Con tanta cobertura negativa de la publicación, en Bibblio estamos destacando las muchas editoriales verticales que están prosperando. Bienvenidos a la serie de entrevistas “Héroes verticales”.
En esta sexta edición, BOXROX Robbie Hudson, y el gerente de cuentas sénior, Clemens Limberg, comparten la historia de éxito de su revista web para el fitness competitivo y los deportes funcionales. El director ejecutivo de Bibblio, Mads Holmen, conversó con Robbie y Clemens sobre cómo asumir la responsabilidad como negocio de medios para dar forma a la cultura, la importancia de un plan de SEO detallado (y hacer el trabajo duro) y su impresionante crecimiento de ingresos a través de la consistencia.
Mads: ¿quién es el público objetivo de BOXROX?
Robbie: Personas de 18 a 50 años con un gran interés en el deporte, la salud, el fitness y la nutrición. Tenemos una división bastante pareja entre lectores femeninos y masculinos, lo cual me alegra. La pasión por CrossFit y Functional Fitness es el principal interés que une a nuestra audiencia. Nuestros principales países en términos de lectores son: EE. UU., Reino Unido, Canadá, Alemania, Países Bajos, Irlanda, Sudáfrica, Australia, Nueva Zelanda, Turquía, Portugal, Grecia y España.
M: ¿Qué diferentes tipos de contenido ofrece a los entusiastas del fitness?
R: Las últimas noticias del panorama CrossFit y Functional Fitness, consejos de entrenamiento, entrenamientos, nutrición, historias de la comunidad, una sección específica para mujeres, psicología y entrevistas a atletas, entre otros.
Mi objetivo es crear contenido que resuelva problemas para nuestros lectores y los ayude a mejorar; ya sea para hacer su primera dominada, desarrollar músculo, ganar una competencia a gran escala o superar un trastorno de ansiedad que les impide entrenar (todos casos reales). He usado esos ejemplos para ilustrar la amplia variedad de objetivos y habilidades que prevalecen en nuestra audiencia. La gran mayoría de nuestro contenido está escrito, pero también producimos entrevistas en video.
M: ¿Qué tan grande es BOXROX en términos de audiencia y personal?
R: Leo Marose y Stefan Berntheisel son los cofundadores, Kristiyan Katsarov maneja TI y tecnología, Clemens en negocios y cuentas, Carolina Kyllmann y yo somos el equipo editorial. Trabajamos con una red extendida de más de 250 escritores contribuyentes también. Estos incluyen atletas de élite, entrenadores, nutricionistas y algunos de los nombres más importantes de nuestro nicho.
M: El hachís BOXROX logró crecer de manera impresionante, ¿cuál ha sido la salsa secreta?
R: La 'salsa secreta' tiene algunos ingredientes. En primer lugar, contenido sólido y consistente: Internet está lleno de contenido mediocre, así que no lo haga. Cuando pienso en un artículo que deseo crear, trato de relacionarlo con un colaborador que tenga las mejores credenciales y luego crearlo a partir de ahí. Por ejemplo, si creamos un artículo sobre cómo mejorar la resistencia al correr, intentaré hablar con un ex ironman profesional y entrenador de élite para obtener toda la información de primera mano. Soy fan de las fuentes primarias.
En segundo lugar, cree contenido que resuelva problemas específicos: creamos mucho contenido para maestros, atletas adolescentes, principiantes, atletas femeninas, etc. Producimos contenido que ayuda a las personas de una manera específica, por lo que es útil y quieren compartirlo y hablar de ello de forma natural.
En tercer lugar, establezca objetivos primarios para todo lo que hace para que todo pueda medirse y rastrearse. Los KPI son relativos a los objetivos SMART que establezco. Por ejemplo, Facebook es principalmente una forma de atraer tráfico al sitio web. Los enlaces generalmente no funcionan tan bien como las fotos o los videos incrustados en Facebook (según su algoritmo), pero una tasa de participación ligeramente más baja está bien porque el objetivo principal es el tráfico.
En cuarto lugar, tenga un plan de SEO muy detallado: abordamos palabras singulares, frases y palabras clave de SEO de cola larga de una manera sistemática y rigurosa. En este momento tengo una lista de 500 en los que estamos trabajando. Hacemos la investigación, luego hacemos el trabajo duro.
En quinto lugar, los errores están bien: en BOXROX probamos ideas de contenido con objetivos específicos. Si no funcionan, los refinamos o seguimos adelante. Está bien fallar, siempre y cuando te ayude a crear mejores ideas y contenido. Hay una buena combinación de perspicacia creativa, pensamiento intuitivo e ideas más descabelladas respaldadas por el seguimiento de datos y el análisis objetivo. Debido a nuestro cronograma estructurado de publicaciones y nuestro plan de SEO, estos proyectos adicionales traerán audiencias adicionales o no harán nada en absoluto (y aprendemos de ellos), por lo que es una situación en la que todos ganan.
M: ¿PODRÍAS ELABORAR TU ESTRATEGIA SEO?
Clemens: Con el SEO tienes que tener los conceptos básicos estructurales correctos y luego construir sobre esa base. Sus páginas deben optimizarse con las palabras clave correctas y deben cargarse rápidamente. A partir de ahí puedes ser creativo, experimentar y encontrar lo que funciona para ti.
Ignoramos por completo los puntajes de legibilidad de nuestros artículos porque simplifican y simplifican demasiado el lenguaje. Creemos que las personas son capaces de entender ideas complejas y lo vemos como una forma de hegemonía cultural de la que no queremos que BOXROX forme parte.
M: ¿Cómo se prioriza atraer nuevas audiencias frente a involucrar más profundamente a los usuarios existentes?
R: Tenemos una tasa decente de visitantes recurrentes cada mes y escuchamos lo que dicen sobre lo que quieren leer.
En términos de nuevas audiencias, hemos ampliado nuestras esferas para cubrir fitness, salud, nutrición y entrenamiento más allá del alcance de CrossFit. Por su propia naturaleza, CrossFit es una amalgama de diferentes disciplinas, por lo que nuestras tácticas se adaptan bien al tema en cuestión.
M: ¿Cómo estás reteniendo a la audiencia en BOXROX?
C: Creo que tenemos que mirar diferentes áreas aquí. En primer lugar, la reorientación a través de anuncios de Facebook y otras plataformas sociales es definitivamente algo que hacemos, especialmente con nuestro contenido pago de los clientes. Esto funciona muy bien para nosotros ya que nuestro contenido muestra un alcance orgánico muy fuerte en las redes sociales a pesar de los cambios en el algoritmo de Facebook en los últimos años.
En segundo lugar, retener a los lectores tiene mucho que ver con el contenido y cómo se presenta. Esto incluye interfaz de usuario y flujo de usuario, diseño, legibilidad, estilo de escritura, uso de imágenes y elementos interactivos. Actualmente estamos estudiando un rediseño de nuestro sitio para que sea más fácil de leer.
Además de esto, tenemos widgets de recomendación y enlaces cruzados para mantener a los lectores en BOXROX y ponerlos en contacto con más contenido. Dado que somos la revista más leída en todo el mundo en este mercado, tenemos una sólida base de seguidores y muchas personas que obtienen toda su información de nuestra plataforma. ¡Esto también ayuda! Y al final, si ya tiene muchos lectores, un excelente contenido ayuda y nuestro equipo hace un gran trabajo.
M: ¿Cuáles son las métricas clave de audiencia por las que define el éxito?
C: Los usuarios únicos y las vistas de página son las dos métricas más importantes. Hacemos un seguimiento de cientos de otras métricas, lo que nos permite realizar cambios y mejoras sutiles y reactivos, pero esos dos son los más importantes en términos de definir nuestro éxito.
M: ¿Cuál es tu estrategia en redes sociales?
R: Publicamos siete veces al día en Facebook; cuatro publicaciones son siempre artículos nuevos de BOXROX. Una publicación en Instagram (con el tráfico como objetivo principal). Todos los artículos se publican automáticamente en Flipboard . Facebook e Instagram son absolutamente necesarios para nosotros. Definitivamente monitoreamos los cambios, las tendencias y las herramientas emergentes de las redes sociales, pero sin objetivos claros pueden convertirse en vacíos que simplemente devoran el tiempo.
M: ¿Cómo impulsa la participación cuando los lectores llegan a su sitio?
R: Usamos CTA dentro de los artículos para guiar y estimular la discusión. También cubrimos temas como atletas transgénero y prohibiciones de drogas para mejorar el rendimiento que siempre crean un debate feroz entre nuestros lectores. Con estos temas, tengo cuidado de presentar los hechos a medida que están disponibles y hablar personalmente con los atletas siempre que sea posible.
M: ¿Describirías Boxrox como basado en datos?
C: Definitivamente. Debido a que los fundadores de la revista BOXROX tienen experiencia en TI y redes sociales, nos enfocamos en KPI específicos desde el principio. Hemos diseñado nuestros propios paneles de KPI a lo largo de los años. Actualmente, más de 100 KPI nos ayudan a clasificar la relevancia de nuestro contenido para el lector, pero también a evaluar nuevos proyectos y sus beneficios. Como resultado, somos muy rápidos en los procesos de toma de decisiones finales y hemos aumentado nuestro número de lectores entre un 100 % y un 250 % cada año desde 2013.
M: ¿Puede compartir algunas estadísticas sobre el negocio para ilustrar aún más este crecimiento?
C: Supongo que lo más impresionante sería nuestro aumento de lectores desde mediados de 2014. Esto sería 4200% desde entonces. Nuestros seguidores de Facebook también han crecido un 1700 %. En términos de ingresos, ha aumentado un 760 % desde que comencé a trabajar en BOXROX en octubre de 2014. De nuestros ingresos totales el año pasado, el 30 % del dinero provino del marketing de contenidos y creo que esta parte crecerá en el futuro.
M: ¿Podrías arrojar un poco de luz sobre el marketing de contenidos y tus otros modelos de ingresos?
C: En este momento, la gran mayoría de los ingresos de BOXROX provienen de la publicidad B2B a través de asociaciones de agencias y ventas directas. Debido a nuestra audiencia altamente comprometida, el contenido de alta calidad y los CTR con los que otros solo sueñan, estamos en una posición sólida para generar ROI para las campañas de los clientes. Mi objetivo es brindar un servicio al cliente de 7 estrellas y asesoría antes, durante y después de la campaña. Y se nota: la mayoría de nuestros clientes han estado con nosotros entre 2 y 5 años.
Además de esto, también usamos AdSense. Hemos trabajado mucho para ajustar los parámetros. Esto ahora está dando sus frutos, ya que tenemos CPM muy altos pagados por los anunciantes para que se muestren en BOXROX.
¡También estamos buscando nuevos formatos de anuncios, contenido de video, modelos de suscripción y otras formas de generar ingresos!
M: ¿Cómo diriges a los visitantes del sitio hacia el contenido patrocinado?
C: Estamos en una excelente posición para poder confiar en nuestros cuatro canales principales (orgánico, directo, social y de referencia) para generar una gran cantidad de tráfico. También utilizamos opciones pagas y nos dirigimos a audiencias personalizadas muy específicas, generalmente a través de Facebook e Instagram. Nuestro boletín de noticias y las notificaciones del navegador hacen el resto para que esta sea la mejor experiencia posible para el cliente.
M: ¿Cuál es el área que más te entusiasma?
C: Desde una perspectiva comercial, se trata de asociaciones importantes con marcas de estilo de vida, cooperación de agencias y profundización en AdSense y AdX. Desde una perspectiva de crecimiento, son Google AMP y Google News, así como Instagram y otras redes sociales más pequeñas, las que son muy prometedoras.
M: ¿Por qué crees que tu modelo ha tenido éxito?
C: En una palabra: consistencia. Hemos visto muchos, muchos blogs y las llamadas "revistas" apareciendo a lo largo de los años y solo el 1% ha podido tener un impacto. Si no obtiene tráfico y gana dinero rápidamente, se quedará sin negocio rápidamente. Estamos orgullosos de seguir siendo de propiedad privada y esa también ha sido una de las razones por las que crecimos tan rápido en los últimos 7 años: ¡permite una rápida toma de decisiones!
M: De su propio viaje, ¿qué cree que podrían aprender otros editores verticales?
R: Además de los ingredientes de la 'salsa secreta' que mencioné anteriormente, se trata de que yo, como editor en jefe, tome posesión. Si los resultados no son buenos, es tu culpa.
Además, creo que es importante darse cuenta de que una vez que una publicación digital alcanza cierto tamaño, tienen la responsabilidad de recordar que sus acciones moldearán el pensamiento y la opinión del público. Los medios digitales tienen un enorme potencial para fabricar consentimiento para ciertos temas, y eso debe usarse de manera responsable, ética y de una manera que progrese el discurso público para mejor.
M: Por último, ¿en qué otras editoriales buscas inspiración?
R: Another Escape es una de mis revistas favoritas en términos de calidad de contenido.
Deezen ha establecido un gran equilibrio entre el contenido en profundidad y los artículos más cortos y sensacionalistas que atraerán mucho tráfico a su sitio web. Son un buen ejemplo de cómo activar la discusión y también crear una atmósfera de comunidad.
El canal de Al Jazeera organiza su contenido excepcionalmente bien. Cubren temas de una manera profundamente informativa, al mismo tiempo que permiten el dinamismo necesario para una cobertura de noticias de primer nivel.