Pada Februari 2024, State of Digital Publishing (SODP) telah menganjurkan Minggu Kejayaan Penerbit WP – sebuah acara dalam talian untuk profesional penerbitan digital dan media berita.
Artikel ini berdasarkan ringkasan pembelajaran penting daripada sembang di tepi unggun api bersama Stephanie Solomon , Ketua Pegawai Hasil di Majalah Hal Ehwal Luar Negeri.
Majalah Hal Ehwal Luar Negeri merupakan sebuah penerbitan berusia 100 tahun yang dilancarkan pada tahun 1922 oleh Majlis Perhubungan Luar Negeri, sebuah badan pemikir terkemuka yang berpangkalan di Bandar Raya New York. Majalah ini bertindak sebagai cabang awam badan pemikir tersebut, menerbitkan pelbagai artikel oleh para pemikir dan pakar terkemuka dalam bidang hubungan antarabangsa.
USP Majalah Hal Ehwal Luar Negeri adalah keupayaannya untuk menyediakan ruang kepada pemikiran minda terbaik dalam bidang ini dengan cara yang sangat mudah difahami. Majalah ini menerbitkan artikel berbentuk panjang yang boleh mencapai sehingga 10,000 patah perkataan. Mereka mempunyai produk berikut:
- Majalah cetak yang diterbitkan 6 kali setahun
- Laman web yang menyediakan akses kepada artikel, arkib dan analisis harian yang diterbitkan
- Aplikasi untuk podcast, artikel audio dan kandungan lain
Khalayak yang kecil tetapi berpengaruh
Majalah Hal Ehwal Luar Negeri merupakan jenama majalah yang agak kecil dengan edaran sekitar 225,000. Khalayak dibahagikan sama rata antara pembaca yang berpangkalan di AS dan pelawat antarabangsa. Daripada melakukan papan iklan dan strategi penjenamaan besar-besaran yang lain, pemerolehan pelanggan mereka tertumpu pada dua strategi:
- Dengan menghubungi orang yang betul yang berkongsi artikel
- Dengan mendapatkan platform yang lebih besar untuk memetik artikel mereka
Pendekatan kepimpinan pemikiran adalah mampan untuk majalah ini kerana daya tarikan jenamanya yang unik. Pangkalan pelanggan merangkumi ramai ahli Kongres, pemimpin dunia dan pembuat dasar lain. Akibatnya, terdapat banyak penyumbang berkualiti tinggi yang ingin menerbitkan artikel mereka dalam majalah ini.
Strategi Kandungan
Hal Ehwal Luar Negeri merupakan sebuah pasukan kecil yang tidak mempunyai sumber untuk menyelenggara pasukan video yang besar dan pasukan yang membangunkan peluasan produk. Dalam situasi sedemikian, pilihan terbaik adalah untuk memberi tumpuan kepada perkara-perkara berikut:
- Gunakan semua sumber anda untuk menghasilkan kandungan terbaik yang mungkin
- Pastikan pengalaman mengakses kandungan tersebut pada platform adalah berkualiti tinggi
- Membina hubungan langsung dengan khalayak (melalui aplikasi, surat berita, dll.)
Perkara penting adalah membina hubungan langsung dengan khalayak anda, dan bukannya bergantung pada platform pihak ketiga. Foreign Affairs mula mengalihkan kandungannya daripada platform pihak ketiga sejak sekian lama. Mereka secara aktif melabur dalam pembangunan dan penambahbaikan aplikasi mudah alih.
“Saya gembira kami berbuat demikian,” jelas Stephanie, “kerana, pada masa ini, tiga daripada empat saluran trafik teratas kami adalah milik kami. Dan itu sangat berharga pada masa kini, melihat betapa pantasnya landskap carian berubah dan bagaimana media sosial telah menjauhi berita.”
Berhubung secara langsung dengan khalayak anda melalui saluran dalaman seperti aplikasi mudah alih, surat berita, majalah dan laman web adalah lebih stabil dan tahan lama berbanding cuba membina hubungan dengan khalayak teragih di platform pihak ketiga.
Bagi penerbit yang berurusan dengan artikel berbentuk panjang, audio merupakan pilihan yang sangat berguna. The Economist memulakan trend ini pada tahun 2012 sebagai alat pengekalan untuk menarik perhatian orang yang tidak mempunyai masa untuk membaca artikel yang panjang. Ramai pembaca Hal Ehwal Luar Negeri menggunakan ciri audio ini, terutamanya pada aplikasi mudah alih.
Pengekalan vs Pemerolehan
“Saya suka bermula dengan pengekalan pelanggan,” jelas Stephanie. “Kerana jika anda mulakan dengan memperkemas alat pengekalan pelanggan anda, ia memudahkan untuk memperoleh pelanggan.”
Gergasi penstriman seperti Netflix dan Disney+ telah membina senarai pelanggan yang besar tanpa memikirkan bagaimana mereka mengekalkan pelanggan tersebut. Mereka kini mengalami kekurangan pelanggan tanpa sebarang mekanisme untuk menyekatnya atau mengetahui mengapa mereka meninggalkan perkhidmatan tersebut.
Di Foreign Affairs, Stephanie mengambil masa setahun pada mulanya untuk menyediakan asas-asas pengekalan pelanggan dengan cara yang betul. Dan usaha itu berbaloi kerana pemerolehan jauh lebih mahal daripada pengekalan pelanggan. Dengan cara ini, apabila anda mula memperoleh pelanggan baharu, anda sebenarnya sedang berkembang, bukannya menggantikan mereka yang akan pergi.
Memperoleh pelanggan adalah jauh lebih mahal daripada mengekalkan pelanggan yang telah anda miliki. Memberi tumpuan semata-mata kepada pemerolehan tanpa menangani isu pengekalan pelanggan adalah seperti cuba membina sesuatu di atas pasir jerlus.
Metrik Penglibatan dan Pengekalan
Pengekalan pelanggan merupakan metrik utama – bilangan pelanggan yang kekal setiap tahun merupakan metrik North Star untuk perniagaan langganan. Metrik penglibatan penting lain yang perlu dikejar termasuk:
- Bagaimanakah orang ramai berinteraksi dengan artikel anda?
- Berapa banyak fail audio yang didengari oleh orang ramai, dan berapa lama?
- Bagaimanakah orang ramai log masuk ke aplikasi atau laman web?
- Bilakah kali terakhir mereka log masuk?
Pelanggan yang tidak log masuk selama dua bulan mungkin berisiko tinggi untuk mengalami churn. Perkara penting adalah untuk mengenal pasti pelbagai corak tingkah laku yang boleh menunjukkan sama ada orang ramai lebih cenderung untuk churn. Dan kemudian mencipta strategi penglibatan semula berdasarkan penunjuk tersebut untuk mencegah churn.
"Bagi saya, pengekalan pelanggan adalah terowong yang sangat dalam dan sangat panjang, dan banyak masalah pemerolehan anda boleh diperbaiki jika anda membawa kembali pelanggan sedia ada dengan cara yang berkesan."
Tonton sesi penuh:
Muat turun ebook pembelajaran daripada Minggu Kejayaan Penerbit WP di sini .
