Apakah itu Ad Exchange?

Iklan merupakan aspek penting dalam kehidupan dalam talian. Muncul sebagai sepanduk, tempat video dan suapan/cerita media sosial, iklan digital terdapat di mana-mana. Bursa iklan memainkan peranan penting dalam pengedaran iklan ini, namun begitu, sangat sedikit orang yang dapat menjawab soalan: Apakah itu bursa iklan? 

Itu merupakan persoalan $600 bilion pada tahun 2023, dan nilainya akan terus meningkat setiap tahun. Industri eDagang global berkembang pesat, dengan jualan dijangka meningkat kepada $9.4 trilion menjelang 2026 daripada $6.5 trilion pada tahun 2023. Dan jumlah wang yang dibelanjakan oleh syarikat untuk iklan digital diunjurkan mencecah hampir $680 bilion pada tahun 2023, peningkatan sebanyak 10.5% tahun ke tahun.

Sumber: Statista

Pada masa yang sama, ekonomi global terus goyah di ambang kemelesetan . Pengurangan bajet pemasaran adalah perkara biasa kerana sekurang-kurangnya 30% pengiklan menghadapi tekanan yang semakin meningkat untuk meningkatkan ROI dengan kos yang lebih rendah.

Memandangkan taruhannya semakin meningkat, pengetahuan tentang platform pertukaran iklan adalah penting bagi mana-mana profesional atau usahawan yang perniagaannya melibatkan pemasaran dalam talian dalam beberapa bentuk. Artikel ini akan mengkaji secara mendalam dunia pertukaran iklan dan meneroka cara ia berfungsi, kelebihannya dan peranan yang dimainkannya dalam landskap pengiklanan digital. 

Apakah itu Ad Exchange?

Pertukaran iklan ialah pasaran dalam talian tempat pengiklan membeli inventori iklan digital daripada penerbit, selalunya melalui lelongan pembidaan masa nyata (RTB). Ruang iklan boleh jadi inventori di laman web atau aplikasi mudah alih, atau beberapa saat masa siaran semasa podcast atau strim video. 

Penjual yang memiliki ruang sedemikian secara kolektifnya dipanggil penerbit. Penerbit boleh menjadi:

• Pemilik laman web
• Pembangun aplikasi
• Platform media sosial
• Perkhidmatan penstriman video

Mereka yang ingin membeli ruang iklan ini dipanggil pengiklan. Kumpulan ini termasuk:

• Pengilang produk
• Penyedia perkhidmatan
• Agensi pengiklanan pihak ketiga
• Rangkaian iklan perantara 
• Pemasar prestasi 

Pengiklan menggunakan ruang ini untuk menyiarkan pelbagai jenis iklan digital dan menjangkau khalayak sasaran tertentu.  

Pembelian dan penjualan inventori iklan di bursa biasanya berlaku melalui proses pembidaan, tetapi urusan langsung juga boleh berlaku. Pembidaan berlaku dalam masa nyata dan diautomasikan melalui perisian dan algoritma canggih. Keseluruhan proses didorong oleh peraturan asas penawaran dan permintaan: 

• Penerbit ingin menjual ruang iklan mereka pada harga tertinggi 
• Pengiklan ingin membeli ruang iklan terbaik pada harga terendah 

Pertukaran iklan merupakan platform di mana kedua-dua pihak boleh bertemu dan memenuhi keperluan ini. Pertukaran iklan pertama telah diwujudkan oleh Right Media , yang mempelopori konsep pengiklanan programatik pada awal tahun 2000-an.

Walaupun Right Media mempelopori model ini, Googlelah yang berjaya memanfaatkannya, menguasai landskap iklan sejak dua dekad yang lalu. Google AdX ialah bursa iklan terbesar dalam industri dan, walaupun tidak jelas berapa banyak bahagian pasaran yang dikuasai oleh platform ini, Jabatan Kehakiman AS menganggarkan ia akan menjadi 50% atau lebih pada tahun 2023 .

Sumber: Jabatan Kehakiman AS

Pemain utama lain dalam ruang pertukaran iklan termasuk OpenX, Rubicon Project, Index Exchange, AppNexus dan Verizon Media. 

Bagaimanakah Bursa Iklan Berfungsi?

Secara ringkasnya, bursa iklan berfungsi sebagai pasaran digital tempat jualan iklan dijalankan.

Walau bagaimanapun, untuk lebih memahami cara pertukaran iklan berfungsi, adalah penting untuk meneroka pengiklanan programatik . Pengiklanan programatik melibatkan pembelian dan penjualan inventori iklan secara automatik menggunakan gabungan teknologi dan data canggih. Pertukaran iklan merupakan komponen utama dalam ekosistem pengiklanan programatik yang lebih luas.

Pengiklanan programatik dicipta kerana kaedah tradisional membeli ruang iklan secara pukal terlebih dahulu tidak berfungsi dengan cekap dalam talian. Sebaliknya, sistem pembelian dan penjualan automatik telah dibangunkan, menggunakan algoritma canggih, pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan (AI) untuk menganalisis sejumlah besar data. 

Konsep teras dalam pengiklanan programatik ialah RTB — teknologi terobosan yang merevolusikan segala-galanya tentang pemasaran digital moden. Pengiklan boleh membida ruang dalam masa nyata daripada membeli ruang iklan terlebih dahulu. 

Beginilah cara prosesnya berfungsi: 

1. Permintaan Tawaran

Segalanya bermula apabila pengguna melayari laman web, membuka aplikasi mudah alih atau mengklik video di platform seperti YouTube. Pada ketika itu, permintaan bidaan dihantar daripada penerbit ke platform sisi penawaran (SSP). Permintaan tersebut akan mengandungi pelbagai butiran tentang pengguna, termasuk lokasi, sejarah pelayar dan data demografi lain. 

2. Platform Bahagian Bekalan (SSP) 

SSP ialah platform perisian yang membolehkan penerbit mengautomasikan proses penjualan inventori iklan mereka yang tersedia kepada pengiklan. Platform ini biasanya disambungkan ke berbilang bursa iklan dan berbilang rangkaian iklan. Apabila SSP menerima permintaan bidaan daripada penerbit, ia akan menghantarnya ke bursa iklan dan memulakan proses bidaan.  

3. Platform Bahagian Permintaan (DSP)

Jika SSP merupakan platform pihak penjual, DSP pula setaraf dengannya di pihak pembeli. Ia membantu pengiklan dan agensi pengiklanan mengautomasikan proses pembidaan untuk ruang iklan yang memenuhi kriteria tertentu. Pengiklan akan menentukan khalayak sasaran mereka, format iklan, jenis inventori iklan yang mereka ingin bida dan pilihan bajet mereka (proses yang dipanggil penyasaran). Mereka juga memuat naik iklan yang berkaitan ke dalam DSP. 

4. Pembidaan Automatik 

Permintaan bidaan daripada penerbit akan dihantar oleh SSP ke bursa iklan. DSP yang disambungkan ke bursa iklan akan melihat permintaan bidaan dan menghantar bidaan bagi pihak pengiklan yang berminat jika bidaan tersebut sepadan dengan kriteria yang telah ditetapkan.

Biasanya, bidaan melibatkan berbilang pengiklan dan bidaan tertinggi akan memenangi lelongan. DSP menghantar iklan daripada pembida yang menang ke inventori iklan. Keseluruhan proses selesai dalam beberapa milisaat. 

Jenis-jenis Bursa Iklan 

Selama bertahun-tahun, pertukaran iklan telah berkembang dengan pesat ke dalam beberapa bentuk berbeza dengan ciri dan keupayaan yang unik. Setakat ini, terdapat tiga kategori besar pertukaran iklan dalam talian dalam ruang pemasaran digital. 

1. Buka Bursa Iklan

Seperti namanya, bursa iklan terbuka ialah pasaran digital yang terbuka kepada semua pembeli dan penjual. Sesiapa sahaja boleh menyertai bursa ini kerana tiada sekatan ke atas penerbit berdasarkan sebarang kriteria pemilihan minimum dalam rangkaian iklan. 

Pembidaan di bursa terbuka berlaku dalam masa nyata dan berbilang pengiklan boleh bersaing dalam membeli dan menjual inventori iklan. Pembeli mempunyai akses kepada pilihan inventori iklan yang lebih luas, dengan harga juga cenderung menurun. 

Walau bagaimanapun, pasaran terbuka juga datang dengan beberapa kelemahan yang serius. Pengiklan tidak mempunyai akses kepada maklumat latar belakang terperinci tentang penerbit, sekali gus meningkatkan risiko reputasi. Bagi kebanyakan jenama, kualiti dan kerelevanan penerbit adalah sangat penting. Jika iklan muncul di sebelah kandungan yang tidak mencerminkan nilai jenama, maka ia boleh menjejaskan imej jenama. 

Kelemahan lain pertukaran iklan terbuka termasuk:

• Peningkatan risiko penipuan melalui bot, klik palsu dan trafik yang mengelirukan
• Turun naik harga
• Inventori iklan berkualiti rendah

2. Bursa Iklan Persendirian

Berbeza sekali dengan bursa terbuka, bursa iklan persendirian berfungsi sebagai platform tertutup di mana penerbit memegang kuasa. Akses kepada platform ini dikhaskan untuk sekumpulan penerbit dan pengiklan premium terpilih.

Juga dikenali sebagai pasaran persendirian (PMP), platform ini mengabaikan kuantiti dan lebih menumpukan pada kualiti. Pengiklan terpilih di bursa ini mempunyai akses eksklusif kepada inventori iklan berkualiti tinggi. 

Iklan di bursa ini selalunya memenuhi demografi dan segmen khalayak tertentu. Walaupun ia kekurangan jumlah dan harga yang rendah berbanding bursa iklan terbuka, PMP menawarkan kelebihan yang ketara, termasuk:  

• Pencegahan penipuan
• Ketelusan
• Penargetan khalayak yang dipertingkatkan
• Keselamatan jenama yang lebih baik

Tawaran Pilihan

Transaksi iklan jenis ini biasanya berlaku pada PMP dan melibatkan penerbit dan pengiklan yang merundingkan secara langsung penjualan iklan 

Pengiklan selalunya akan menerima akses keutamaan kepada segmen tertentu dalam inventori iklan penerbit. 

Sebagai pertukaran untuk harga yang telah dirundingkan, pengiklan akan berpeluang membeli inventori tersebut sebelum orang lain berpeluang membida. Penerbit boleh menjual tempat tersebut melalui lelongan kepada pembeli lain jika pengiklan pilihan lulus. 

Pengaturan jenis ini merupakan situasi menang-menang bagi kedua-dua pihak. Perjanjian ini biasanya melibatkan inventori iklan eksklusif atau yang sangat diingini. Pembeli berpeluang untuk mendapatkan tempat iklan yang baik terlebih dahulu, manakala penerbit menikmati hubungan yang stabil dengan jenama premium. 

Manfaat Bursa Iklan untuk Penerbit dan Pengiklan 

Pertukaran iklan popular dalam pengiklanan programatik kerana ia menawarkan pelbagai faedah kepada penerbit dan pengiklan. Berikut ialah pandangan terperinci tentang beberapa kelebihan yang lebih ketara untuk kedua-dua belah pihak: 

Kelebihan untuk Penerbit

1. Peningkatan Hasil Iklan

Penerbit mendapat akses kepada pelbagai pengiklan di bursa iklan. Dan, hasil daripada proses pembidaan yang kompetitif, mereka berpeluang untuk memaksimumkan potensi pendapatan iklan . Ini terutamanya benar dalam kes bursa iklan persendirian.

2. Kecekapan yang Dipertingkatkan

Hasil daripada tahap automasi yang tinggi, penerbit boleh menjana wang daripada inventori yang tersedia dengan lebih pantas dan lebih konsisten dengan setiap pelawat baharu dari semasa ke semasa. Risiko inventori yang tidak digunakan adalah jauh lebih rendah dengan pertukaran iklan. 

3. Kawalan Ke Atas Penetapan Harga

Dalam kedua-dua bursa terbuka dan persendirian, penerbit boleh menentukan harga lantai minimum untuk inventori iklan mereka yang tersedia. Dengan cara ini, penerbit yang bijak yang memiliki iklan premium boleh mengurangkan risiko dibayar rendah untuk ruang tersebut. 

Kelebihan untuk Pengiklan

1. Penjimatan Kos

Rundingan manual dengan penerbit selalunya memakan masa dan sangat tidak cekap dari segi kos operasi. Automasi pertukaran iklan memperkasakan jenama untuk mengakses tempat iklan pilihan pada harga yang sangat kompetitif. Keseluruhan proses dioptimumkan dan diperkemas, yang membawa kepada penjimatan kos yang ketara. 

2. Penargetan Iklan yang Dipertingkatkan

Bursa iklan terbaik selalunya menyediakan perkhidmatan nilai tambah yang merangkumi keupayaan penjejakan dan penyasaran khalayak yang canggih. Alat ini membolehkan pengiklan menyampaikan iklan mereka kepada khalayak tertentu dengan ketepatan yang tinggi, yang membawa kepada kadar penukaran yang lebih baik dan RoI yang lebih baik. 

3. Fleksibiliti Masa Nyata 

Parameter kempen boleh diubah suai dalam masa nyata menggunakan DSP dan alatan RTB di bursa iklan. Menggunakan alatan ini, pengiklan menskalakan kempen mereka berdasarkan faktor seperti bajet dan perubahan mendadak dalam keadaan pasaran. 

4. Analisis Data

Bursa iklan menyediakan pelbagai alat analitik data yang canggih kepada pengiklan. Dengan memanfaatkan alat dan metrik yang disasarkan ini, jenama boleh mendapatkan akses kepada pandangan kritikal mengenai prestasi kempen tertentu — seperti bilangan impresi iklan yang diperoleh oleh kempen — yang membantu mengenal pasti cara baharu untuk mengoptimumkan strategi dan format iklan sedia ada. 

Perbezaan Antara Bursa Iklan dan Rangkaian Iklan

Bursa iklan ialah pasaran digital yang menghubungkan pembeli dan penerbit melalui pembidaan masa nyata, manakala rangkaian iklan membeli inventori daripada penerbit dan menjualnya kepada pengiklan. Terdapat dua transaksi berasingan dalam rangkaian iklan, manakala bursa iklan bertindak sebagai fasilitator bagi satu transaksi.

Rangkaian iklan juga menawarkan sokongan khusus manakala bursa iklan merupakan pemboleh teknologi. Terdapat juga perbezaan yang ketara dalam cara inventori dinilai dalam rangkaian iklan dan bursa iklan.

Fikiran Akhir 

Pengiklanan programatik dianggarkan telah menyumbang lebih daripada 90% daripada semua perbelanjaan iklan digital pada tahun 2022. Pada masa yang sama, DoJ telah melancarkan saman terhadap Google, pemain dominan dalam pasaran iklan digital, atas amalan perniagaan monopoli.

Walaupun keputusan buruk akan menjadi tamparan hebat kepada sumber pendapatan utama Google, ia juga boleh memberi impak positif kepada pasaran pertukaran iklan yang lebih luas. Google AdX dan AdSense bukanlah satu-satunya pemain yang berbaloi dalam industri ini, dengan banyak rangkaian iklan terbaik di luar sana untuk penerbit dan pengiklan.

Dengan kebangkitan AI yang lebih canggih, seperti GPT4, industri ini berada di landasan untuk gangguan selanjutnya . Satu lagi perkara positif daripada kebangkitan model bahasa besar (LLM) mungkin termasuk penggunaan algoritma yang lebih pantas dan cekap untuk penargetan dan automasi. Malah tentangan daripada gergasi teknologi dan kerajaan dalam beberapa tahun kebelakangan ini terhadap penjejakan pengguna adalah langkah yang dialu-alukan ke arah yang betul.

Iklan perlu lebih baik dalam mengimbangi privasi pengguna sambil memberikan RoI yang lebih baik kepada pengiklan dan penerbit. Perubahan terkini dalam ruang kawal selia dan teknologi hanya akan memberi insentif kepada bursa iklan, rangkaian iklan dan pengiklan untuk menambah baik sistem sedia ada. Beberapa tahun akan datang boleh membawa perubahan besar kepada industri dinamik ini, dengan kedua-dua rangkaian iklan dan bursa berpotensi mendapat manfaat yang besar.

Soalan Lazim

Siapakah yang Menjalankan Bursa Iklan?

Syarikat teknologi cenderung menguasai pasaran ini kerana kepakaran mereka dalam membina platform perisian, infrastruktur dan algoritma canggih yang diperlukan untuk mengendalikan bursa iklan moden. Bursa iklan terbesar dikendalikan oleh syarikat teknologi, dengan Google, Rubicon Project dan OpenX adalah contoh terbaik bagi pengaturan ini.

Apakah Bursa Iklan Terbesar?

Bursa iklan terbesar dari segi bahagian pasaran dan potensi jangkauan ialah Google AdX. Dalam pasaran pengoptimuman pengiklanan digital, syarikat itu mempunyai cengkaman seperti maksiat dengan lebih daripada 50% bahagian pasaran. Jabatan Kehakiman AS mengesahkan perkara ini dalam tuntutan mahkamah baru-baru ini (muat turun PDF) terhadap amalan monopoli gergasi teknologi itu.

Apakah Contoh Bursa Iklan?

OpenX ialah contoh pertukaran iklan terkemuka yang digunakan oleh lebih 100,000 pengiklan di seluruh dunia. Ia mempunyai rangkaian luas 130,000 domain dan aplikasi penerbit, yang mengendalikan lebih 200 bilion permintaan iklan setiap hari. 

Syarikat ini mempunyai seni bina unik yang 100% berasaskan awan. Bursa iklan OpenX menghubungkan penerbit dan pengiklan melalui proses RTB. Ia merupakan pasaran terbuka dan bebas di mana penerbit boleh menjual inventori mereka yang tersedia dalam pelbagai format iklan. 

Siapakah yang Membeli daripada Bursa Iklan?

Banyak entiti menggunakan bursa iklan untuk membeli ruang iklan daripada penerbit dalam talian, dengan yang paling biasa ialah jenama yang ingin mempromosikan produk dan/atau perkhidmatan mereka.

Daripada membeli ruang iklan secara langsung, banyak syarikat bergantung pada agensi pengiklanan pihak ketiga untuk mengendalikan kempen digital mereka. Selepas bekerjasama dengan pelanggan mereka untuk membuat kempen iklan, agensi tersebut membeli inventori iklan yang sesuai untuk kempen melalui bursa iklan.

Syarikat dan agensi pengiklanan juga bergantung pada perisian khusus seperti platform sisi permintaan (DSP) untuk mengoptimumkan dan mengautomasikan pembelian mereka di bursa iklan.

Organisasi yang lebih besar atau agensi pengiklanan dengan dana yang lebih besar mampu menyediakan pasukan dalaman untuk mengendalikan proses kompleks yang berkaitan dengan pembelian iklan programatik. Organisasi dan syarikat yang lebih kecil bergantung pada perantara pihak ketiga, yang mungkin agensi atau perisian, untuk mengendalikan pembelian. 

Bagaimanakah Bursa Iklan Menjana Wang?

Sebagai pasaran yang bertindak sebagai perantara yang menghubungkan pembeli dan penjual, bursa iklan mengenakan peratusan daripada nilai transaksi sebagai yuran daripada pembeli dan penjual. 

Pertukaran iklan mengandungi beberapa bentuk data dan perkhidmatan berkaitan yang sangat berharga untuk pengiklan digital. Data khalayak yang disegmentasikan dan keupayaan penyasaran lanjutan membolehkan syarikat dan agensi mengoptimumkan kempen iklan mereka. Akses kepada perkhidmatan ini biasanya disertakan dengan yuran penggunaan data tambahan.

Tambahan pula, bursa juga boleh mengenakan yuran tambahan untuk ciri-ciri canggih dan fungsi khusus seperti pelaporan, pilihan penyasaran yang berbeza, perundingan dan perkhidmatan nilai tambah yang lain.