John C. Besley , Universidad Estatal de Michigan y Anthony Dudo , Universidad de Texas en Austin
A los expertos en comunicación les encanta decirle a la gente que conozca a su audiencia, pero no siempre está claro qué se supone que deben saber.
Saber la edad, la educación y el género de alguien es positivo. También lo es conocer el contexto sobre su origen económico, educativo, cultural e ideológico. Esto es lo que solemos oír cuando preguntamos a formadores en comunicación científica qué creen que significa esa expresión.
Saber estas cosas es útil, pero hay mucho más que un comunicador estratégico podría querer saber.
Nuestra propia investigación en curso sobre los objetivos estratégicos de la comunicación científica sugiere algunos datos más específicos que podrían ayudar a los comunicadores (ya sean científicos o cualquier otra persona) a compartir su mensaje de manera eficaz.
USDA NRCS Dakota del Sur/Flickr , CC BY-SA
Conozca a su audiencia eligiéndola
Para empezar, si estás siendo estratégico, debes saber algo sobre tu audiencia porque debes haber elegido con quién te vas a comunicar en función de tus objetivos.
En general, se espera que expertos como los científicos que estudiamos hayan dedicado tiempo o recursos valiosos de su trabajo habitual a la comunicación porque desean ver algún tipo de comportamiento en algún grupo o grupos específicos. Este comportamiento puede ser individual (como beber menos, comprar productos más ecológicos o elegir una carrera científica) o cívico (comportamientos como apoyar, oponerse o ignorar un tema).
Ningún comunicador, incluidos los científicos, debería dedicar su tiempo, dinero y oportunidades limitados a públicos que no son prioritarios para sus objetivos. Rara vez tendrá sentido gastar recursos intentando que un ultraliberal done a la Asociación Nacional del Rifle o que un apasionado de la ciencia la abrace aún más.
Una vez que sabes lo que quieres lograr y con quién quieres lograrlo, estás mucho más cerca de descubrir lo que necesitas saber sobre tu audiencia.
Monkey Business Images/Shutterstock.com
¿Qué piensa y siente tu audiencia?
El siguiente paso es comprender las creencias, sentimientos o la forma en que el público objetivo aborda un tema. Son estas creencias, sentimientos y enfoques los que pueden cambiar, y son estos cambios los que aumentarán las probabilidades de que el público considere significativamente el comportamiento esperado.
Las creencias más comunes que los científicos que estudiamos suelen compartir se relacionan con el conocimiento que generan a través de sus investigaciones. Esto podría referirse a nuevas evidencias que conectan cómo el aumento de los gases de efecto invernadero está cambiando el clima, la falta de conexión entre las vacunas y el riesgo, o cualquier otro hallazgo nuevo. Esta preferencia parece deberse a la creencia de los científicos de que su público tiene una brecha crucial en su conocimiento o forma de pensar.
En los círculos de comunicación científica, a veces se desestima el aumento de conocimientos básicos; hay poca evidencia de que las iniciativas centradas en la información funcionen bien. Un número cada vez mayor de datos rara vez produce cambios sustanciales de comportamiento. Peor aún, aunque los investigadores no lo han comprobado con detenimiento, cualquiera que haya asistido a una conferencia aburrida probablemente pueda atestiguar que compartir demasiados detalles técnicos puede desanimar al público.
Por otro lado, la mayoría de las audiencias probablemente esperan escuchar acerca del trabajo de los expertos y, por lo tanto, los expertos probablemente necesiten compartir alguna información sobre lo que están encontrando o corren el riesgo de no cumplir con las expectativas de la gente.
Igualmente importante es que hay muchos otros hechos, más allá de los asociados con el conocimiento técnico, que los comunicadores podrían éticamente querer que la gente llegue a creer.
DVIDSHUB/Spc. Tobey White/Flickr , CC BY
Para los temas que estudiamos, podría ser útil saber realmente, por ejemplo, si el público cree que el equipo de investigación es competente, honesto, atento , abierto y similares a los suyos . Si no es así como se percibe a los científicos, es importante saberlo para que el comunicador pueda tomar decisiones comunicativas que permitan al público conocer mejor al equipo, suponiendo que realmente reflejen estas características.
Esto podría significar compartir un poco sobre sus credenciales y el esfuerzo sofisticado que se puso en la investigación pertinente, los motivos que impulsan al equipo o lo que hacen para asegurarse de que siempre están escuchando las opiniones de los demás.
Estos objetivos de comunicación relacionados con la confianza pueden ser especialmente importantes para aumentar la probabilidad de que alguien preste atención y reflexione sobre lo que usted dice . Por ejemplo, es posible que los miembros de la audiencia carezcan de la motivación para escuchar atentamente a alguien que consideran deshonesto o incompetente.
De igual manera, si el objetivo es promover comportamientos, es útil saber qué opina el público sobre ellos. ¿Creen en los riesgos o beneficios de lo que sugiere la investigación? ¿En qué piensan más? ¿Y qué creen que piensan y hacen sus familiares y amigos (lo que los psicólogos sociales llaman normas subjetivas y descriptivas)? ¿Creen siquiera tener la capacidad de hacer lo que se sugiere o creen que hacerlo marcará la diferencia?
También puede ser importante saber cómo se siente la audiencia , qué emociones impulsan el comportamiento y cómo enmarcan mentalmente el tema .
Contenido de nuestros socios
No puedes saberlo todo sobre tu audiencia
Claro que es imposible saberlo todo sobre tu audiencia. Puedes hacer predicciones fundamentadas y también puedes pedir ayuda a un experto en comunicación o a un líder con amplia experiencia en tu organización o en un grupo al que pertenezcas. En nuestra área de estudio, estos podrían ser los responsables de información pública de universidades o sociedades científicas. Quieren ayudar, y los buenos profesionales están constantemente analizando las opiniones de las partes interesadas sobre diversos temas que podrías querer abordar.
También hay muchos aspectos de tu audiencia que probablemente no puedas cambiar mediante la comunicación, como los valores fundamentales de una persona, aunque estos pueden afectar la interpretación de lo que comunicas. Por eso, debes priorizar, tener claros tus objetivos y empezar por comprender a tu audiencia. La teoría de la comunicación y la investigación formativa están pensadas para ayudar con esta estrategia .
John C. Besley , profesor Ellis N. Brandt de Relaciones Públicas, Universidad Estatal de Michigan y Anthony Dudo , profesor asociado de Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Texas en Austin
Este artículo se vuelve a publicar desde The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original .
