Penerbitan sedang mengalami ekonomi dwi-ekonomi di mana dua bahagian nampaknya menuju ke arah yang berbeza. Di satu pihak, penerbit dengan e-mel dan senarai pengguna mengalami pertumbuhan dan pendapatan yang memecah rekod. Sebaliknya, kohort penerbit terbesar sedang mengalami cabaran yang belum pernah terjadi sebelumnya dan bilangan kunjungan yang merosot yang sepadan dengan penurunan pendapatan. Prospek untuk kedua-duanya mungkin tidak berubah buat sementara waktu.
Kisah Dua Ekonomi Penerbitan Digital
Penerbit yang telah menghabiskan dekad yang lalu mengumpul dan membina khalayak—dalam bentuk e-mel dan nombor telefon—untuk memacu medium popular seperti surat berita dan thread SMS telah menyaksikan ekonomi digital yang berkembang maju yang tidak menunjukkan tanda-tanda pertumbuhan yang perlahan. Kejayaan penerbit ini menunjukkan sejenis kebangkitan semula, disokong oleh faktor luaran yang menyumbang kepada pertumbuhan yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Sebaliknya, penerbit digital tradisional yang secara tradisinya bergantung pada enjin carian dan platform lain untuk menjangkau khalayak mereka menghadapi cabaran yang ketara. Persekitaran ini telah mewujudkan ribut halangan dan faktor pengkompaunan yang sempurna yang telah membawa kepada perlambatan atau penurunan pertumbuhan yang berkadar.
Tidak menghairankan, data Ezoic menunjukkan peningkatan pendapatan dan kadar dalam kalangan penerbit dengan khalayak yang semakin meningkat, dan sebaliknya bagi mereka yang mengalami penurunan kunjungan. Prinsip ini—bahawa pendapatan berkorelasi dengan pertumbuhan khalayak dan populariti dalam kalangan pengguna web—kekal tidak berubah dan berlaku untuk laman web individu dari semasa ke semasa seperti juga untuk kohort dan kumpulan besar secara purata. Baru-baru ini, kesan terhadap pendapatan yang kami perhatikan dengan kadar iklan nampaknya lebih ketara daripada biasa untuk kedua-dua jenis penerbit.
Laman Web Dengan Khalayak Langsung Lebih Bersedia Untuk Masa Depan
Integrasi teknologi berkuasa AI ke dalam enjin carian, seperti Search Generative Experience (SGE) Google, telah mengganggu aliran pendapatan dan model trafik penerbit tradisional secara drastik. Dengan kerugian yang diunjurkan sebanyak $2 bilion setiap tahun dalam hasil iklan digital dan penurunan trafik sebanyak 20% hingga 60% disebabkan oleh ringkasan yang dijana AI yang memberikan jawapan langsung, penerbit yang bergantung pada carian organik menghadapi cabaran yang semakin meningkat ( NY Post ). Peralihan ini bukan sahaja mengurangkan penglibatan pengguna dengan kandungan asal tetapi juga menjejaskan model afiliasi dan keterlihatan pada halaman hasil enjin carian (SERP).
Sementara itu, penerbit yang mempunyai hubungan khalayak langsung sebahagian besarnya dikecualikan daripada risiko ini dan mempunyai — sekurang-kurangnya — permulaan yang besar berbanding penerbit yang sebelum ini mungkin menumpukan pada enjin carian yang melihat 'memiliki khalayak' sebagai satu-satunya cara yang boleh dipercayai untuk mengurangkan risiko ini dalam jangka masa panjang. Mereka juga melihat pendapatan rekod daripada kemajuan dalam protokol identiti yang direka untuk membantu pengiklan membeli khalayak terus daripada penerbit dan agregator khalayak. Ezoic melihat permintaan yang belum pernah terjadi sebelumnya daripada pengiklan yang ingin membida jenis khalayak ini; secara langsung dan melalui rakan kongsi yang bekerjasama dengan mereka, seperti Audiengent , yang pada asasnya menggabungkan khalayak berkualiti tinggi daripada data pihak pertama pada skala besar untuk pengiklan.
Kepelbagaian sumber trafik sentiasa dianggap sebagai amalan terbaik tetapi lebih mudah diucapkan daripada dilakukan bagi kebanyakan laman web; yang biasanya mempunyai sumber yang terhad dan mesti menekankan saluran tertentu secara strategik untuk berkembang dan mencapai kejayaan. Tetapi bukan hanya penerbit yang melihat tulisan di dinding dengan trafik carian 'organik' (tidak berbayar). Pengiklan mencurahkan sejumlah besar wang tunai ke dalam platform milik sendiri seperti surat berita e-mel dan aplikasi mudah alih. Pemasaran e-mel menonjol sebagai penyelesaian yang sangat berkesan, menawarkan purata ROI sebanyak $42 untuk setiap $1 yang dibelanjakan, dengan kempen peribadi memberikan kadar buka melebihi 20% dan kadar klik-lalu sekitar 3% (Statistik). Pengiklan dan penerbit sama-sama mengiktiraf nilai dan kebolehpercayaan e-mel sebagai hubungan standard emas kepada khalayak dan pengesahan siapa sebenarnya khalayak; menjadikan penyasaran kandungan dan iklan lebih berkesan.
Terdapat sedikit harapan di kalangan penerbit yang bergantung kepada SEO bahawa platform LLM, seperti OpenAI, akan berfungsi sebagai pengganti atau pengganti separa untuk apa sahaja bahagian pasaran yang mereka ambil daripada enjin carian. Kolaborasi dan perjanjian pelesenan dengan platform AI, seperti yang ditubuhkan oleh Axel Springer dan Associated Press, muncul sebagai pendekatan proaktif untuk mengurus penggunaan kandungan dan mendapatkan pampasan yang adil. Walaupun begitu, terdapat sedikit keraguan dalam usaha untuk menarik platform LLM; memandangkan penerbit sedang mengambil tindakan undang-undang untuk melindungi harta intelek daripada pengikisan AI yang tidak dibenarkan, seperti yang dilihat dengan inisiatif undang-undang New York Times terhadap OpenAI dan Microsoft. Ini menggariskan keraguan terhadap platform ini sebagai pelaku yang baik hati dan menonjolkan risiko mempertaruhkan usaha mereka untuk memasukkan penerbit dalam rancangan mereka.
Dijelaskan: Manfaat Berganda Hubungan Khalayak
Tanpa memahami bagaimana industri pengiklanan telah bertindak balas sejak 3-4 tahun yang lalu, penerbit mungkin tertanya-tanya mengapa sekarang data pihak pertama menjadi kuasa yang mengganggu sehingga menyebabkan perpecahan ekonomi yang besar antara jenis penerbit.
Ezoic telah menyaksikan pembuat hujan, seperti The Trade Desk , membangun dan mempelopori inovasi yang telah membina nilai untuk khalayak penerbit individu dengan perkara seperti ID Universal mereka; yang merupakan komponen utama yang memudahkan pembelian dan penjualan data pihak pertama. Perkongsian antara syarikat seperti The Trade Desk, Audigent dan Ezoic hanyalah beberapa pihak yang telah bergabung untuk membolehkan penerbit menyingkirkan Google secara berkesan; yang dominasinya dengan penerbit telah membolehkan mereka menjual khalayak kepada pengiklan menggunakan kuki pihak ketiga — dengan berkesan menjadikan khalayak penerbit individu tidak dapat dibezakan.
Rantaian rakan kongsi yang dinyatakan di atas kini beroperasi berdasarkan protokol dan penyedia penyelesaian identiti terbuka terkini yang telah wujud sejak beberapa tahun kebelakangan ini apabila syarikat seperti Apple telah menyusut nilai atau menyekat penggunaan kuki pihak ketiga secara langsung. Protokol identiti ini telah matang sehingga mencapai tahap keberkesanan yang tinggi untuk pengiklan. Malah, permintaan untuk penerbit yang ditugaskan untuk mengumpul dan mengintegrasikan dengan protokol jualan ini adalah sangat tinggi. Malangnya, bilangan penerbit yang sedang melaksanakan data pihak pertama mereka sendiri masih belum memenuhi permintaan di bahagian pengiklanan. Kebanyakannya, ia merupakan penerbit dan jenama utama yang tersenarai terbesar pada masa ini. Tetapi penyelesaian seperti ezID menyediakan platform yang menjadikan persediaan dan penyepaduan yang kompleks bagi jenis rakan kongsi yang dinyatakan di atas dan menghubungkan mereka dengan protokol ini jauh lebih biasa dan lancar untuk penerbit berbanding tanpa alat hujung ke hujung.
Jusnya Berbaloi Diperah Apabila Penerbit Memperoleh Kemandirian yang Lebih Tinggi
Data pihak pertama dan penyelesaian identiti memberikan tapak web kelebihan yang tidak mereka miliki sebelum ini. Data pihak pertama mereka kini boleh membantu mereka mengurangkan pergantungan mereka pada Google dan pengawal keselamatan lain untuk trafik dan hasil. Bagi penerbit, data pihak pertama boleh dianggap sebagai e-mel atau nombor telefon pelawat atau pembaca yang dikumpulkan oleh penerbit. Penyelesaian identiti, atau 'penyelesaian data pihak pertama', ialah istilah umum yang merujuk kepada koleksi protokol, penyedia, teknologi dan/atau rakan kongsi yang tidak khusus yang membentuk persekitaran pembelian yang membolehkan transaksi antara penerbit dan pengiklan untuk data ini.
Ezoik bagi rantaian di mana data pihak pertama digunakan dengan selamat untuk penyasaran
Bagaimana proses ini berfungsi:
- Penerbit menyimpan senarai mereka dan tiada data sebenar dikongsi. E-mel di-hash dan disirikan (di-anonimkan supaya ID boleh dipadankan untuk penyasaran sahaja dan maklumat penerbit tidak pernah meninggalkan simpanan mereka).
- Data bersiri dan dipadankan dengan protokol penyelesaian identiti. Terdapat berpuluh-puluh protokol hashing yang relevan dan berbilang, itulah sebabnya penggunaannya perlahan dalam kalangan penerbit sehingga ezID memudahkan laman web untuk dilaksanakan dengan cekap dan berkesan tanpa sumber jenama media utama.
- Maklumat disimpan dengan selamat di mana pengiklan dan protokol identiti boleh memadankannya atas permintaan menggunakan ID pengguna unik (UID).
- UID disegerakkan dengan butiran log masuk pengguna atau dipadankan dengan ID iklan daripada pengiklan apabila pengguna tiba di halaman.
- Iklan berkualiti tinggi yang diperibadikan disiarkan dengan cara yang berfokuskan privasi kepada pembaca.
Ini membolehkan pengiklan menyasarkan khalayak mereka dengan lebih tepat melalui penyasaran semula, tanpa kuki pihak ketiga atau perantara seperti Google, dan sebaliknya secara konseptual bekerjasama secara langsung dengan tapak atau penerbit yang mempunyai hubungan dengan khalayak ini.
Trend Ini Mempercepat, Bukan Melambat
Penerbit yang memanfaatkan strategi data pihak pertama mengalami peningkatan yang ketara merentasi segmen pelawat, dengan peningkatan RPM (hasil setiap seribu tera) berbeza-beza mengikut sistem pengendalian. Keputusan ini menggariskan nilai data pihak pertama dalam meningkatkan penglibatan dan pendapatan.
Penerbit yang terus menavigasi perubahan algoritma dan gangguan AI mungkin tidak mendapat banyak kelegaan dalam jangka masa terdekat; kerana hampir setiap langkah penggunaan LLM di web diunjurkan meningkat pada tahun 2025. Penerbit yang memupuk senarai e-mel, meneroka pengedaran berbilang saluran dan membina hubungan khalayak mereka sendiri mempunyai pandangan yang lebih cerah dengan kurang ketidakpastian tentang pendapatan yang mampan dan penglibatan khalayak jangka panjang di tengah-tengah dinamik pasaran yang berkembang ini.
