos cuesta un 62% menos que el marketing tradicional. Pero, al mismo tiempo, se prevé que el mercado publicitario nativo crezca hasta los 53.000 millones de dólares para 2020 . ¿Cuál es el trato aquí? ¿Escogemos uno sobre el otro? ¿Probamos por los dos? ¿Deberíamos simplemente ignorarlos por completo? ¿Se están privando las personas de oportunidades publicitarias realmente fructíferas y beneficiosas porque creen que estos dos métodos no pueden coexistir en armonía?
Tienes toda la razón que lo somos.
Con más de 200 millones de personas que ahora usan software de bloqueo de anuncios, no podemos darnos el lujo de ser demasiado selectivos. La compleja relación que comparten el contenido de marca y la publicidad nativa no es blanco o negro y no puede tratarse como tal. Al igual que el resto de Internet, es un mundo completamente gris y debes saltar directamente a la niebla para descubrir qué funcionará exactamente para ti.
En mi incansable búsqueda para descubrir cuál de los dos será el próximo gran éxito, hablé con Alice Almeida, Gerente de Innovación y Perspectivas de Hitwise APAC, quien cree que nos estamos perdiendo el punto por completo. “No veo que haya un 'ganador' claro. Cada uno (si se hace correctamente) se puede hacer extremadamente bien, brindando excelentes resultados, pero también pueden funcionar de manera brillante juntos”, dice Almeida en referencia al debate en curso sobre el contenido de marca y la publicidad nativa.
Alice nota que una gran parte de por qué nadie puede realmente llegar a un consenso sobre qué método será un enfoque más apropiado para su negocio, se debe a que existe una confusión colectiva en cuanto a lo que distingue a los dos. “Ninguno de los dos se convertirá en la próxima gran cosa”, dice Almeida, “¡con tanta confusión en el mercado en cuanto a lo que significan ambos! Le pregunté a 10 personas en la industria y todos respondieron diferentes antes de reconocer que en realidad no saben exactamente. En un verdadero estilo digital, hay demasiados términos para lo mismo”.
De hecho, en un verdadero estilo digital: la impresión puede estar desapareciendo, pero lo digital puede ser desconcertante a veces... Entonces, para poner fin a nuestra lucha aparentemente eterna, ¿cuál es la diferencia entre los dos? Ciertamente parecen lo mismo para algunas personas . Uno atiende a la audiencia de una publicación y el otro atiende a la audiencia de una marca, con cruce potencial. Es bastante sencillo, pero la confusión a la que Alice hace referencia es bastante comprensible: el panorama del marketing digital está lleno de palabras de moda, el significado puede perderse fácilmente. Además de eso, la publicidad tradicional se dirige hacia la tierra de la obsolescencia ya que cada vez más consumidores no quieren una barra de ella.
Pero lo que no es tan claro como la diferencia entre estos términos es la comprensión de cómo pueden funcionar simultáneamente y en armonía con otro en su aplicación. Por supuesto, una publicación gravitará hacia lo que cree que su audiencia recibirá con los brazos abiertos y para que eso suceda, la publicación y la marca deben colaborar de manera efectiva. El 70% de los usuarios de Internet preferiría conocer los productos a través del contenido en lugar de la publicidad tradicional. Alice se inclina a estar de acuerdo con estas estadísticas.
“(Todo) se reduce a cómo estás empujando tu contenido al consumidor”, dice ella. “Social, boletines o dentro de un editor: todo se recibirá de manera muy diferente y, por lo tanto, los resultados de rendimiento cambiarán. Las marcas que esperan interactuar con los consumidores deben alejarse del enfoque de "un mensaje, audiencia masiva" e implementar la 'palabra candente' de 2016: la segmentación".
¿Y no es ese el punto? ¿Refinar el proceso? Sabemos esto: las audiencias no pueden entenderse como esta entidad homogénea. Además de reconocer que cada miembro individual de su grupo demográfico es exactamente eso, individual, también es bueno saber que estos miembros van a interactuar con su publicación de manera diferente. Alice hizo referencia a esto cuando habló de su propia experiencia en esta área.
“Para entregar exactamente lo que su consumidor quiere, primero debe comprender SI están realmente en el ciclo de compra, muy importante, y dónde están”, dice ella. “Esto se puede hacer fácilmente con datos de comportamiento y búsqueda en línea. Hace muchos años, realicé un estudio de efectividad de marca en una institución financiera que patrocinaba una herramienta de búsqueda en profundidad para un sitio web de propiedades. Los resultados fueron enormes. ¿Por qué? Porque se vio que la marca estaba ayudando a las personas en su viaje de compra y no solo arrojándoles un mensaje en la cara. Lo mismo se aplica para el contenido. Ya sea publicidad nativa o contenido de marca, haz que sea útil. Los consumidores harán clic si es relevante e interesante”. Por lo tanto, un factor importante en la forma en que su audiencia recibirá el método de publicidad elegido eventualmente se basará en la comprensión y aceptación de que tendrá que integrar, quizás de una manera compleja, estos anuncios de una manera que es:
- a) Va a tener sentido para su consumidor objetivo
- b) Preferiblemente no va a hacer que el consumidor sienta que está recibiendo una bofetada colosal con anuncios. ¡A nadie le gusta eso!
Además de esto, existen algunas preocupaciones sobre la forma en que los anuncios en sí mismos pueden afectar la santidad y el espíritu de la publicación en sí, con especial atención a la publicidad nativa. Es una creencia comprensible que escribir un artículo con el conocimiento de que de alguna manera tiene que incorporar la marca patrocinadora, podría entrar en conflicto con la integridad editorial del artículo y del sitio. Con esta percepción presente, es definitivamente concebible que algunos puedan creer que compromete la calidad del periodismo en sí, tanto desde la perspectiva del lector como del escritor. Hablando de la experiencia periodística previa, hay cierta incomodidad y restricción, aunque probablemente autoimpuesta, al escribir con el conocimiento constante de que también tienes que atender, y de alguna manera mostrar, un anuncio o marca en particular.
Alice, sin embargo, piensa que esto es una locura. Ella argumenta que si vas a escribir este artículo, o incluso a entrar en estos acuerdos publicitarios, con esa mentalidad, estás condenado desde el principio.
“El hecho de que el artículo esté escrito por o para una marca no significa que el nivel del periodismo baje”, dice. “El hecho de que sea un anuncio no significa que deba ser barato, descarado o un argumento de venta. De hecho, algunas de las mejores publicidades nativas que he visto me han dejado impactado cuando veo que están patrocinadas o escritas por una marca. Mantenlo actual y menos comercial”. ¿Lo tienes? La mejor manera de vender es actuar como si no estuvieras vendiendo nada. Genio.
También señala que ha sido testigo del regreso del enfoque de "rociar y rezar" a la publicidad, especialmente en el ámbito del contenido de marca, y cree que está estancando ambos métodos. Lanzar anuncios en abundancia y esperar que el consumidor participe es un método arriesgado y, como han demostrado estudios recientes, es más probable que el consumidor se desconecte de inmediato. Alice agrega: “Las marcas realmente pueden patear traseros en esta área si primero hacen un poco de tarea. Estar armado con información del consumidor antes de implementar cualquier nueva iniciativa de marketing es clave para el éxito. Los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas. Los consumidores ceden una gran cantidad de datos cuando se registran como miembros. úsalo Haz que nuestra conversación sea relevante e interesante. Si se hace todo esto, entonces el futuro del contenido de marca y la publicidad nativa es increíblemente positivo”.
Pero si realmente quiere sacar el máximo provecho de la publicidad, entonces parece casi autodestructivo limitarse a un método singular. Ambos pueden existir armoniosamente a pesar de sus diferencias fundamentales: todo se trata de la ejecución y el contenido es sin duda el rey en este caso, ya que los consumidores están dispuestos a "escuchar una marca" si la fachada es lo suficientemente atractiva. Al decir eso, aún necesitará el tipo de relación entre la marca y la publicación que esté dispuesta a comprometerse, junto con un entendimiento mutuo de que debe querer trabajar duro y hacerlo bien. Esta es una calle de doble sentido después de todo. Como dice Alice, "Escribir y publicar un artículo solo porque puedes, y no hacerlo impactante o relevante puede ser muy costoso y perjudicial para una marca".
A fin de cuentas, el supuesto debate entre Publicidad Nativa y Branded Content es inútil porque nunca habrá un ganador claro y objetivo. Ambos métodos obtendrán resultados cuando se ejecuten de manera correcta y creativa, y para que eso funcione, la comunicación debe ser abierta entre el editor y la marca.
Hay una abundancia casi abrumadora de datos que se pueden obtener tanto para marcas como para publicaciones que ambos pueden manejar de manera efectiva: honestamente, crear contenido atractivo y, lo que es más importante, dirigido , nunca ha sido tan fácil. Alice ofrece algunos consejos simples pero conmovedores cuando se trata de lidiar con el crecimiento: “Adáptelo, diríjalo, mire el impacto. Si no se implementa esto, se estancará el crecimiento de la publicidad nativa y el contenido de marca”.
Dos es mejor que uno, caso cerrado, muchachos.