Para os editores digitais, não basta simplesmente se inscreverem em uma rede de anúncios e considerarem o trabalho concluído. Maximizar a receita publicitária exige uma visão abrangente e a disposição para explorar as opções de software disponíveis.

Na era da publicidade programática, as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) são uma ferramenta essencial para editores digitais, funcionando como ecossistemas de dados que ajudam a moldar as campanhas de anúncios digitais.

Essencialmente, quanto mais dados primários um editor fornecer a uma DMP, mais informações sobre o público desse site um anunciante terá ao desenvolver seus orçamentos de marketing.

Com o aumento dos orçamentos de marketing em 2022, agora é o momento ideal para os editores considerarem a assinatura de sua primeira plataforma de gestão de dados (DMP) ou, possivelmente, a troca de fornecedor. Dito isso, com dezenas de DMPs disponíveis no mercado, escolher a opção certa pode ser um desafio.

Determinar se uma DMP é a mais adequada depende tanto do seu conjunto de funcionalidades quanto das necessidades do potencial cliente. Os editores precisam considerar o custo, a acessibilidade da interface do usuário (UI) e o desempenho do sistema, entre outros parâmetros.

Também podem ser considerados fatores como a abrangência da segmentação de público, a adaptabilidade para vídeos e se uma DMP atende melhor às necessidades de editores ou anunciantes. Junte-se a nós enquanto selecionamos as sete melhores DMPs para editores digitais.

O que são plataformas de gerenciamento de dados?

Uma DMP (Plataforma de Gestão de Dados) é um software que armazena dados de usuários próprios, de segunda e de terceiros e utiliza esses dados para ajudar a criar segmentos de público que os anunciantes podem usar em suas estratégias de segmentação de público.

Como parte do processo de licitação em tempo real (RTB), os anunciantes geralmente utilizam dados de DMP na forma de segmentos de público-alvo construídos para instruir as plataformas de demanda (DSPs) sobre quais usuários devem ser o público-alvo dos anúncios.

Editores e anunciantes carregam seus dados primários na DMP, que podem então ser enriquecidos com dados secundários coletados por meio de parcerias comerciais e dados de terceiros. As DMPs coletam dados de público-alvo de terceiros — como compras de clientes — dos usuários, instalando cookies de terceiros nos navegadores, bem como por meio de outras fontes.

Essa coleta de dados de terceiros provou ser inestimável para insights sobre os clientes, embora a pressão para remover cookies de terceiros dos navegadores tenha complicado isso. À medida que os cookies de terceiros forem sendo eliminados gradualmente , as DMPs (Plataformas de Gestão de Dados) mais bem posicionadas serão aquelas que adotarem alternativas.

Como funciona uma plataforma de gerenciamento de dados?

As plataformas de gestão de dados (DMPs) funcionam sincronizando as informações coletadas com fornecedores de dados — organizações que atuam no mercado de dados coletando e distribuindo dados de terceiros — para encontrar públicos relevantes para a exibição de anúncios. Elas fazem isso usando dados primários e segmentos de público para encontrar usuários de alto valor.

Funcionalidades de DMP, como a modelagem de públicos semelhantes , que busca segmentos de público similares, são usadas para ajudar a expandir o público-alvo original.

Essas funções impulsionam o desempenho do ecossistema de publicidade programática. O anúncio certo para o público certo significa uma taxa de cliques (CTR) mais alta, o que, por sua vez, significa maior receita publicitária para os editores.

Plataformas de gerenciamento de dados versus plataformas de dados do cliente

Embora uma DMP (Plataforma de Gestão de Dados) e uma CDP (Plataforma de Dados do Cliente) armazenem e analisem dados coletados sobre os usuários, as diferenças residem na forma como utilizam esses dados.

Enquanto as DMPs utilizam dados coletados de primeira, segunda e terceira partes para auxiliar tanto na aquisição de público quanto no remarketing, as CDPs normalmente dependem de dados primários para influenciar sua base de clientes preexistente com campanhas publicitárias direcionadas ou para personalizar a experiência do cliente.

As CDPs (Plataformas de Dados do Cliente) criam uma visão completa do cliente, semelhante a um sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), eliminando completamente qualquer anonimato do usuário.

Quais são os benefícios das plataformas de gerenciamento de dados?

As DMPs resolvem o problema do isolamento de dados, onde os dados de usuários de editores e anunciantes ficam segmentados em diversas plataformas e, muitas vezes, inacessíveis aos clientes. Ao automatizar as tarefas de gerenciamento de dados para editores, as DMPs fornecem uma solução de armazenamento de dados única, acessível e interoperável.

As plataformas de gestão de dados (DMPs) proporcionam custos de publicidade reduzidos, maior alcance de segmentos relevantes, análise mais detalhada das tendências de público e melhor indexação dos dados atuais dos clientes.

Em 2020, a Permutive ajudou a SHE Media a aumentar seu CPM em 20% em todas as suas redes. Também ajudou a SHE Media a expandir sua presença em uma média de 8 vezes em todos os segmentos em que atuava.

Em 2022, a provedora de serviços de dados Lotame ajudou a Dr. Martens a aumentar suas taxas de cliques (CTR) em nove vezes com uma solução de cookies não terceirizada.

Embora o crescimento eficiente seja um componente essencial desses estudos de caso, as DMPs (Plataformas de Gestão de Dados) oferecem vantagens adicionais tanto para editores quanto para anunciantes.

Os benefícios para as editoras

Existem dois benefícios principais que as editoras podem obter com as DMPs.

Em primeiro lugar, elas oferecem uma visão geral do público e podem fornecer informações valiosas sobre os dados dos usuários. As editoras podem usar uma DMP para agir com base nos dados coletados de sua base de usuários e usar esses dados para criar conteúdo mais personalizado para esses públicos.

Em segundo lugar, os editores também podem usar uma DMP para aumentar sua receita publicitária. As DMPs podem garantir que anúncios mais relevantes apareçam no site de um editor, resultando em uma CTR mais alta.

Benefícios para os anunciantes

As DMPs são ferramentas essenciais para anunciantes que buscam alcançar um público-alvo específico. Elas podem usar dados enriquecidos por meio de parcerias e dados de terceiros em modelos de público semelhante, permitindo que os anunciantes criem novos segmentos de público similares aos que já possuem.

Ter um segmento de público bem definido aprimora diversos elementos-chave de uma campanha publicitária. Isso aumenta a eficácia das impressões de anúncios — as mesmas mensagens de marketing são entregues a pessoas com maior probabilidade de interagir com um produto — resultando em um melhor aproveitamento dos orçamentos de publicidade.

Como escolher uma plataforma de gerenciamento de dados

Ao selecionar uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP), é essencial levar em consideração os requisitos específicos do negócio, incluindo objetivos de marketing e publicidade, fontes de dados e orçamento.

Aqui estão alguns fatores importantes a serem considerados ao escolher uma DMP:

1. Fontes de dados : É necessário que a plataforma seja compatível com as fontes de dados atuais, como análises de sites, mídias sociais, gestão de relacionamento com o cliente (CRM) e fornecedores de dados terceirizados.
2. Segurança de dados : Deve possuir recursos de segurança robustos, incluindo criptografia de dados e controles de acesso, para proteger os dados contra acesso não autorizado.
3. Integração de dados : A DMP deve integrar-se perfeitamente com as plataformas tecnológicas existentes, incluindo automação de marketing, análise de dados e publicidade.
4. Ativação de dados : Deve facilitar a ativação de dados em diversos canais e plataformas, incluindo publicidade programática, redes sociais, marketing por e-mail e aplicativos móveis.
5. Limpeza de dados : A plataforma de gestão de dados (DMP) deve possuir recursos avançados de limpeza e normalização de dados para garantir que os dados sejam precisos, consistentes e confiáveis.
6. Personalização : Deve adaptar-se às necessidades específicas do negócio, incluindo a capacidade de criar segmentos, relatórios e visualizações personalizados.
7. Suporte : O DMP deve fornecer suporte abrangente, incluindo treinamento, documentação e atendimento ao cliente.
8. Preços : Deve oferecer preços transparentes, sem taxas ocultas ou contratos de longo prazo.

1

Gerenciador de público-alvo da Adobe

O Adobe Audience Manager é a plataforma de gestão de dados (DMP) da gigante multimídia Adobe. Entre seus recursos, destaca-se o Audience Marketplace, que permite a anunciantes e profissionais de marketing monitorar o aumento nas buscas por termos específicos. A ferramenta também oferece um construtor de segmentos de público abrangente, integrado a uma inteligência artificial complexa chamada Adobe Sensei, capaz de sugerir novas características para adicionar aos segmentos de público.

O Audience Manager também possui integração nativa com o Adobe Experience Cloud e o Adobe Creative Cloud, o que significa que pode ser usado em conjunto com a plataforma de dados de clientes (CDP) da Adobe para maximizar campanhas de marketing e remarketing. Isso permite um fluxo de trabalho mais simples e interconectado entre vários sistemas.

A interface do Audience Manager foi projetada para ser simples e fácil de usar, com uma surpreendente profundidade de recursos. Embora a integração com produtos fora do pacote Adobe possa ser desafiadora em alguns casos, sua integração perfeita com outros produtos da Adobe significa que, na maioria das vezes, os usuários não precisarão depender muito de outros serviços para a maioria das funcionalidades.

2

LiveRamp

da LiveRamp é uma DMP eficaz, com a capacidade adicional de analisar dados e criar segmentos de público-alvo específicos para anúncios em plataformas de TV e streaming. Isso torna a LiveRamp especialista em fornecer dados sobre o retorno do investimento (ROI) para um dos segmentos de maior crescimento na publicidade online: os anúncios em vídeo.

A colaboração da LiveRamp com diversos parceiros internos e externos significa que ela possui um amplo conjunto de dados próprios e de terceiros disponíveis para vinculação de identidade, reduzindo o risco de reidentificação.

A solução de tráfego autenticado da LiveRamp é um identificador criptografado baseado em pessoas, que garante que não haja dependência de cookies de terceiros ou identificadores móveis.

Seu processo de vinculação de identidade é um dos melhores do setor, ostentando um dos maiores grafos determinísticos da internet. No entanto, a enorme quantidade de dados próprios e de segunda parte torna o processo de integração de dados próprios mais lento.

3

Lótame Esférico

O Spherical da Lotame é uma DMP criada para editores digitais. Seu conjunto de ferramentas analíticas e ativações criativas ajuda os editores a alcançar novos públicos-alvo.

A Lotame prioriza fortemente tanto dados próprios quanto de terceiros, garantindo uma abordagem de coleta de dados que prioriza a privacidade. Para a coleta de dados de terceiros, a Lotame criou a Lightning Tag, que oferece uma visão panorâmica do público-alvo com rastreamento entre dispositivos.

A Lotame também criou o Cartographer Identity Graph, um sistema de resolução de identidade que é uma alternativa à sincronização de cookies. Os editores podem aproveitar esses recursos para segmentar melhor seu público com estratégias de assinatura mais otimizadas.

Embora sua interface de usuário seja simples e fácil de usar, o Spherical pode apresentar lentidão em alguns momentos.

4

MediaMath

A MediaMath é uma DSP líder de mercado com ferramentas DMP integradas para editores e anunciantes. Como todas as ferramentas — como segmentação de clientes, alocação dinâmica de orçamento e gerenciamento de identidade — estão disponíveis na mesma plataforma, isso permite uma fácil interação entre os sistemas DSP e DMP.

A MediaMath também conta com uma equipe de suporte premiada para lidar com quaisquer problemas que possam surgir em seu sistema. Aliado a uma interface de usuário intuitiva e fácil de usar, a experiência se torna simples, clara e discreta.

Vale ressaltar, no entanto, que, como a MediaMath é, antes de tudo, uma DSP (Plataforma de Oferta de Dados), alguns de seus recursos de DMP (Plataforma de Gestão de Dados) carecem da especificidade de outras plataformas de dados. Sua segmentação de público, por exemplo, não é tão detalhada quanto a de outras disponíveis no mercado.

5

Oracle BlueKai

O BlueKai da Oracle é outra DMP completa com um conjunto particularmente bom de parcerias e oportunidades B2B. As ferramentas de taxonomia do BlueKai criam informações em nível de categoria e as compartilham com seus parceiros de negócios selecionados. A DMP também possui boa segmentação de público e excelentes ferramentas de data warehouse.

O grande diferencial do Oracle BlueKai é sua interface de usuário intuitiva. É fácil de entender e usar, e oferece informações abrangentes sobre o funcionamento interno de seus sistemas por meio de tutoriais abertos em seu site.

No entanto, a Oracle desenvolveu uma certa reputação pelos seus longos tempos de resposta a e-mails, o que sugere que a empresa precisa expandir sua equipe de atendimento para lidar adequadamente com as necessidades dos clientes. Além disso, embora já tenham sido implementadas, a empresa demorou a adotar certas inovações técnicas, como a conectividade entre dispositivos.

6

Permutativo

A plataforma Audience da Permutive oferece uma solução inovadora, focada na privacidade e de terceiros, para analisar e segmentar públicos com seu recurso de segmentação por coorte. Em vez de rastrear informações de identificação pessoal, ela coleta dados demográficos de grupos-alvo de pessoas com atributos primários semelhantes.

Com seu foco em coortes, a Permutive oferece uma visão abrangente da segmentação do público-alvo. No entanto, a complexidade dessa segmentação pode tornar sua interface um pouco confusa.

O modelo de preços da Permutive é baseado em páginas individuais, o que significa que editores digitais com mais páginas pagarão mais para usar a plataforma. Os editores podem ter que restringir o uso da plataforma às suas páginas mais importantes.

7

A Mesa de Negociação

O Trade Desk é uma DMP inovadora com diversos sistemas interligados para profissionais de marketing e anunciantes.

A implementação do Unified ID 2.0 — um identificador único criado a partir de dados primários, como números de telefone e endereços de e-mail — é um processo de vinculação de identidade e integração de usuários entre dispositivos.

Em 2021, a The Trade Desk também anunciou uma DSP integrada chamada Solimar, reforçando a DMP da empresa com ferramentas de medição orientadas a objetivos e baseadas em dados.

A experiência do usuário da plataforma DMP da The Trade Desk é excepcionalmente bem projetada — navegar pela plataforma é fluido e os dados são fáceis de visualizar. No entanto, ela tem um preço mais elevado em comparação com outras DMPs desta lista.

Considerações Finais

Embora cada DMP em nossa lista desempenhe essencialmente a mesma função, cada uma possui um nicho e uma área de especialização únicos.

A chave para encontrar a melhor DMP está em buscar uma que atenda às necessidades específicas da editora. Lembre-se de que esta não é uma lista exaustiva e que, no fim das contas, algumas dessas opções podem não ser as mais adequadas.

Independentemente da plataforma de gestão de dados (DMP) escolhida, a empresa deve considerar se ela ainda depende de cookies de terceiros ou se encontrou uma alternativa eficaz. Embora o setor de publicidade programática esteja em constante evolução, as DMPs continuam sendo um componente essencial do processo e uma ferramenta fundamental para os editores.

Para obter mais informações sobre como as DMPs podem ajudar as editoras com suas necessidades específicas, leia nossos estudos de caso sobre como a editora britânica Archant e a editora global de negócios Entrepreneur Media se beneficiaram ao incluir DMPs em suas estratégias de segmentação de público.