SEO para AMP: um guia para editores

A baixa velocidade de carregamento do site é um dos maiores obstáculos às ambições dos editores em relação à aquisição de público.

^taxas de rejeição mais altas e conversões mais baixas. Melhorar a velocidade do site em apenas 0,1 segundo pode aumentar as taxas de conversão em até 10%, segundo um estudo da Deloitte (download em PDF) .¹

O Projeto AMP do Google foi anunciado em 2015 como uma forma de ajudar os editores a melhorar a experiência do usuário, acelerando o carregamento de sites em dispositivos móveis.² ^no entanto, tem sido cada vez mais questionada depois que o Google removeu o AMP como fator de classificação em ^2021.³

Neste artigo, discutimos o que é o Google AMP e se os editores ainda precisam incluí-lo como parte de sua estratégia de otimização para mecanismos de busca (SEO).

O que é AMP?

O Accelerated Mobile Pages (AMP) é um framework HTML de código aberto criado originalmente pelo Google e atualmente gerenciado pelo AMP Open Source Project. Ele permite a criação de páginas web leves e de carregamento rápido, que não exigem suporte completo a JavaScript, HTML e CSS.

A velocidade e a experiência do usuário na página ganharam importância crescente como fatores de ranqueamento para o Google e outros mecanismos de busca. A mudança global nos hábitos de navegação — com o tráfego móvel ultrapassando o tráfego de desktop ^novembro de 2016 — forçou os mecanismos de busca a aumentarem drasticamente a importância da velocidade ao considerarem a melhor experiência do usuário.

AMP é mais um passo do Google para garantir que as informações possam ser acessadas o mais rápido possível. A versão AMP de uma página é uma versão reduzida ao essencial:

• AMP HTML é um subconjunto do HTML. Ele reduz o número de elementos que você pode usar, ao mesmo tempo que adiciona alguns novos.
• AMP JS é um framework Javascript focado no gerenciamento e carregamento de recursos. Nenhuma outra biblioteca Javascript é permitida no AMP.
• A Rede de Distribuição de Conteúdo AMP é um elemento opcional que você pode usar para entregar seu conteúdo ainda mais rapidamente graças ao seu cache.
• O CSS também é limitado a certos elementos.

Quais são os benefícios do AMP para os editores?

A principal vantagem do Google AMP é a redução significativa do tempo de carregamento. O AMP oferece uma diferença notável no tempo de carregamento em comparação com páginas HTML comuns.

Isso é importante porque o Google afirmou em julho de 2018 que a velocidade seria um fator de classificação nos resultados de pesquisa em dispositivos móveis, assim como já acontecia nas pesquisas em computadores desde 2010. ⁵

No mundo digital atual, a velocidade é frequentemente vista como fundamental. Embora o AMP tenha perdido parte de sua influência nas buscas desde que o Google igualou as condições ^carregamento de páginas da web em dispositivos móveis.

Embora páginas com carregamento rápido tragam benefícios óbvios, a implementação do AMP apresenta algumas desvantagens sérias, que exploraremos a seguir.

Desvantagens do AMP

Uma das principais desvantagens da tecnologia AMP é o fato de priorizar a velocidade, limitando a experiência do usuário, bem como as opções de desenvolvimento e rastreamento do editor.

O foco do AMP na velocidade impede que os editores implementem certos tipos de formatos de anúncio. O Google observa que os seguintes tipos de anúncio não estão disponíveis no Gerenciador de Anúncios: ⁷

• Intersticiais
• Expansível
• Não-HTTPS
• Conteúdo multimídia que se redimensiona

O Google, por sua vez, reconheceu que ^respeito ao rastreamento de páginas AMP em comparação com páginas padrão.

Gerenciar a experiência do usuário AMP também pode ser complexo do ponto de vista técnico. As páginas AMP podem ser servidas tanto por um cache AMP dedicado em um servidor do Google quanto pelo servidor do editor.

As páginas AMP são exibidas a partir de um cache AMP quando os visitantes clicam em um resultado de pesquisa do Google, mas podem ser exibidas a partir do servidor do editor quando um visitante chega pelo site desse editor. Isso pode afetar a velocidade da página, a menos que o editor tenha otimizado ^suas páginas AMP hospedadas .

Os editores que optam por hospedar suas páginas AMP o fazem por preocupação com a permanência de visitantes nos servidores do Google. O gigante das buscas tentou resolver isso anunciando suporte para ^Trocas Assinadas , mas esse recurso é compatível apenas com o Chrome.

Os desenvolvedores também assumem trabalho adicional de desenvolvimento para manter dois conjuntos de páginas da web, garantindo que as páginas AMP permaneçam em conformidade com o padrão AMP.

Ao priorizar a velocidade em detrimento do design, também existe o risco de páginas AMP de diferentes editores ficarem um tanto semelhantes. 

Alternativas ao AMP

Embora o AMP geralmente carregue páginas mais rapidamente do que o HTML padrão, isso não significa que uma página não AMP com carregamento rápido esteja fora de questão.

Por exemplo, restringir o número de conexões de terceiros e incorporar o carregamento lento (lazy load) pode ajudar a melhorar a velocidade da página.

A decisão do Google de deixar de priorizar páginas AMP significa que páginas não AMP com carregamento rápido agora podem competir pelo carrossel de Notícias Principais . ¹¹ Isso também significa que o SEO do Google Notícias teve que evoluir para se manter relevante. ¹²

Estudos de Caso AMP

^Condé Nast foi uma das primeiras editoras a implementar o AMP. Um ano após a implementação do AMP na Vanity Fair, a taxa de cliques (CTR) nos resultados de pesquisa subiu de 5,9% para 10,3% e a posição média nas SERPs (páginas de resultados de pesquisa) passou de 5,9 para 1,7.

Quase 80% do tráfego de busca em dispositivos móveis veio de páginas AMP. Durante esse período, a Condé Nast utilizou as lições aprendidas com o projeto piloto da Vanity Fair para implementar páginas AMP em outras 14 marcas.

O site da AMP contém muitos estudos de caso sobre a implementação da AMP que destacam os benefícios para os editores. ¹⁴

Um deles é do The Washington Post, um dos primeiros colaboradores do projeto AMP. Após a implementação do AMP, os tempos de carregamento foram reduzidos em 88%. O efeito cascata desse aumento de velocidade foi observado em outras métricas de negócios, com a taxa de retorno de usuários de dispositivos móveis subindo de 51% para 63%.

O Asahi Shimbun é o segundo maior jornal do Japão. Grande parte do seu tráfego vem de dispositivos móveis, por isso decidiu aproveitar os benefícios de velocidade do AMP para melhorar tanto o seu posicionamento nos resultados de pesquisa quanto a experiência do usuário.

O artigo também implementou módulos de publicidade incluídos na especificação AMP para monetizar suas páginas AMP, obtendo não apenas uma melhoria de 240% nas visualizações de página, mas também um aumento de 344% na receita de anúncios.

O Grupo Expansión é o maior editor de mídia online do México. Seu conteúdo AMP carrega 80% mais rápido do que antes e o tempo de permanência no site dobrou. Isso teve um impacto visível na receita publicitária, já que a taxa de cliques (CTR) nos anúncios foi 150% maior do que nas páginas não AMP.

Dito isso, nem todas as editoras optaram por manter o AMP, e muitas expressam frustração com as limitações do formato.

Não foi um sucesso tão grande assim

Em fevereiro de 2022, a Future plc Inc. anunciou que havia desativado o AMP em 80 a 90% de suas páginas da web. Na ocasião, a empresa observou que o AMP havia prejudicado sua capacidade de monetizar impressões e que, além de o tráfego não ter diminuído, a receita havia aumentado.

Vox, BuzzFeed e BDG também avaliaram se deveriam continuar com o AMP, informou o Wall Street Journal em fevereiro de 2022. ¹⁵ O jornal citou fontes dizendo que as editoras queriam maior controle sobre a aparência do site e a veiculação de anúncios.

Matt Prohaska, CEO da Prohaska Consulting, descreveu os benefícios do AMP como não " valendo a pena o esforço ", devido à forma como o Google agora classifica as notícias que não são AMP. ¹⁶

Pior ainda, o AMP está no centro de um processo judicial movido por um estado americano contra o Google por suposto abuso de sua "posição de monopólio".

Acusações Incômodas

um juiz de Nova York tornou públicos documentos relacionados (download em PDF) , revelando que a gigante das buscas não apenas se envolveu em manipulação de lances para influenciar os resultados da plataforma de anúncios, mas também penalizou o desempenho de páginas não AMP para forçar os editores a adotarem o formato. ¹⁷

A ação judicial alega que a medida foi planejada para direcionar mais dinheiro para as plataformas de anúncios do Google. De fato, o Google é até acusado de querer "matar" o header bidding. As acusações são polêmicas, mas encontraram eco em alguns setores da indústria editorial. 

Monetização AMP

A estrutura AMP evoluiu ao longo dos anos para permitir maior flexibilidade na forma como os editores podem monetizar seu conteúdo.

O AMP agora suporta uma ampla variedade de formatos e tecnologias de anúncios, e mais de 100 redes de anúncios oferecem integração com o AMP. ^Além disso, o AMP também suporta paywalls e fornece uma estrutura acessível para regular o acesso ao conteúdo para assinantes, usuários com dados limitados e usuários anônimos.

No entanto, as limitações técnicas que o AMP impõe para melhorar a velocidade de carregamento significam que o número de redes de anúncios que podem receber inventário de anúncios é limitado.

O AMP remove o código JavaScript desnecessário das páginas para melhorar a velocidade de carregamento. O problema é que a maioria das tags de anúncios digitais modernos usa código JavaScript. ^Além disso, o header bidding também depende dessas tags JavaScript.

Para contornar isso, o Projeto AMP desenvolveu uma solução técnica nativa do AMP chamada Real-Time Config (RTC) . ²⁰ No entanto, o RTC permite apenas cinco chamadas a fornecedores externos por bloco de anúncios, incluindo plataformas de gerenciamento de dados (DMPs), bem como fornecedores de visibilidade e rastreamento de público.

Se um editor precisar usar fornecedores que não fazem parte de redes de anúncios, receberá menos de cinco lances por bloco de anúncios. Em contrapartida, editores que não utilizam AMP podem receber de 7 a 10 lances, maximizando assim seu custo por mil impressões (CPM).

A solução para essa desvantagem é usar o RTC para se conectar a um wrapper de header bidding, abrindo caminho para uma técnica de publicidade programática que permite ao editor oferecer inventário a várias redes de anúncios antes de fazer chamadas aos seus servidores de anúncios. ^O header bidding usa apenas uma das chamadas permitidas pelo RTC para gerenciar tudo dentro de um wrapper de header bidding.

Para melhorar a monetização do AMP, o Google incluiu o recurso Fast Fetch em 2017. O Fast Fetch solicita os anúncios antecipadamente e os exibe somente quando é provável que sejam visualizados pelo usuário. Assim, por exemplo, um anúncio na parte inferior da página não será exibido a menos que o usuário comece a rolar para baixo. Isso permite tempos de carregamento muito mais rápidos.

O AMP permite a implementação de anúncios em vídeo, tanto instream (dentro do conteúdo de vídeo orgânico) quanto outstream (um anúncio em vídeo independente em conteúdo web comum), bem como anúncios rich media.

O projeto AMP recomenda o seguinte ao implementar anúncios em páginas AMP: ²²

• Use o mesmo número de anúncios em páginas AMP e não AMP para maximizar a receita.
• O primeiro anúncio deve estar abaixo da dobra para melhorar a experiência do usuário.
• Evite anúncios em excesso e intervalos comerciais para evitar a quebra automática do conteúdo.
• Utilize novos formatos, como Sticky Ads e Flying Carpet, para anúncios de venda direta.
• Use anúncios em carrosséis ²³ ou lightboxes ²⁴ para gerar mais receita.
• Os anúncios também podem ser páginas AMP, e o projeto AMP as recomenda devido aos seus benefícios em termos de desempenho e segurança do usuário.
• Habilite solicitações de anúncios de vários tamanhos em seu inventário AMP. ²⁵

Anúncios AMP

O uso de AMP HTML para criar anúncios oferece duas vantagens distintas. A primeira é a velocidade, com o Projeto AMP afirmando que os anúncios carregam até seis vezes mais rápido do que os anúncios comuns em uma página AMP. ^²⁶ A segunda vantagem é que o AMP dá ao editor controle total tanto do site quanto dos anúncios, garantindo que os anúncios estejam livres de qualquer malware.

Os formatos de anúncios AMP incluem carrosséis, lightboxes e vídeo parallax. Os anúncios AMP não se destinam apenas a editores que criam anúncios para venda direta, mas um número crescente de plataformas de oferta (SSPs) e ad exchanges também estão começando a oferecer suporte ao AMP. ²⁷

AMP para e-mails e histórias da web

AMP é muito mais do que apenas uma forma de renderizar artigos e anúncios extremamente rápidos. Por ser um subconjunto do HTML, ele pode ser usado para desenvolver qualquer tipo de site, inclusive um site de comércio eletrônico.

Além disso, o projeto AMP lançou outros dois formatos específicos para uso com AMP.

E-mails AMP

O uso do AMP em e-mails, restrito a um pequeno subconjunto, permite a criação de e-mails interativos e dinâmicos. Alguns exemplos de uso são: exibir preços atualizados no e-mail, salvar itens em uma conta ou responder a um convite para um evento. Tudo isso diretamente do e-mail, sem a necessidade de visitar outro site.

Embora mais de 30 plataformas e provedores de serviços de e-mail (ESPs) ofereçam suporte ao AMP em e-mails, o formato é suportado por apenas quatro clientes de e-mail: ²⁸

• Gmail
• Mail.ru
• FairEmail
• E-mail do Yahoo

Histórias da Web (anteriormente Histórias AMP)

Desde que o Snapchat foi pioneiro no formato em 2013, as histórias interativas tornaram-se praticamente onipresentes no mundo mobile. O AMP oferece uma maneira de criar narrativas visuais envolventes para editores.

O Google Web Stories permite que os editores usem imagens, vídeos, GIFs, áudio e texto. Eles podem ser animados e os usuários também podem interagir com eles. ²⁹

O Google também estaria promovendo seu recurso Visual Stories ^resultados de pesquisa para dispositivos móveis nos EUA. Essa mudança cria um novo campo de batalha para SEO para editores que buscam vantagem sobre seus concorrentes.

Editoras como Wired, The Atlantic, San Francisco Chronicle e BBC estão utilizando esse recurso em seus trabalhos editoriais.

As Web Stories podem ser monetizadas por meio de anúncios criados no mesmo formato das histórias.

Como implementar o AMP

WordPress

A maneira mais fácil de implementar AMP em um site WordPress é usar o plugin AMP for WordPress . ^{automaticamente} o conteúdo para AMP sempre que possível e auxilia na conversão do restante, replicando a funcionalidade do conteúdo HTML padrão.

O plugin permite transformar um site inteiro em AMP, selecionar posts ou páginas específicas que não usarão AMP, ou escolher um modelo de transição para exibir conteúdo AMP e não AMP simultaneamente.

Também oferece opções para adicionar funcionalidades extras, como análises ou certos tipos de interatividade, como menus hambúrguer, que geralmente são fornecidos via Javascript, o qual está excluído do AMP.

O plugin também inclui a opção de criar Web Stories.

Outros sites

Para sites que não usam WordPress, o Projeto AMP oferece uma série de ferramentas para implementar e validar conteúdo AMP. Existe um framework React capaz de gerar páginas AMP e um conjunto de ferramentas AMP para publicar e hospedar essas páginas.

Erros comuns

O erro mais comum na implementação do AMP é o uso de tags HTML, atributos e propriedades CSS não permitidos.

Outro erro comum é a configuração incorreta das ferramentas de análise. Se a vinculação de sessões não estiver implementada, por exemplo, os visitantes do conteúdo AMP em cache de um site serão exibidos como provenientes de uma referência externa, mesmo que tenham chegado por meio de páginas não AMP do mesmo site.

O Google Analytics oferece instruções específicas sobre como implementar suas tags de análise em páginas AMP.7 O Google fornece mais informações sobre o gerenciamento de sessão em seus guias para:

• Unificação da sessão³²
• Medição entre domínios³³

Entretanto, a falha em replicar corretamente a funcionalidade básica em páginas AMP — por exemplo, a implementação inadequada de menus, chamadas para ação (CTAs) e outros elementos de navegação — pode levar a um impacto negativo tanto na experiência do usuário quanto nas métricas.

Dados Estruturados

A implementação de dados estruturados é um componente essencial para aumentar a visibilidade do conteúdo AMP. ³⁴ Sem a implementação correta de metadados, as páginas AMP não aparecerão em snippets avançados em recursos de SERP, como carrosséis, Principais Notícias ou Histórias Visuais.

O Google recomenda o uso da mesma marcação de dados estruturados tanto na página canônica quanto na página AMP associada. ³⁵ Isso não apenas permitirá que a página AMP se beneficie das mesmas técnicas de SEO semântico usadas na página canônica, mas também garantirá que nenhum sinal contraditório seja enviado sobre o conteúdo da página.

O Projeto AMP recomenda a inclusão dos seguintes dados estruturados nas páginas AMP:

• Tipo específico de conteúdo (por exemplo, artigo de notícias)
• Título
• Data de publicação
• Data de modificação
• Autor
• Imagem/Multimídia
• Conteúdo pago (se for conteúdo por assinatura)
• Editora/organização 

Outras plataformas, como o Twitter, também farão uso de tags de metadados Open Graph.

Existem duas ferramentas de validação : uma para garantir que os resultados avançados do Google possam ser gerados para uma página e outra para validação genérica de esquema. ³⁶

Implementação de testes

A validação do conteúdo AMP é necessária para garantir que ele seja válido para a Busca do Google.

Dependendo de como o AMP foi implementado, os editores podem já ter acesso a ferramentas de validação, como é o caso do plugin do WordPress.

Caso contrário, o Google oferece diversas ferramentas de validação, e os erros do site também aparecerão no Google Search Console (GSC).

Removendo o AMP

Caso as páginas AMP não produzam os resultados esperados, existem duas maneiras de removê-las. Embora o Google afirme que existem três opções , dois dos métodos se resumem, na prática, a instruir o sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) a remover o conteúdo. ³⁷

Ao utilizar o CMS, os editores podem instruí-lo a excluir rapidamente o conteúdo, embora isso remova tanto a versão AMP quanto a versão HTML da página.

Essa abordagem exige que o usuário siga estes passos.

1. Exclua ambas as versões da página do servidor ou do CMS.
2. Usando a Remover conteúdo desatualizado , insira os URLs AMP e não AMP da página a ser removida. ³⁸
3. Atualize o cache do Google AMP. 
4. Utilize a Pesquisa do Google para verificar se a página AMP foi removida.

Alternativamente, o CMS pode ser configurado para parar de exibir conteúdo AMP completamente, desativando a opção AMP. No entanto, isso removerá todas as páginas AMP do site.

Sinceramente, ambas as opções são soluções pouco elegantes para o problema. Para uma abordagem mais precisa, os editores podem remover uma página AMP que tenha sido associada a uma página não AMP, excluindo o link rel="amphtml" do código-fonte da página não AMP.

Em seguida, as editoras precisam seguir estes passos:

1. Configure o servidor para retornar um redirecionamento 301 ou 302 para a página AMP removida.
2. Redirecionar para a página canônica não AMP.

Embora essas etapas sejam suficientes para remover a página da Pesquisa do Google, a remoção de páginas AMP de plataformas que não sejam do Google requer estas etapas adicionais:

1. Configure o servidor para enviar um erro 404, impedindo assim que o cache do Google AMP forneça o conteúdo.
2. Atualize o cache do Google AMP para garantir que o conteúdo tenha sido completamente removido.
3. Use os resultados da Pesquisa Google para verificar a remoção de uma única página AMP. Use o relatório de status do AMP no Google Search Console para verificar um grande número de páginas.

Vale ressaltar também que os links permanentes para a página AMP removida podem ser mantidos ativos configurando redirecionamentos 301 para a página canônica não AMP.

Analisando os resultados do AMP

Ao avaliar uma implementação AMP, há três aspectos diferentes que precisam ser considerados.

Primeiramente, as melhorias de desempenho exigem avaliação. O Google oferece duas ferramentas diferentes de teste de velocidade: PageSpeed ​​Insights ³⁹ e Lighthouse ^40. Um ponto a ser considerado é que nenhuma das duas ferramentas refletirá os ganhos de desempenho obtidos por meio de cache e pré-renderização. Isso significa que os ganhos reais de desempenho provavelmente serão maiores do que os medidos por essas ferramentas.

Em segundo lugar, avalie se as melhorias na velocidade e na experiência do usuário impactam o posicionamento nos resultados de busca. Ferramentas como Semrush ou Ahrefs podem ajudar a monitorar o desempenho de SEO das páginas AMP e determinar se elas tiveram algum impacto. Essas ferramentas mostram a posição de cada página na SERP, as taxas de cliques (CTR) dos artigos e também se ela aparece nos rich snippets.

Por fim, avalie se o AMP teve algum impacto nos negócios. As ferramentas de análise podem medir o desempenho do conteúdo AMP em termos de tempo no site, taxa de retorno, CTR em anúncios e receita.

Considerações finais

O fato de uma porcentagem crescente do tráfego vir de dispositivos móveis torna a velocidade de carregamento e uma experiência de usuário fluida aspectos críticos para o sucesso. As Páginas Móveis Aceleradas (AMP) resolvem ambos os problemas simultaneamente.

A conversão de conteúdo para AMP, se implementada corretamente, pode melhorar a experiência do usuário, o posicionamento nos mecanismos de busca e a visibilidade em rich snippets. Essas ações devem ter um impacto claro e mensurável no desempenho dos anúncios e na receita.

Enquanto algumas editoras adotaram o AMP integralmente, outras começaram a rejeitar o formato, argumentando que ele não corresponde à visão prometida pelo Google. 

No fim das contas, as editoras devem experimentar por si mesmas para decidir o valor relativo. Grande parte da decisão dependerá da viabilidade financeira desse exercício. Afinal, as editoras têm orçamentos com os quais se preocupar, assim como qualquer outra empresa.