Richard Reeves ialah Pengarah Urusan di Association of Online Publishers (AOP), sebuah badan industri UK yang mewakili syarikat penerbitan digital.
Kematian kuki pihak ketiga sepatutnya memberi manfaat kepada penerbit, meletakkan mereka dengan lebih baik untuk mengekstrak nilai pengiklanan yang lebih besar daripada data pihak pertama mereka.
Walau bagaimanapun, antara persediaan untuk "masa depan tanpa kuki", melawan Facebook dan Google untuk mendapatkan pampasan atas perkongsian coretan berita dan cuba mengenal pasti risiko timbul yang ditimbulkan oleh AI , sesetengah penerbit mungkin tidak mengetahui tentang isu berpotensi lain di kaki langit.
Persatuan Penerbit Dalam Talian (AOP) yang berpangkalan di UK mencetak surat terbuka pada bulan Mac memberi amaran kepada industri penerbitan dan pengiklanan tentang bahaya pengikisan data tanpa kebenaran vendor pengesahan kandungan .
Surat itu, yang ditandatangani oleh Pengarah Urusan AOP Richard Reeves, berpendapat vendor ini - sama ada melalui pembungkusan tag tersembunyi ke dalam pembungkus dalam pengepala yang dibenarkan atau menggunakan perangkak - sedang membina "segmen khalayak kontekstual untuk keuntungan komersial mereka sendiri".
“Pengekstrakan data pihak pertama yang jahat adalah sama dengan kecurian harta intelek (IP) penerbit, dengan kesan negatif merentas penerbit, pengiklan dan agensi,” ia menyatakan, sebelum menambah: “Komitmen bahawa seluruh industri bersatu dalam menangani perkara ini. kebimbangan akan membantu menangguhkan — dan sebaik-baiknya mencegah — tindakan penerbit yang lebih radikal dan mengganggu.”
Untuk lebih memahami kebimbangan AOP dan potensi bahaya kepada penerbit, State of Digital Publishing (SODP) menghubungi Reeves dengan beberapa soalan. Apa yang berikut ialah versi responsnya yang disunting ringan.
Bagaimanakah pengumpulan metadata penerbit dan teks artikel akan menimbulkan ancaman kepada komuniti penerbitan? Adakah profil khalayak yang lebih baik tidak membawa kepada penyasaran kontekstual yang lebih tepat dan kumpulan pembeli yang lebih fokus?
Penerbit digital akan menjadi yang pertama bersetuju bahawa menyelaraskan pengiklanan dengan lebih dekat dengan kandungan yang dipilih oleh khalayak untuk digunakan adalah positif. Kebanyakan melihat peralihan daripada penyasaran berdasarkan tingkah laku kepada konteks sebagai bahagian penting dalam membina perhubungan dan kepercayaan pengguna yang lebih kukuh — dan mereka mengiktiraf potensi permintaan pembeli yang meningkat untuk memacu CPM yang lebih tinggi.
Masalahnya ialah mereka tidak bersendirian dalam mencari untuk memanfaatkan faedah ini. Vendor telah lama dibenarkan mengakses kandungan penerbit untuk pengesahan keselamatan jenama, tetapi ramai yang melampaui tujuan terhad ini; menggunakan teg tersembunyi untuk mengikis data dan membina segmen khalayak kontekstual untuk keuntungan kewangan mereka sendiri.
Selain melanggar kepercayaan, amalan ini menafikan hak eksklusif penerbit yang sepatutnya mereka pegang untuk mengewangkan aset pihak pertama mereka, memakan hasil iklan penting dan hasil penting yang dijananya.
Bagaimanakah amalan ini menjejaskan keupayaan penerbit untuk memperkayakan pengalaman pengguna dan inventori iklan? Bolehkah anda mengembangkan cara ia mengurangkan kelebihan daya saing penerbit dalam menjana hasil iklan?
Di atas kertas, penurunan kuki pihak ketiga meletakkan penerbit pada kedudukan yang kukuh. Selain akses khalayak langsung, mereka mempunyai simpanan data yang kaya yang sepatutnya bermakna mereka mempunyai kedudukan yang unik untuk menyokong penyasaran yang mematuhi konteks dan menjana pendapatan yang lebih tinggi. Realitinya, bagaimanapun, ialah dengan perantara yang bergelut, tawaran mereka bertahan dan menjana nilai yang kurang.
Untuk menggambarkan maksud saya, mari kita lihat semula analogi yang sering saya gunakan — kebun epal dengan laluan awam.
Pemilik dusun menghabiskan banyak wang, masa dan usaha untuk mengusahakan hasil mereka. Walaupun mungkin tidak serius untuk seorang pejalan kaki melepasi dan mencuri epal, terdapat isu utama apabila kumpulan besar mula tiba dengan bakul besar, memuatkan dan membawa epal ke pasaran. Penanam tidak mendapat pulangan yang mencukupi untuk pelaburan mereka, mereka tidak lagi boleh mempromosikan barangan sebagai unik, dan mereka mungkin dikurangkan oleh penjual dengan hampir sifar margin untuk dilindungi.
Penerbit mencurahkan sumber yang besar untuk menghasilkan kandungan yang berkualiti dan memupuk hubungan khalayak yang rapat, sementara sesetengahnya juga telah melabur banyak dalam meningkatkan keupayaan mereka untuk mencipta segmen kontekstual dan menjalin perkongsian perkongsian data yang menguntungkan.
Seperti pemilik kebun, kapasiti penerbit untuk memanfaatkan semua kerja keras ini semakin terhakis, yang amat sukar pada masa hasil terancam daripada pergolakan ekonomi. Dan perkara yang paling teruk ialah, penerbit berasa bertanggungjawab untuk memastikan pintu terbuka untuk vendor, kerana penilaian keselamatan jenama adalah kepentingan meja untuk pembeli terprogram.
Undang-undang manakah yang dilanggar oleh proses ini dan bagaimana?
Ada yang berpendapat isu ini termasuk dalam kawasan kelabu undang-undang, tetapi jawapan ringkasnya ialah ia sama dengan kecurian harta intelek. Oleh itu, saya tidak menganggapnya sebagai kawasan kelabu, sebaliknya sebagai contoh undang-undang — yang, mengikut reka bentuk, bergerak perlahan — tidak mengikuti perubahan pantas dalam teknologi data. Apabila ia berjaya mengejar, soalan akan tertumpu pada siapa yang memiliki aset apa, dan siapa yang berhak untuk mengeksploitasi aset ini untuk keuntungan komersial.
Walaupun teks artikel jelas merupakan aset yang dimiliki, status yang sama digunakan pada data yang dikaitkan dengan media penerbit dan interaksi di tapak atau dalam apl. Ini termasuk tajuk halaman, perihalan dan kata kunci, di samping faktor penglibatan khalayak, seperti kelajuan tatal dan orientasi skrin. Jadi, secara ringkas dan mudah: mengumpul dan memanfaatkan data ini tanpa terlebih dahulu mendapat persetujuan adalah mencuri daripada penerbit.
Jika tiada sebarang kawasan kelabu undang-undang dalam keadaan di mana vendor melanggar kontrak mereka dengan penerbit, yang kebanyakannya mengehadkan penggunaan aset data mereka secara eksplisit kepada tujuan bukan komersial dalam terma dan syarat mereka. Kami sedang menasihati penerbit untuk mengemas kini terma dan syarat mereka untuk melindungi organisasi mereka daripada pengikisan data tanpa kebenaran.
Seberapa besar isu ini untuk pembeli? Adakah terdapat sebarang data untuk mencadangkan vendor pengesahan kandungan mengelirukan pembeli?
Bergaul dengan vendor yang tidak bertanggungjawab berisiko merosakkan reputasi pembeli dan keyakinan pengguna secara serius, selain memberi bayangan pada integriti kempen. Seperti yang diserlahkan dalam surat terbuka kami, jenama dan agensi mempunyai ketelusan terhad kepada asal data, yang bermaksud iklan kontekstual mungkin disiarkan pada data yang tidak dibenarkan dan tidak boleh dipercayai. Soalan saya kepada agensi ialah: Bolehkah anda mengesahkan data yang digunakan untuk memaklumkan kempen anda telah dikumpulkan secara sah?
Skala tepat isu ini sukar untuk diukur — dan terutamanya, buat masa ini sekurang-kurangnya, ini adalah isu prinsip. Hanya kerana anda boleh melakukan sesuatu, tidak bermakna anda perlu melakukannya. Dalam berjuta-juta dolar dengan ratusan vendor, sangat sedikit yang telah menghubungi untuk membincangkan pampasan penerbit untuk penggunaan data.
Sebaliknya, beberapa syarikat tersenarai awam menggembar-gemburkan perlombongan data penerbit yang luas dan tepat sebagai salah satu kekuatan utama mereka, tanpa menyebut pelesenan. Akibatnya, sebilangan besar pembeli tidak tahu tentang proses data yang berlaku di bawah permukaan.
Bagaimanakah pembeli mendapati diri mereka memikul lebih banyak tanggungjawab untuk salah pengendalian data? Adakah ini kebimbangan undang-undang?
Penjual pada umumnya tidak menghairankan menutup mulut mengenai isu ini, tetapi pembayang daripada mereka yang telah mengulas menandakan kemungkinan bendera merah untuk pembeli. Khususnya, cadangan bahawa vendor hanya mengekstrak data penerbit atas permintaan pembeli mempunyai cita-cita yang berbeza untuk lulus. Walaupun masih terlalu awal untuk mengetahui sama ada peralihan kesalahan sedemikian akan dilanjutkan kepada tanggungjawab undang-undang, pembeli perlu mula mempertimbangkan risiko ini dengan teliti.
Ia juga penting untuk menekankan potensi isu kualiti data berpusing dengan cepat jika tindakan tidak diambil segera. Lebih banyak vendor dibenarkan untuk beroperasi dengan kelihatan sewenang-wenangnya, lebih besar kemungkinan kita akan melihat pertumbuhan selanjutnya dalam bilangan vendor kontekstual yang menggunakan perangkak yang tidak dibenarkan. Sebagai pemegang kontrak, pembeli mempunyai kuasa untuk menghalang peningkatan dan mempengaruhi vendor dengan menuntut bukti jelas pelesenan rasmi dan kebenaran untuk mengumpul data. Masa, bagaimanapun, semakin singkat.
Adakah keahlian Kumpulan Akauntabiliti Amanah (TAG) mewajibkan penggunaan Pensijilan Keselamatan Jenama kumpulan? Adakah terdapat sistem untuk menangani pelanggaran?
Keahlian TAG asas tidak memerlukan pensijilan, walaupun keahlian platinum memerlukan dan mana-mana organisasi yang memaparkan meterai Pensijilan Keselamatan Jenama mesti benar-benar mematuhi garis panduannya.
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Kemas kini terbaharu kepada garis panduan ini — berkuat kuasa 1 Januari 2023 — menetapkan takrifan yang jelas mengenai aplikasi data penerbit dan secara khusus membezakan antara penggunaan data yang sah dan tidak sah. TAG telah mengesahkan organisasi yang melanggar klausa baharu ini tidak akan disahkan.
Selain TAG, Piawaian Emas IAB memerlukan Pensijilan Keselamatan Jenama, menambah satu lagi lapisan akreditasi yang akan menjadi luar had kepada vendor yang menggunakan data penerbit di luar syarat yang dikontrakkan.
Bagi penguatkuasaan, Pensijilan Keselamatan Jenama dianugerahkan setiap tahun. Walaupun saya sudah tentu ingin melihat kadar kemajuan yang lebih pantas, ini menambah tekanan masa yang ketara bagi mana-mana syarikat yang diperakui pada masa ini untuk memastikan pematuhan sepenuhnya. Jika mereka didapati melanggar garis panduan pada audit seterusnya, mereka akan kehilangan pensijilan mereka. Ia akan menjadi menarik untuk melihat bagaimana ini dikuatkuasakan, dan siapa yang kehilangan meterai mereka, dalam tempoh 12 bulan akan datang.
Bolehkah anda mengembangkan jenis "tindakan penerbit yang radikal dan mengganggu" yang mungkin diambil jika kebimbangan industri penerbitan tidak dipenuhi?
Adalah penting untuk mengulangi dahulu bahawa gangguan bukanlah "Pelan A"; harapan utama kami ialah mencapai resolusi melalui kerjasama. Laluan lain hanya akan dipertimbangkan jika kerjasama gagal.
Penerbit mempunyai hak untuk melindungi IP mereka dan sesetengah pihak mungkin memutuskan untuk berbuat demikian melalui tindakan tegas. Perkara yang kelihatan akan berbeza-beza, tetapi seperti yang dinyatakan dalam surat terbuka, terdapat preseden undang-undang untuk kes terhadap syarikat yang menggunakan data tanpa persetujuan, seperti Getty Images vs Stability AI .
Walau bagaimanapun, penerbit merentasi ruang digital menyedari isu ini masih belum mendapat perhatian secara meluas, itulah sebabnya matlamat semasa kami tertumpu kepada meningkatkan kesedaran dan menggalakkan perbincangan yang membina.
Semua penduduk ekosistem perlu memahami kesan negatif penyalahgunaan data, dan berkumpul adalah cara terbaik untuk mencari jalan yang saling menguntungkan — dan adil — ke hadapan.
