Miles Finlay mengasaskan PROG, sebuah agensi perundingan programatik bebas Australia untuk penerbit dengan pangkalan pelanggan global.
Pengiklanan programatik adalah satu kemestian bagi penerbit digital yang komited untuk mengoptimumkan hasil iklan mereka. Ia membolehkan penjual mengakses kumpulan rakan kongsi permintaan yang jauh lebih banyak berbanding melalui jualan tradisional.
Oleh itu, tidak hairanlah bahawa urusan programatik diunjurkan menyumbang 90% daripada semua perbelanjaan iklan paparan digital AS pada tahun 2023. Walau bagaimanapun, pengiklanan programatik mempunyai cabarannya.
Lagipun, kedua-dua pengiklan dan penerbit menggunakan perisian programatik untuk menambah baik kempen iklan mereka. Pengiklan sentiasa memburu pulangan perbelanjaan iklan (ROAS) tertinggi, yang bermaksud kos setiap juta (CPM) dan kos setiap klik (CPC) yang lebih rendah, sementara penerbit cuba memacu kadar tersebut lebih tinggi.
Berlatarbelakangkan hal ini, State of Digital Publishing (SODP) telah berbincang dengan pengasas agensi peneraju programatik bebas PROG, Miles Finlay, untuk lebih memahami perkara yang mesti dipertimbangkan oleh penerbit semasa membentuk strategi pengiklanan programatik mereka.
Perbelanjaan programatik terus meningkat walaupun penerbit yang lebih besar cuba mempelbagaikan pendapatan daripada iklan. Adakah ini petanda bahawa sesetengah penerbit bimbang bahawa programatik lebih mengutamakan pengiklan berbanding penerbit?
Pada masa ini, pengiklanan programatik mungkin kelihatan mengutamakan pengiklan berbanding penerbit. Lagipun, perubahan landskap dalam beberapa tahun kebelakangan ini telah menyebabkan pembeli mendapat semula lebih banyak kawalan ke atas perbelanjaan iklan mereka, menghasilkan data yang lebih kaya tentang prestasi kempen. Dan memang sepatutnya begitu, kerana ia agak seperti Wild West, dengan terlalu ramai orang tengah yang mengambil peratusan mereka daripada dolar pengiklanan.
Dari segi pengguna, perubahan tersebut berkaitan dengan kebimbangan privasi dan lebih banyak kesedaran tentang perlindungan dan persetujuan data pengguna. Dari segi pembeli, kemajuan teknologi iklan telah memberikan kawalan yang lebih besar ke atas operasi dan data iklan, pengurangan kos dan jaminan keselamatan jenama dan kualiti iklan yang lebih baik.
Tetapi itu tidak bermakna satu pihak mendapat lebih banyak manfaat daripada programatik berbanding pihak yang lain. Pengiklanan programatik berfungsi dengan paling baik apabila pembeli dan penerbit bekerjasama untuk menawarkan kempen dan hasil yang berprestasi tinggi untuk pengiklan. Kedua-dua pihak perlu menang agar hubungan ini masuk akal.
Dengan itu, penerbit sentiasa menyemak dan mengoptimumkan susunan programatik mereka. Jika anda berdiam diri, anda akan ketinggalan dengan cepat, mengakibatkan perlumbaan ke bawah dari segi pendapatan.
Programatik sering digambarkan sebagai penamat kepada sifat susah payah jualan iklan tradisional. Apakah yang terlepas pandang oleh pencirian ini apabila melibatkan programatik?
Bagi penerbit, jualan langsung sentiasa diutamakan berbanding iklan programatik. Memandangkan teknologi dan perubahan trend pembeli telah berkembang selama ini, penerbit kini harus melihat iklan langsung dan programatik secara adil.
Programatik membuka peluang baharu yang besar untuk penerbit memulangkan aliran pendapatan yang tinggi tanpa mempunyai pasukan jurujual. Tetapi walaupun programatik adalah tentang automasi, terlalu kerap penerbit menyediakan tawaran iklan programatik mereka dengan sejenis pemikiran "tetapkan dan lupakan".
Penerbit yang ingin berjaya akan sentiasa memerhatikan pelaporan dengan teliti untuk memberi mereka pandangan dan hala tuju tentang apa yang berfungsi dengan baik dan apa yang perlu diubah. Wawasan ini penting untuk mengurus penetapan harga dinamik dan pengoptimuman hasil.
Mengawal susunan programatik mereka adalah langkah pertama untuk mencapai matlamat tersebut, kerana ia membolehkan penerbit memantau pembekal mereka. Mereka harus mengetahui nilai pendapatan setiap juta (RPM) setiap halaman web mereka dan dapat menskalakannya dengan mudah supaya mereka bersedia untuk berjaya apabila trafik meningkat atau melonjak.
Perbelanjaan programatik akan memainkan peranan untuk memaksimumkan pendapatan iklan , sesuatu yang tidak dapat dilakukan oleh kempen langsung. Tidak seperti jualan langsung — terhad kepada bilangan impresi yang ditempah untuk kempen atau penajaan harga tetap — programatik boleh meningkatkan pendapatan apabila trafik laman web meningkat. Lebih banyak permintaan iklan bersamaan dengan lebih banyak lelongan yang berjaya.
Contohnya, jika penerbit menjual penempatan halaman utama selama 24 jam pada harga tetap, maka sebarang peningkatan trafik bermakna kempen tersebut telah dijual berdasarkan ramalan yang lebih kecil.
Apakah cabaran terbesar yang dihadapi oleh penerbit?
Cabaran utama bagi penerbit adalah menjana wang daripada kandungan mereka secara programatik tanpa menggaji pasukan pakar dalaman.
Programatik bukanlah penyelesaian satu saiz untuk semua dan terdapat sejumlah besar pembolehubah untuk dioptimumkan, termasuk:
- Keselamatan jenama
- Kawalan kualiti iklan
- Penyekatan iklan
- Kebolehlihatan iklan
- Penipuan iklan
- Pembidaan pengepala
- Bidaan terbuka
- Pengurusan hasil
- Privasi data
- Bekalan
- Permintaan
- Trafik laman web
Untuk menangani cabaran ini, penerbit mesti mengurus strategi programatik mereka dengan teliti dan menempuh jalan mereka sendiri. Penerbit harus bekerjasama rapat dengan platform sampingan penawaran (SSP) dan rakan kongsi permintaan mereka sambil sentiasa mengikuti amalan terbaik industri dan teknologi baharu.
Memandangkan kerumitan pengoptimuman pengiklanan programatik, adakah penerbit yang lebih kecil berisiko ketinggalan?
Saya menubuhkan PROG selepas bekerja sebagai peneraju programatik di beberapa syarikat perusahaan besar. Selepas melihat cabaran yang dihadapi oleh syarikat-syarikat ini, walaupun dengan sumber dalaman mereka, ternyata terdapat kekurangan pengalaman dan pengetahuan yang mendorong keputusan daripada pihak penerbit.
Selalunya, mereka dipimpin oleh pihak pembeli, yang jauh daripada diingini dan tidak mencapai matlamat memaksimumkan hasil iklan. Tetapi, itulah sebabnya mereka menggaji saya sebagai bakal pelanggan program.
Walau bagaimanapun, kebanyakan penerbit tidak mempunyai sumber untuk mengupah bakal pelanggan programatik, iaitu perkhidmatan yang saya ingin jadikan lebih mudah diakses oleh mereka yang cuba menavigasi landskap programatik yang kompleks. Pasukan PROG bekerjasama dengan penerbit untuk menyediakan nasihat bebas, operasi pengiklanan dan peta jalan programatik carta.
Bagaimanakah penerbit tahu bahawa mereka memanfaatkan sepenuhnya susunan teknologi iklan mereka?
Sama ada penerbit telah melakukan secukupnya dengan susunan teknologi iklan mereka bergantung pada strategi programatik, matlamat dan cabaran masing-masing. Tetapi saya menasihati mereka untuk berundur seketika dan menanyakan beberapa soalan penting:
- Apakah nilai RPM anda hari ini, tujuh hari terakhir, 30 hari terakhir, bulan demi bulan, tahun demi tahun?
- Adakah anda tahu nilai RPM untuk setiap pembekal?
- Adakah pendapatan programatik meningkat 25% tahun ke tahun?
- Adakah purata kebolehlihatan unit iklan melebihi 75%?
- Adakah pendapatan iklan programatik anda meningkat secara konsisten semasa lonjakan trafik laman web baru-baru ini?
- Dalam fail ads.txt anda, adakah anda mempunyai lebih ramai penjual semula berbanding penyertaan langsung?
- Adakah pembeli menghubungi secara langsung untuk menyediakan tawaran PMP dan PG?
- Adakah anda mempunyai strategi ID pengguna yang sedang digunakan?
Jika jawapannya "tidak" atau "Saya tidak tahu" kepada mana-mana soalan ini, masih banyak lagi yang perlu dilakukan. Contohnya, mengetahui nilai RPM anda pada setiap masa akan membantu anda mengenal pasti pembekal mana yang mengembalikan CPM yang sangat baik dan yang mana tidak. Pembekal yang terakhir ini akan membantu penerbit dalam "perlumbaan ke bawah" mengenai pengurusan hasil.
Banyak penerbit sedang giat berusaha untuk mengoptimumkan susunan teknologi iklan mereka bagi mengimbangi penjanaan pendapatan dengan pengalaman pengguna (UX) dan pematuhan. Tetapi mereka perlu sentiasa menilai dan menilai semula strategi mereka, menyesuaikan diri dengan perubahan industri dan melabur dalam teknologi dan perkongsian yang betul untuk kekal berdaya saing dan memberikan nilai kepada pengiklan dan pengguna.
Perkara utama yang perlu diambil kira adalah untuk mengukur dan melaporkan semua aliran hasil programatik sehingga tayangan iklan terakhir. Pelaporan harus dilakukan setiap hari untuk mengukur trend dan meningkatkan hasil. Tindanan iklan yang baik menceritakan kisah berterusan tentang tawaran produk iklan penerbit dan cukup fleksibel untuk bergerak seiring dengan landskap pengiklanan programatik yang sentiasa berubah.
Mengenai Miles Finlay
Miles Finlay mempunyai 20 tahun pengalaman bekerja sebagai penerbit, pereka/pembangun laman web dan pengurus operasi iklan. Dengan pengetahuan ini, beliau menubuhkan PROG, sebuah agensi perundingan bebas yang berpangkalan di Australia untuk penerbit dengan rekod kukuh dalam memacu kejayaan programatik dan memberikan susunan iklan yang menguntungkan dan berprestasi tinggi.
