Richard Reeves ialah Pengarah Urusan di Persatuan Penerbit Dalam Talian (AOP), sebuah badan industri UK yang mewakili syarikat penerbitan digital.
Kematian kuki pihak ketiga sepatutnya memberi manfaat kepada penerbit, meletakkan mereka dengan lebih baik untuk mendapatkan nilai pengiklanan yang lebih besar daripada data pihak pertama mereka.
Walau bagaimanapun, antara persediaan untuk "masa depan tanpa kuki", memerangi Facebook dan Google untuk pampasan atas perkongsian petikan berita dan cuba mengenal pasti risiko timbul yang ditimbulkan oleh AI , sesetengah penerbit mungkin tidak menyedari isu berpotensi lain yang akan datang.
Persatuan Penerbit Dalam Talian (AOP) yang berpangkalan di UK telah mencetak surat terbuka pada bulan Mac yang memberi amaran kepada industri penerbitan dan pengiklanan tentang bahaya pengikisan data tanpa kebenaran oleh vendor pengesahan kandungan .
Surat itu, yang ditandatangani oleh Pengarah Urusan AOP, Richard Reeves, berhujah bahawa vendor ini — sama ada melalui pembungkusan tag tersembunyi ke dalam pembalut dalam pengepala yang dibenarkan atau menggunakan perayap — sedang membina "segmen khalayak kontekstual untuk keuntungan komersial mereka sendiri".
“Pengekstrakan data pihak pertama yang jahat bersamaan dengan kecurian harta intelek (IP) penerbit, dengan kesan negatif yang meluas merentasi penerbit, pengiklan dan agensi,” katanya, sebelum menambah: “Komitmen bahawa seluruh industri bersatu dalam menangani kebimbangan ini akan membantu melambatkan — dan idealnya mencegah — tindakan penerbit yang lebih radikal dan mengganggu.”
Untuk lebih memahami kebimbangan AOP dan potensi bahaya kepada penerbit, State of Digital Publishing (SODP) telah menghubungi Reeves dengan beberapa soalan. Berikut ialah versi respons beliau yang disunting sedikit.
Bagaimanakah pengumpulan metadata penerbit dan teks artikel akan menimbulkan ancaman kepada komuniti penerbitan? Adakah profil khalayak yang lebih baik tidak akan membawa kepada penyasaran kontekstual yang lebih tepat dan kumpulan pembeli yang lebih fokus?
Penerbit digital akan menjadi yang pertama bersetuju bahawa menyelaraskan pengiklanan dengan lebih dekat dengan kandungan yang dipilih oleh khalayak adalah positif. Kebanyakannya melihat peralihan daripada penyasaran berasaskan tingkah laku kepada konteks sebagai bahagian penting dalam membina hubungan pengguna dan kepercayaan yang lebih kukuh — dan mereka menyedari potensi peningkatan permintaan pembeli untuk memacu CPM yang lebih tinggi.
Masalahnya ialah mereka bukan keseorangan dalam usaha memanfaatkan manfaat ini. Vendor telah lama dibenarkan mengakses kandungan penerbit untuk pengesahan keselamatan jenama, tetapi ramai yang melangkaui tujuan terhad ini; menggunakan tag tersembunyi untuk mengikis data dan membina segmen khalayak kontekstual untuk keuntungan kewangan mereka sendiri.
Selain melanggar kepercayaan, amalan ini menafikan hak eksklusif penerbit yang sepatutnya mereka pegang untuk menjana wang daripada aset pihak pertama mereka, sekali gus menjejaskan hasil iklan penting dan pendapatan penting yang dijananya.
Bagaimanakah amalan ini menjejaskan keupayaan penerbit untuk memperkayakan pengalaman pengguna dan inventori iklan? Bolehkah anda huraikan bagaimana ia mengurangkan kelebihan daya saing penerbit dalam menjana pendapatan iklan?
Di atas kertas, penurunan kuki pihak ketiga meletakkan penerbit dalam kedudukan yang kukuh. Selain akses khalayak langsung, mereka mempunyai simpanan data yang kaya yang sepatutnya bermakna mereka berada pada kedudukan yang unik untuk menyokong penyasaran yang patuh dan berpusatkan konteks serta memacu pendapatan yang lebih tinggi. Walau bagaimanapun, realitinya ialah dengan perantara yang semakin banyak, tawaran mereka kekal dan menjana nilai yang lebih rendah.
Untuk menggambarkan apa yang saya maksudkan, mari kita imbas semula analogi yang sering saya gunakan — sebuah dusun epal dengan jalan awam.
Pemilik dusun melaburkan wang, masa dan usaha yang besar untuk mengusahakan hasil mereka. Walaupun mungkin tidak serius bagi seorang pejalan kaki untuk melaluinya dan mencuri sebiji epal, terdapat masalah besar apabila kumpulan besar mula tiba dengan bakul besar, memuatkan dan membawa epal ke pasar. Penanam tidak mendapat pulangan yang mencukupi atas pelaburan mereka, mereka tidak lagi dapat mempromosikan barangan sebagai unik, dan ia mungkin diketepikan oleh penjual dengan hampir tiada margin untuk ditampung.
Penerbit mencurahkan sumber yang besar untuk menghasilkan kandungan yang berkualiti dan memupuk hubungan rapat dengan khalayak, sementara sesetengahnya juga telah banyak melabur dalam meningkatkan keupayaan mereka untuk mencipta segmen kontekstual dan menjalin perkongsian perkongsian data yang lumayan.
Seperti pemilik dusun, keupayaan penerbit untuk memanfaatkan semua kerja keras ini semakin terhakis, yang amat sukar pada masa pendapatan terancam akibat pergolakan ekonomi. Dan bahagian yang paling teruk ialah, penerbit berasa bertanggungjawab untuk memastikan pintu terbuka kepada vendor, kerana penilaian keselamatan jenama adalah taruhan bagi pembeli programatik.
Undang-undang manakah yang dilanggar oleh proses ini dan bagaimana?
Ada yang berpendapat isu ini berada dalam kawasan kelabu undang-undang, tetapi jawapan ringkasnya ialah ia bersamaan dengan kecurian harta intelek. Oleh itu, saya tidak menganggapnya sebagai kawasan kelabu, tetapi sebaliknya merupakan contoh undang-undang — yang, secara sengaja, bergerak perlahan — tidak dapat mengikuti perkembangan pesat teknologi data. Apabila ia berjaya, persoalan akan tertumpu kepada siapa yang memiliki aset apa, dan siapa yang berhak mengeksploitasi aset ini untuk keuntungan komersial.
Walaupun teks artikel jelas merupakan aset yang dimiliki, status yang sama terpakai kepada data yang berkaitan dengan media penerbit dan interaksi di tapak, atau dalam aplikasi. Ini termasuk tajuk halaman, penerangan dan kata kunci, di samping faktor penglibatan khalayak, seperti kelajuan tatal dan orientasi skrin. Jadi, secara ringkasnya: mengumpulkan dan memanfaatkan data ini tanpa terlebih dahulu mendapatkan persetujuan adalah mencuri daripada penerbit.
Tiada ruang kelabu undang-undang langsung dalam keadaan di mana vendor melanggar kontrak mereka dengan penerbit, yang kebanyakannya secara eksplisit mengehadkan penggunaan aset data mereka kepada tujuan bukan komersial dalam terma dan syarat mereka. Kami sedang menasihati penerbit untuk mengemas kini terma dan syarat mereka bagi melindungi organisasi mereka daripada pengikisan data tanpa kebenaran.
Seberapa besarkah isu ini bagi pembeli? Adakah terdapat sebarang data yang menunjukkan bahawa vendor pengesahan kandungan mengelirukan pembeli?
Bergaul dengan vendor yang tidak bertanggungjawab berisiko merosakkan reputasi pembeli dan keyakinan pengguna dengan serius, di samping menjejaskan integriti kempen. Seperti yang diketengahkan dalam surat terbuka kami, jenama dan agensi mempunyai ketelusan yang terhad terhadap sumber data, yang bermaksud iklan kontekstual mungkin disiarkan pada data yang tidak dibenarkan dan tidak boleh dipercayai. Soalan saya kepada agensi ialah: Bolehkah anda mengesahkan data yang digunakan untuk memaklumkan kempen anda telah dikumpulkan secara sah?
Skala sebenar isu ini sukar untuk diukur — dan terutamanya, sekurang-kurangnya buat masa ini, ini adalah isu prinsip. Hanya kerana anda boleh melakukan sesuatu, tidak bermakna anda perlu berbuat demikian. Dalam bernilai berjuta-juta dolar dengan ratusan vendor, sangat sedikit yang telah menghubungi untuk membincangkan pampasan penerbit untuk penggunaan data.
Sebaliknya, beberapa syarikat tersenarai awam menggembar-gemburkan perlombongan data penerbit yang meluas dan tepat sebagai salah satu kelebihan utama mereka, dengan sedikit atau tiada sebutan tentang pelesenan. Akibatnya, sebilangan besar pembeli tidak mengetahui tentang proses data yang berlaku secara tersembunyi.
Bagaimanakah pembeli mungkin mendapati diri mereka menanggung lebih banyak tanggungjawab atas salah pengendalian data? Adakah ini satu kebimbangan undang-undang?
Penjual secara amnya tidak begitu mendedahkan sebarang isu ini, tetapi petunjuk daripada mereka yang telah memberi komen memberi isyarat kemungkinan bahaya kepada pembeli. Secara khususnya, cadangan bahawa penjual hanya mengekstrak data penerbit atas permintaan pembeli mempunyai kesan yang jelas seperti mengambil kesempatan. Walaupun masih terlalu awal untuk mengetahui sama ada pengalihan kesalahan sedemikian akan merangkumi tanggungjawab undang-undang, pembeli perlu mula mempertimbangkan risiko ini dengan teliti.
Penting juga untuk menekankan potensi isu kualiti data untuk merebak dengan cepat jika tindakan tidak diambil segera. Lebih banyak vendor dibenarkan beroperasi tanpa hukuman, lebih besar kemungkinan kita akan melihat pertumbuhan selanjutnya dalam bilangan vendor kontekstual yang menggunakan perayap tanpa kebenaran. Sebagai pemegang kontrak, pembeli mempunyai kuasa untuk mencegah peningkatan dan mempengaruhi vendor dengan menuntut bukti jelas pelesenan rasmi dan kebenaran untuk mengumpul data. Walau bagaimanapun, masa semakin singkat.
Adakah keahlian Kumpulan Akauntabiliti yang Dipercayai (TAG) mewajibkan penggunaan Pensijilan Keselamatan Jenama kumpulan? Adakah terdapat sistem yang sedia ada untuk menangani pelanggaran?
Keahlian TAG asas tidak memerlukan pensijilan, walaupun keahlian platinum memerlukannya dan mana-mana organisasi yang memaparkan meterai Pensijilan Keselamatan Jenama mesti mematuhi garis panduannya sepenuhnya.
Kemas kini terbaru pada garis panduan ini — berkuat kuasa 1 Januari 2023 — menetapkan definisi yang jelas mengenai aplikasi data penerbit dan secara khusus membezakan antara penggunaan data yang sah dan tidak sah. TAG telah mengesahkan bahawa organisasi yang melanggar klausa baharu ini tidak akan diperakui.
Selain TAG, Piawaian Emas IAB memerlukan Pensijilan Keselamatan Jenama, dengan menambah satu lagi lapisan akreditasi yang tidak akan dibenarkan kepada vendor yang menggunakan data penerbit di luar terma kontrak.
Bagi penguatkuasaan, Pensijilan Keselamatan Jenama dianugerahkan setiap tahun. Walaupun saya sudah tentu ingin melihat kemajuan yang lebih pantas, ini menambah tekanan masa yang ketara untuk mana-mana syarikat yang diperakui pada masa ini bagi memastikan pematuhan penuh. Jika mereka didapati melanggar garis panduan pada audit seterusnya, mereka akan kehilangan pensijilan mereka. Ia akan menjadi menarik untuk melihat bagaimana ini dikuatkuasakan, dan siapa yang kehilangan meterai mereka, dalam tempoh 12 bulan akan datang.
Bolehkah anda huraikan lagi jenis "tindakan penerbit yang radikal dan mengganggu" yang mungkin diambil jika kebimbangan industri penerbitan tidak dipenuhi?
Adalah penting untuk ditegaskan semula bahawa gangguan bukanlah "Pelan A"; harapan utama kita adalah mencapai penyelesaian melalui kerjasama. Laluan lain hanya akan dipertimbangkan jika kerjasama gagal.
Penerbit berhak untuk melindungi IP mereka dan sesetengahnya mungkin memutuskan untuk berbuat demikian melalui tindakan tegas. Rupa-rupanya ia akan berbeza-beza, tetapi seperti yang dinyatakan dalam surat terbuka itu, terdapat duluan undang-undang untuk kes terhadap syarikat yang menggunakan data tanpa persetujuan, seperti Getty Images vs Stability AI .
Walau bagaimanapun, penerbit di seluruh ruang digital menyedari bahawa isu ini belum lagi diserlahkan secara meluas, oleh itu matlamat kami sekarang tertumpu pada peningkatan kesedaran dan menggalakkan perbincangan yang membina.
Semua penghuni ekosistem perlu memahami kesan negatif penyalahgunaan data, dan bersatu padu adalah cara terbaik untuk mencari jalan ke hadapan yang saling menguntungkan — dan adil.
