Hasil pengiklanan penerbit digital telah menurun, terutamanya terjejas teruk oleh pandemik COVID-19 apabila pengiklan mula membatalkan akaun atau mengurangkannya secara drastik. Penerbit telah beralih kepada model pendapatan lain dan membuat perubahan pada strategi pengewangan iklan mereka sendiri sebagai tindak balas.
Satu model yang semakin dipertimbangkan oleh ramai penerbit ialah pakatan pengiklanan, di mana mereka boleh mengumpulkan sumber mereka untuk rangkaian iklan dan pendapatan yang lebih kukuh. Sebahagian daripadanya berkesan, manakala banyak yang gagal. Dalam artikel ini, kita akan melihat amalan terbaik dengan pakatan iklan penerbit dan beberapa kajian kes kisah kejayaan.
Apa yang boleh diajarkan oleh sejarah kepada kita
Penurunan iklan yang serupa, dan tergesa-gesa untuk menyertai pakatan berlaku selepas krisis kewangan 2008-2009. Kerjasama seperti QuadrantOne di AS, yang terdiri daripada The New York Times, Hearst, Gannett dan Tribune Publishing, berusaha untuk mengumpulkan inventori iklan dan menjana wang melalui programatik. Walau bagaimanapun, ia agak singkat, ditutup pada tahun 2013 selepas hanya lima tahun.
Di UK, Project Juno merupakan satu inisiatif yang dibentuk oleh banyak syarikat akhbar terkemuka termasuk News UK, Trinity Mirror dan Telegraph Media Group. Walau bagaimanapun, ia juga berakhir pada tahun 2017 selepas penerbit mula menarik diri satu demi satu.
Apakah yang diberitahu oleh pakatan yang gagal ini kepada kita? Atau adakah terdapat jangka hayat untuk usaha sedemikian yang kadangkala berakhir secara semula jadi? Sebahagian daripadanya telah berakhir di tengah-tengah perbalahan atau perselisihan faham tentang cara mengendalikan rangkaian, sementara yang lain nampaknya telah bubar apabila syarikat ahli menerima pakai strategi baharu.
AdExchanger menawarkan beberapa pandangan berpotensi tentang inisiatif tertutup ini. “Perpecahan ini sebahagiannya boleh dikaitkan dengan strategi programatik dalaman yang semakin berkembang yang menghasilkan hasil yang lebih baik daripada skala yang diandaikan oleh koperasi. Selain itu, ini mungkin merupakan tanda bahawa bursa sedang menghasilkan hasil yang lebih baik pada masa kini. Mengapa perlu menguruskan bursa berasingan sedangkan anda boleh melalui bursa sedia ada seperti DoubleClick Ad Exchange Google, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus dan sebagainya, dan menerima CPM yang setanding atau lebih baik.”
Masa depan tanpa biskut
Impak GDPR merupakan pemacu penting bagi langkah baharu kepada rangkaian dan kerjasama iklan programatik. WAN-IFRA menggelarnya sebagai "impak seismik" dalam laporan baharunya, Publisher Ad Alliances – Why it make sense and how it works .
“Berkongsi pembelajaran dan bertindak bersama adalah lebih penting sekarang,” tulis Nick Tjaardstra, Pengarah Penasihat Global, dalam kata pengantar laporan itu. “Pemain teknologi besar boleh memanfaatkan ekonomi skala yang datang dengan jejak global, dan mengambil kedudukan rundingan yang kukuh dengan penerbit kebangsaan.”
WAN-IFRA tidak meramalkan pakatan iklan global akan berlaku, tetapi meramalkan pakatan rentas sempadan dan rentas industri. Laporan ini memberi tumpuan kepada lima pakatan khusus, yang menawarkan kajian kes dan amalan terbaik.
“Yang paling penting, di WAN-IFRA kami ingin memulakan perbualan – antara penerbit, persatuan dan pakatan,” kata Tjaardstra. “Bagaimanakah kita boleh memudahkan pembelian inventori media berita premium yang selamat untuk jenama secara besar-besaran?”
Kolaborasi baharu: Zeus dari Washington Post
Walaupun terdapat beberapa halangan sebelum ini, tahun 2020 membawa tanda-tanda bahawa ramai penerbit ingin mewujudkan pakatan pengiklanan baharu bagi meningkatkan pendapatan yang teruk selepas COVID. The Washington Post adalah salah satu daripadanya, setelah membangunkan platform pengewangan media yang dipanggil Zeus Technology . Idea ini bermula pada tahun 2015, ketika syarikat itu menghadapi krisis eksistensial. Kandungannya disiarkan melalui Facebook dan Google — namun, pembaca membacanya melalui platform tersebut, tanpa sebab untuk pergi melawati laman web Post itu sendiri, apatah lagi melanggan.
Ini merupakan cabaran yang dihadapi oleh kebanyakan penerbit digital. Respons The Post adalah untuk membina ekosistemnya sendiri yang akan menyaingi gergasi teknologi. Teknologi yang hebat adalah terasnya, di mana mereka merasakan bahawa pakatan lalu telah gagal. Untuk benar-benar memanfaatkan kuasa pengiklanan kolektif, perisian yang berkuasa perlu disediakan untuk penerbit dan pengiklan.
Lebih daripada 100 laman web telah mendaftar untuk menjadi sebahagian daripada Zeus, termasuk MediaNews Group, Tribune Publishing, McClatchy, Seattle Times, Dallas Morning News dan Snopes. Antara tarikan utama ialah kelajuan dan strategi yang berfokuskan penerbit. Ia juga memaparkan iklan, dan hubungan antara pembidaan dan paparan menghasilkan peningkatan prestasi.
Mike Orren, ketua pegawai produk di Dallas Morning News, berkata, “Mereka memahami perniagaan berita berbanding seseorang yang merupakan pemain teknologi tulen.”
Jarrod Dicker, Naib Presiden teknologi komersial di Washington Post, berkata teknologi ini boleh membantu penerbit meningkatkan kebolehlihatan walaupun kadar mereka setinggi 60% hingga 70%, tanpa mengorbankan jumlah tera, pengalaman pengguna atau keupayaan untuk menambah sumber permintaan tambahan.
Akhirnya, semua ini bertujuan untuk membantu penerbit secara kolektif mencabar dominasi pasaran platform teknologi besar seperti Google dan Facebook. Salah satu ciri utama ialah Zeus Insights, yang membolehkan rakan kongsi penerbitan menggunakan data pembaca pihak pertama untuk menjual iklan yang sangat disasarkan. Dicker percaya bahawa kematian kuki pihak ketiga memberikan peluang besar secara kolektif kepada penerbit yang mendaftar dengan Zeus.
Konsortium Media Tempatan
Konsortium Media Tempatan ialah pakatan tajaan Google yang terdiri daripada hampir 90 akhbar, penyiar dan media digital. Walaupun tujuannya sebahagian besarnya adalah sebagai platform perkongsian kandungan, ahli-ahlinya percaya inisiatif ini akan membantu mereka bersaing dengan saluran seluruh negara untuk mendapatkan pelanggan dan pengiklanan.
“Perjuangan ini memerlukan skala,” tulis Grzegorz Piechota di Persatuan Media Berita Antarabangsa. “Lebih banyak kandungan untuk menukar dan menarik pelanggan, dan lebih banyak jangkauan dan inventori untuk pengiklan.”
Salah satu inisiatif LMC ialah The Matchup, platform perkongsian kandungan dan iklan sukan. Pengguna melanggan salah satu penerbitan ahli, dan kemudian mendapat akses kepada artikel yang diterbitkan oleh ahli lain tanpa caj tambahan. Perikatan ini membolehkan mereka bersaing secara besar-besaran — jika digabungkan, ahli The Matchup mempunyai khalayak gabungan seramai 78 juta pelawat unik, ketiga terbesar di belakang ESPN dan Yahoo.
Dallas Morning News juga merupakan ahli LMC, dan Orren berkata bahawa sebab utama beliau percaya kerjasama sebelumnya gagal adalah kerana penerbit mencari istilah yang unik, perkara yang terlalu rumit, mahukan model yang sempurna dan memberi tumpuan sepenuhnya kepada keuntungan dan bukannya faedah ahli yang lain.
J-PAD
Salah satu gabungan penerbit terbaru adalah di Jepun, apabila pada bulan Oktober, Japan Publisher Alliance on Digital dilancarkan. Enam daripada penerbit premium negara itu merupakan ahli pengasas, termasuk AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group dan Toyo Keizai.
Pasaran pengiklanan digital Jepun telah berkembang sejak beberapa tahun kebelakangan ini, tetapi CPM yang rendah (kira-kira satu pertiga daripada AS) menunjukkan bahawa pengiklanan digital masih dilihat sebagai mekanisme tindak balas langsung. Penubuhan pakatan penerbit premium seperti J-PAD harus mewujudkan persekitaran untuk lebih banyak bajet iklan dibelanjakan secara programatik, sekali gus meningkatkan nilai mereka dan menyediakan penerbit Jepun dengan pulangan yang lebih tinggi yang diperoleh oleh rakan sejawat global mereka.
Mewujudkan pakatan penerbit yang berjaya
PubMatic , sebuah SSP untuk agensi dan pengiklan, menggariskan beberapa faktor utama yang diperlukan untuk pakatan iklan penerbit berjaya.
- Skala : Agar sesebuah pakatan berjaya dan kekal berdaya saing, ia perlu mempunyai jangkauan khalayak yang ketara – katakan, lebih daripada 60% populasi dalam talian – kerana inilah yang akan ditawarkan oleh Google dan Facebook.
- Keselamatan jenama : Perikatan perlu merangkumi jenama yang dihormati yang ingin disasarkan oleh pembeli. Keselamatan jenama bermaksud penerbit boleh mengawal dan menyekat siapa yang mempunyai keistimewaan untuk mengakses inventori mereka bagi memastikan kualiti iklan di tapak mereka sepadan dengan nilai jenama mereka dan kualiti kandungan mereka.
- Kecekapan : Mempunyai himpunan inventori yang diuruskan secara berpusat bermakna sebarang sumber tambahan yang diperlukan akan dikongsi antara ahli perikatan, atau, dalam beberapa kes, oleh rakan kongsi teknologi. Terdapat juga manfaat pengetahuan yang dikongsi. Bagi pembeli, perikatan menyediakan kesederhanaan bidaan tunggal yang membolehkan akses kepada khalayak yang besar dan menarik, dengan senarai dibenarkan yang lancar, had kekerapan, analitik bersepadu dan (idealnya) data khalayak yang dikongsi dan diperkaya untuk disasarkan.
- Leveraj : Kebanyakan penerbit merasakan mereka tidak dibayar nilai pasaran yang adil untuk kandungan mereka. Jika penerbit boleh mewujudkan kekurangan melalui pakatan, mereka boleh mengenakan harga yang lebih tinggi kepada pembeli. Kekurangan adalah kunci — jika penerbit juga menyediakan inventori mereka melalui bursa dan rangkaian iklan lain, maka insentif pembeli untuk membayar lebih melalui pakatan akan berkurangan.
- Visi bersama : Adalah penting bagi syarikat dalam perikatan untuk menentukan matlamat bersama mereka dan laluan yang mereka rancang untuk mencapainya terlebih dahulu. Ini boleh semudah matlamat pendapatan dan hasil, jenis tapak yang dibenarkan, cara inventori digabungkan, keperluan untuk menambah penerbit baharu dan menentukan cara perikatan akan ditadbir. Walau bagaimanapun, adalah penting untuk tidak terlalu tegar dan memastikan metrik ini membenarkan tingkah laku kolaboratif.
- Komitmen dan kesabaran : Penerbit yang mempunyai sikap tunggu dan lihat, yang belum bersedia untuk komited sepenuhnya, bukanlah rakan kongsi yang ideal. Keputusan untuk membentuk perikatan harus menjadi bahagian asas strategi korporat penerbit dan, oleh itu, mempunyai pandangan jangka panjang. Menunjukkan komitmen adalah kunci, dan semua peserta harus menunjukkan niat mereka, sama ada dengan menjamin inventori berkualiti dalam jumlah besar, menyediakan pekerja, kemahiran dan kepakaran , atau pelaburan kewangan seperti kos pemasaran atau gaji pengurusan.
- Struktur : Dua struktur yang paling jelas untuk sesebuah perikatan ialah usaha sama atau perkongsian strategik, yang mungkin bersifat kontraktual atau tidak. Tiada model tunggal yang akan berfungsi dalam setiap situasi, dan menentukan model yang sesuai bergantung pada situasi dan pemain yang terlibat.
- Rakan kongsi teknologi : Kejayaan atau kegagalan sesebuah perikatan bukan semestinya persoalan teknologi yang betul, tetapi rakan kongsi teknologi yang betul. Rakan kongsi ini harus mempunyai kehadiran global – idealnya dengan reputasi yang baik, mesti mempunyai integrasi yang mencukupi dalam pasaran untuk memastikan penyertaan pembeli maksimum, dan harus mempunyai pelbagai pilihan pembelian seperti OpenRTB, pasaran persendirian (PMP), dijamin PMP dan dijamin automatik merentasi semua saluran dan format iklan. Ini adalah keperluan minimum untuk memastikan pembeli boleh membeli mengikut cara yang mereka pilih. Rakan kongsi teknologi dengan pendekatan perundingan yang sanggup mendedikasikan sumber, jika perlu, yang juga boleh menawarkan nasihat yang bermakna akan menjadi rakan kongsi yang benar-benar dihargai.
Jika penerbit melihat ke masa lalu untuk mendapatkan pengajaran yang diperoleh, melihat kepada pakatan kerja semasa yang berjaya untuk dijadikan model, dan mempertimbangkan faktor-faktor utama ini semasa membina pakatan baharu, ganjaran dan nilai jangka panjang boleh menjadi besar untuk penerbit dan pengiklan.
